TV-toppmøtet på Nordiske Mediedager 2015. Fra venstre: Harald Strømme, Morten Micalsen, Thor Gjermund Eriksen og Olav Sandnes. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)

Her er de katastrofale tallene for TV-bransjen: På to år har konsumet blant unge seere stupt med 30 prosent

Nå følger også 40-åringene etter. Snart er hver tredje seer over 60 år. Sjekk utviklingen her - og hør hva bransjen svarer.

Hver eneste uke leser du på Medier24 og andre steder om utviklingen i TV-markedet, der tallene i stor grad handler om to parametere:

1. Seertall for enkeltprogrammer.

2. «Markedsandel» innenfor forskjellige målgrupper på det aktuelle tidspunkt, eller lengre tidsrom.

 

Men en markedsandel er som navnet antyder bare en andel, og forteller lite om størrelsen på «kaka».

Når mange enkeltprogrammer opplever svake seertall, så antyder det at det totale markedet faller.

Og ganske riktig:

Medier24 har hentet ut og fått tilgang til flere tall for TV-markedet som forteller om en krystallklar utvikling: 2016 virker å være året da fallet i TV-seing (på lineære kanaler) virkelig slår innover markedet.

I år snur pendelen igjen

Medier24 har i denne omgang primært sett på hvor mange minutter vi i snitt ser på TV.

Et tall som over år har vært relativt stabilt, og faktisk økt, helt fram til 184 minutter i 2009.

Siden har kurven falt igjen, med unntak for en opptur i OL- og VM-året 2014, med 174 minutter. I fjor var tallet 173 minutter.

Så langt i år er dette tallet 163 minutter - en gjennomsnittlig nedgang på 5,7 prosent.

Det er verdt å merke seg at dette tallet kun er for første tre kvartaler i år, og fjerde kvartal er normalt en god TV-tid. Derfor kan fallet trolig bli noe lavere i snitt. 

Men ser vi bak tallene - på aldersgrupper og på kvartal mot kvartal - er bildet like fullt ganske klart. 

For mens de eldre fortsatt ser mye på TV, er utviklingen en helt annen for «alle under 60». 

OM TALLENE: Tallene for TV-seing er basert på TNS Gallups TV-meterpanel, som er den offisielle valutaen for det norske TV-markedet. Det er den samme målingen som også måler for eksempel seertall på enkeltprogrammer.

TV-utviklingen for de siste årene, i sum og per aldersgruppe. (Kilde/graf: NRK)
TV-utviklingen for de siste årene, i sum og per aldersgruppe. (Kilde/graf: NRK) Kilde/graf: NRK

Faller voldsomt blant unge - og hardt blant voksne

3. kvartal med en sommermåned i midten er normalt en dårlig TV-måned, men årets tredjekvartal ble ekstremt dårlig.

Særlig når vi ser på enkelte aldersgrupper:

  • For 12-19 år falt det fra 2015 til 2016 med 23,3 prosent.
  • For 20-29 falt det med 17 prosent.
  • Utviklingen var ille også i 2015 for disse gruppene. Ser vi fallet over to år, fra 2014 til 2016, har tv-konsumet for disse gruppene falt med henholdsvis 31,3 og 29,7 prosent.

Fasiten for 2016 får vi ikke før året er omme. 

Men hvis utviklingen blir tilsvarende eller verre som i fjor, blir dette et vondt år for TV-markedet: Fjerde kvartal 2015 mot samme periode 2014 falt også stort - og med hele 15 prosent for aldersgruppen 12-19 år.

Hva sier ekspertene - og en TV-sjef? Bla lenger ned og les flere undersaker: 

Analytikerne er forsiktige med å bruke store ord, men er ikke i tvil om hvilken retning dette peker

- Vi har mange bein å stå på, sier TV3-sjef Morten Micalsen. Lar ikke lineært fall ødelegge blodrykket - spår 50 prosent digtiale inntekter i 2020

TV-seerne blir eldre

At unge seere faller fra er kanskje ingen overraskelse.

Verdt å merke seg er imidlertid at nå forflytter trenden seg:

I år har også TV-seingen falt stort blant voksne grupper.

Som nevnt har TV-konsumet for hele 2016 så langt falt med 5,7 prosent opp mot 2015.

Men for de voksne gruppene er fallet sterkere, opp mot 10 prosent.

Ser vi på tredje kvartal isolert sett, og over to år, har fallet for aldersgruppene 30-39 år og 40-49 år vært på 13-14 prosent.

Men hvorfor er det totale fallet så beskjedent, når «de fleste» konsumet stuper i de fleste aldersgruppene? Det er i sum én stor gruppe som sørger for at det totalet fallet er på «bare» rundt 5 prosent: De aller eldste.

Fordi de utgjør en så stor del av antall TV-seere, og fordi de ser så mye på TV.

Så langt i år ser aldersgruppen 60+ i snitt hver dag på TV i hele 247 minutter. Det er bare 1,2 prosent bak fjoråret. I 3. kvartal har konsumet i denne gruppa til og med økt med 3 prosent fra samme periode i fjor.

Hvor gamle er tv-seerne? De blir stadig eldre, viser tallene. (Kilde/graf: IUM)
Hvor gamle er tv-seerne? De blir stadig eldre, viser tallene. (Kilde/graf: IUM) Kilde/graf: IUM

Det betyr at TV-seerne blir eldre og eldre:

  • Andre kvartal 2014 var i snitt hver femte TV-seer over 60 år.
  • Tredje kvartal 2016 er snart 30 prosent av TV-seerne over 60.
  • Andelen unge seere faller dramatisk. Andre kvartal 2014 utgjorde gruppen 12-29 år samlet sett 22,4 prosent av TV-konsumet. I år utgjør de bare 17 prosent - et fall på hele 24 prosent.

Se flere tall og grafer nederst i saken!

(Illustrasjonsfoto: Håkon Mosvold Larsen / Scanpix)
(Illustrasjonsfoto: Håkon Mosvold Larsen / Scanpix) Illustrasjonsfoto: Håkon Mosvold Larsen / Scanpix

Er dette starten på det store fallet for lineært TV? TV-analytikerne vil ikke slå det fast riktig ennå.

I arbeidet med denne saken har Medier24 fått statistikk fra blant annet NRK og mediebyrået IUM. Vi har også snakket med to av dem som kanskje kjenner TV-bransjen best: Innsiktsrådgiver Tor Aksel Ødegård i IUM, som i sin tid også jobbet i TNS Gallup - og analysesjef Kristian Tolonen i NRK.

Begge er klare på retningen i seertallene for lineært TV, men samtidig:

- Det er litt tidlig å felle dommen. Det har vært litt mer nedgang i år enn tidligere, samtidig som noen programmer har litt høyere oppslutning, sier Tolonen.

- Men det er en større nedgang, særlig for de yngre gruppene?

- Nå er jeg en såpass kjedelig fyr at jeg ikke vil felle dommen helt ennå - og som gammeldags analytiker tror jeg vi skal ha mer data før vi konkluderer. Det handler både om været i år, valget i fjor og sånne ting som påvirker.

- Samtidig er det klart at det er en nedgang. Det har vi hatt lenge for de under 30, mens den nesten ikke har vært der for de mellom 30 og 50. Akkurat nå ser vi tendenser til nedgang her også, bekrefter Tolonen.

Han og resten av bransjen venter nå spent på resten av året.

Og så venter alle spent på seertallene på nett - for de offisielle seertallene er for såkalt gammeldags TV.

- Dere venter i spenning på tallene for høstens Skam?

- Det er klart - og fordi volumet på strømming fortsatt er ganske lavt, får ett program stor effekt på snittet. Vi kompenserer ikke for hele fallet lineært, men september var for eksempel veldig god på strømming for NRK. Klarer vi en slik vekst framover, kompenserer vi for halvparten av det vi mister, sier Tolonen.

 

- Tendenser til større fall enn tidligere

Innsiktsrådgiver Tor-Aksel Ødegård i mediebyrået IUM følger naturlig nok TV-bransjen tett.

Han har også engasjert seg i debatten rundt lineært TV, og er selv en av dem som allerede har byttet ut kabelen i veggen med kun nett-TV og smarte løsninger for å se strømming på stor skjerm.

> LES OGSÅ: Når Get og Canal Digital lar deg velge bort TV-kabelen og beholde internett, vil TV-konsumet endres raskt og permanent

Nå konstaterer også Ødegård nøkternt at lineært TV faller:

- Som analytiker er jeg varsom å bruke store ord, men det er tendenser til at det nå kommer et større fall enn tidligere. Og det er stor forskjell i nedgang på forskjellige aldersgrupper. Som det meste annet nytt, er ungdommen først ute.

TOR-AKSEL ØDEGÅRD, innsiktsrådgiver i mediebyrået IUM.
TOR-AKSEL ØDEGÅRD, innsiktsrådgiver i mediebyrået IUM.

- TV-kanalene snakker gjerne om «andeler», og vi hører lite om det totale konsumet. Er dette noe kanalene ønsker å dysse ned?

- Jeg skal ikke mene så mye om det - men det er klart at ingen drar fram negative resultater, hvis det ikke er noen som spør om det. Generelt er det klart at som mediebyrå samarbeider vi jo tett med TV-kanalene, men på vegne av annonsørene må vi jo forholde oss til virkeligheten, sier Ødegård.

Han er som nevnt også varsom, men også varsomhet kan slå feil: For 10 år siden spådde Ødegård at om sju-åtte år ville «alle» ha en smarttelefon. Det tok bare et par år før den ble standard.

- Hvor fort vil si se store endringer på lineært TV-konsum?

- Det kommer an på flere ting - ikke minst hvilke motkrefter TV-kanalene og distributørene bruker for å kjempe «mot» utviklingen. Det blir blant annet veldig spennende å se hva som skjer når forbrukerne snart kan velge bort kabel-TV og det blir slutt på tvungent koblingssalg av TV og internett, sier Ødegård.

Fullt hus og kjendisfaktor på TV3 / MTGs høstlansering på Taket Steen og Strøm! Hva har vi i vente på TV?

Posted by Medier24.com on 1. september 2016

Se og hør stemningen og planene fra MTG TV i høst - her fra lanseringsfesten i september. 

- Vi har mange bein å stå på, sier TV3-sjef Morten Micalsen. Lar ikke lineært fall ødelegge blodrykket - spår 50 prosent digitale inntekter i 2020

Morten Micalsen er administrerende direktør for MTG TV og TV3-kanalene i Norge. Når vi snakker med han om tallene som TV-bransjen selv følger tett, er ikke Micalsen nevneverdig bekymret for dem. Tvert i mot svarer han offensivt:

- Jeg har ikke veldig høyt blodtrykk ennå. Dette er ikke verre enn at både annonsører, seere og TV-kanaler er tjent med å finne gode, robuste løsninger. Det er aldri grunn til panikk, for da må du bare prøve noe annet. Og nå ser vi mange muligheter.

MORTEN MICALSEN, direktør for MTG TV og TV3-kanalene.
MORTEN MICALSEN, direktør for MTG TV og TV3-kanalene.

Micalsens poenger er blant annet følgende:

  • Få annonsører kjøpere TV-seere under 18 år; etterspørselen her er lav.
  • Den tapte tiden for unge seere erstattes av digitalt konsum - og her er det viktig at norske kanaler konkurrer om den digitale tiden.
  • Et mer fragmentert mediekonsum gir rom for å gi forskjellige målgrupper forskjellig innhold - når og der de vil ha det.

- Jeg velger å se på dette som en gedigen mulighet, hvor vi i stor grad kan forme utviklingen og tempoet på transpformasjonen. Vi har ikke bare den ene forretningsmodellen, men flere.

Aber Bergen, MTGs nye dramasatsing for TV3, Viafree og Viaplay. (Foto: MTG)
Aber Bergen, MTGs nye dramasatsing for TV3, Viafree og Viaplay. (Foto: MTG) Foto: MTG

«Flere retter på forskjellige asjetter»

Også da MTG la fram sine TV-planer tidligere i år, var Micalsen klar på at man skal fortsette med «hybrid-TV» i mange år til. Både levere gode programmer på TV, og satse på det samme innholdet digitalt.

Her er TV3 i en særklasse i norsk sammenheng, med å tilby det meste av eget innhold på en gratis plattform gjennom Viafree. Slik bygger de også volum. Programmer som Paradise Hotel har flere seere digitalt. Den samme tendensen ser vi nå på dramaserien Aber Bergen.

- Nå har vi en kvart million seere totalt på «Aber Bergen», og det er flott. Om fem år har vi 20 slike serier, som seerne kan bingewatche når de vil. Konsumet på levende bilder digitalt øker, og vi må velge å være en del av det.

Gjennom flere plattformer slipper man å tvinge voksne til å se på ungdomsprogrammer, og motsatt, illustrerer Micalsen.

Det gir også bedre lønnsomhet, mener han:

- Det er mer penger i å servere sju forskjellige retter på forskjellige asjetter, enn én stor rett på en stor asjett. Da kan kjøkkenet regulere størrelse, kostnad og lønnsomhat på de forskjellige rettene, sier Micalsen.

LES OGSÅ: 

– Vi skal være en brysom konkurrent, lover MTG-sjef Trygve Rønningen. Og gir bort TV3s norske serier gratis på nett

Mens Discovery og TV 2 tar betalt for alt, vil MTG strømme gratis til et stort volum: TV3Play blir til Viafree

Spår 50-50-andel om to år

Og, forteller han:

- For vår del er faktisk lønnsomhet omvendt korrelert med utviklingen i samlede lineære seertall de siste to årene. Da er vi kanskje på riktig vei!

Men er det ingen grunn til bekymring, da? Fall på 20-30 prosent i flere aldersgrupper?

Ikke hvis man har fokus framover, mener Micalsen:

- Jeg tror bransjen har vært litt for opptatt av å snakke om gårsdagens premieretall. Det er nok mer interessant å snakke om total screen rating, altså tall inkludert strømming.

- Og så er det klart: At TV 2 er inne i en krise på et tidspunkt som sammenfaller med nedgang nå, betyr ikke at vi skal avvikle lineært TV i år, sier Micalsen.

- Nå er det kanskje lettere for oss, som er i utfordrerposisjon. Men jeg tror også TV 2 kommer styrket ut av den prosessen de holder på med.

- Du snakker om to forretningsmodeller framover. Hvor lenge skal vi holde på med det, og hvor stort vil den digitale biten bli?

- Jeg tror vi vil ha en 50-50 fordeling mellom digitale og lineære inntekter i 2020. Og fram mot det skal vi også vokse, totalt sett.

PS! Hvor stor er digitalandelen per i dag? Det kan / vil ikke TV3 opplyse om, grunnet børsregler og egen finanspolicy. 

LES MER SENERE - Medier24 følger opp disse tallene de neste dagene! 

Har du innspill eller tips? Send til oss på gard@medier24.com.

...og for deg som ikke får nok: Her er noen flere tall og grafer: 

Til toppen