– Flere B2B-aktører anerkjenner at det å bygge merkevare er viktig
Tina Rødahl tror mange B2B-bedrifter skjønner hvor viktig det er å skape en merkevare over tid for å øke salget. Samtidig mener hun at det fremdeles er en vei å gå.
Tina Rødahl jobber i AdColony Scandinavia, og er Vice President LinkedIn Partnership EMEA i LinkedIn.
Hun var blant annet foredragsholder under den digitale konferansen «Ikke vær redd for 2022» i regi av MarkedsPartner. I tillegg har hun skrevet et innlegg på Digitalleder.no om viktige B2B-trender i 2022 og det neste tiåret.
Den første av de tre trendene som Rødahl peker på her handler om merkevarebygging. Her skriver hun om hvordan B2B-bedrifter nå er i gang med å innse at det lønner seg å ha en mer langsiktig strategi knyttet til dette.
– Det er nok flere grunner til at B2B-markedsføring diskuteres heftigere nå. En av de viktigste driverne er kanskje at det gjøres langt mer forskning innenfor B2B-segmentet. I tillegg har vi tilgang på mer data. Når data og forskningen sees i sammenheng med erfaringer, er det lettere å se hva som fungerer som beste praksis, sier Rødahl til SALG24.
Gjennom LinkedIn kan man få tilgang til innsikt og data som man ikke hadde tidligere. Dette gjør det også lettere å forske på temaet.
– Det er jo et paradoks at det er først i nyere tid vi diskuterer B2B-markedsføring separat, spesielt med tanke på at de største selskapene på børsen gjerne er B2B-selskaper.
En annen form for kommunikasjon
Rødahl sier at kommunikasjon for B2B-bedrifter tidligere har handlet mest om konkrete produkter og tjenester. Dette fungerer ikke like bra når det er snakk om å skape en helhetlig merkevare.
– Både forskningen og dataen viser at B2B-innhold som spiller på følelser og verdier, oftere bygger sterkere merkevare. Mange har nok vært litt redde for hvordan dette kan påvirke målgruppenes oppfattelse negativt, og at innhold som går utenfor produktdiskusjoner kan bli sett på som mindre seriøst. Men nå ser vi tydelig at de som inntar de ledende posisjonene i sine bransjer, er de som bygger merkevaren sin over tid og som jobber mye mer emosjonelt med den.
Dette ser vi også i Norge, ifølge Rødahl. De siste ti årene har mange aktører i bransjen utviklet seg i en bestemt retning.
– Flere anerkjenner dette med å langsiktig posisjonere merkevaren sin som viktig. Flere markedsførere begynner å lage innholdsplaner som gjenspeiler beslutningstrakten, der de bygger merkevaren gjennom å modne målgruppene over tid, for å oppnå langsiktige resultater. I følge Ehrenberg- Bass Institute (2021) er det kun 5 prosent av målgruppene innenfor B2B-segmentet som er aktivt ute for å kjøpe til enhver tid. Det vil si at 95 prosent av det potensielle markedet ikke har påbegynt kjøpsprosessen sin. Disse 95 prosentene må modnes i forkant, slik at den posisjonerte merkevaren blir et naturlig valg når beslutningen endelig skal tas.
Mener markedsførerne bør alliere seg med finansavdelingen
44 prosent av bedriftene svarte at det viktigste de ønsker å oppnå med markedsføringen sin er å øke salget. 32 prosent svarte at de ønsker å generere leads, mens bare 20 prosent la mest vekt på å bygge merkevare. De siste fire prosentene mente det var viktigst å drive trafikk.
– Min erfaring er at problemet ofte ligger i at markedsavdelingen er knyttet opp mot salgsavdelingen. Salgsavdelingen er i større grad opptatt av å få flest mulig relevante leads, og helst nå, som igjen vil bidra til å oppnå deres salgsbudsjetter. Utfordringen her er at leadskampanjer alene ikke vil modne nye målgrupper og av den grunn ikke vil bidra til å øke markedsandeler og den langsiktige salgsveksten. Markedsavdelingen bør i stedet alliere seg med finansavdelingen. De forstår viktigheten med langsiktige investeringer for å skape langsiktig vekst og av å gjøre nødvendige tiltak som vil minimere risiko, sier Rødahl.
For mange vil det å tilpasse seg den nye utviklingen kreve ressurser og omstilling. Rødahl sier at det er vanskelig å fastslå om det er lettere å bygge en helhetlig merkevare i en mindre organisasjon eller ikke, men at det naturligvis vil gi færre ledd i prosessen.
– Å bygge en sterk merkevare er lettere når alle har samme oppfattelse av merkevarens misjon og verdier. Det betyr at de ansattes oppfattelse bør være lik som markedet, investorene og andre ytre miljøer som vil ha en tilknytting til merkevaren. For de største selskapene kan det fort bli litt silojobbing hvor HR, markeds-, salgs, PR- og investor relationsavdelingene har ulike fokus og kortsiktige målsetninger. Vi ser de bedriftene som lykkes her i større grad har forankret merkevarediskusjonen i toppledelsen og at fokuset er å bidra til konsensus videre nedover i organisasjonen og ut til eksterne miljøer.
