– Uten å gå for sterkt ut, så er det mange selvutnevnte influensere. Er du influenser etter å ha deltatt på et reality-program? Vi tenker at du ikke er det. Vi ser at flere skjønner at det er en kort vei til kortvarig suksess og noen kommersielle samarbeid.
Det sier Stian Johansen i influenserbyrået Kontent.
Kraftig økning i omsetningen
Stadig flere prøver seg som influensere og ser man på et TV-program i dag er det flere som bare blir betegnet som TV-personlighet eller lignende, uten at de er kjent for noe annet enn å kanskje ha vært med i et reality-program. Og dess flere det blir av dem, dess mer ukjente blir de for folk flest. Men også de som jobber med influensere til daglig må leite på nettet for å vite hvem folk er.
– Da jeg så på Kompani Lauritzen var det flere jeg måtte Google selv, innrømmer han.
Byrået Kontent ble etablert i 2018 av Bonnier. Men før byrået var skikkelig oppe og stå valgte Bonnier å gi alle ansatte i Norge sluttpakker, noe som førte til at fem tidligere Bonnier-ansatte overtok driften av byrået. De to første årene omsatte de for henholdsvis 17,6 og 17,8 millioner kroner. Men i 2021 tok det av for dem. Tallene er ikke offentlige enda, men Johansen melder at de hadde en omsetningsøkning på 25 prosent.
Regnskapet er ikke helt ferdig, men det ser ut som de lander på rundt to millioner kroner i driftsresultat, som er etter budsjett.
– Det er bra i et år der mange var hjemme og det var utallige teamsmøter. Det er kred til selgerne som har vært hjemme. Det er mange baller som har vært sjonglert, men jeg synes bransjen har vært flink til å tilpasse seg endringene, sier Johansen.
De er sju ansatte i byrået i dag, etter at de økte med ett årsverk i fjor.
Tillit og kredibilitet
Johansen mener at en av grunnene til at de gjorde det så bra i 2021 er at de influenserne Kontent har knyttet til seg, er influensere som har gjort et arbeid over mange år og har skapt en troverdighet og kredibilitet som gjør at de har fått veldig lojale følgere, som igjen vil vises på engasjement når de har annonsørløsninger for kunder.
– Det er her jeg tenker den store forskjellen på en realitydeltaker på, la oss si Ex on The beach, mot en som begynte da hun var 18 år og satt på jenterommet og blogget. Så har de og vært gjennom en forvandling, bloggen går litt ut, så kommer Insta, Snapchat, TikTok og YouTube og det kommer sikkert noe nytt etter dette. Men det koker ned til tillit og kredibilitet på de vi knytter til oss, sier han.
Når Kontent skal signere en ny profil er det ikke antall følgere som nødvendigvis er det viktigste.
– Vi vet at algoritmene på TikTok kan gi deg millioner av Views selv om du har ti tusen følgere, men det garanterer ikke at kunden får det om de bruker deg på et oppdrag neste gang. Så det er mye innsikt som vi legger til grunn, sier han.
Yngve Garen Svardal
Han forteller at de går gjennom engasjementet deres over lang tid, altså likes, kommentarer og hvor mye interaksjon det er i de sosiale medier-kanalene deres. Men de bruker også innsikt på geografi, for det er ikke interessant å knytte til seg en profil som har 90 prosent av følgerne i USA eller Italia.
– Topp tre spørsmål vi får når vi snakker med mediebyrå og kunder er; Hvor mange norske følgere har du, forteller han.
Kontent har et par og tjue profiler i stallen og beauty og mote er deres nisje. De mest kjente nå er Annikken Jørgensen, Emma Ellingsen og Emilie Tømmerberg. Men de har og profiler har jobbet med i flere år som Eirin Kristiansen og Anette Haga.
– Og så signerte vi jo og Leah Behn, som fyller 17 og er med på TikTok-avdelingen vi driver og bygger opp nå og hvor vi skal ha en ennå yngre målgruppe, sier han.
På spørsmål om det er krevende å jobbe med influensere er han stille lenge, mens han nikker smilende.
Emma Ellingsen, Anniken Jørgensen og Leah Behn er tre av stjernene i stallen til Kontent.Naina Helén Jåma/Terje Pedersen/NTB
– Det har vært en reise. Jeg jobbet med dette da jeg var i Bonnier og har gjort det i over ti år. Jeg ser at de blir mer proffe, at det er en bedrift og et maskineri som må levere det og det og det. Det som skiller topp-influenserne fra de som kanskje har startet med det som en hobby, men så har det gått sakte, men sikkert opp og så har det stagnert litt, er at for å komme videre opp må man gå all inn, for det er så sterk konkurranse om det, sier han.
Det er mange som har fordommer mot influensere og mange fikk nok de fordommene bekreftet i VGTV-serien «Vi som styrte internett», der innrømte Julianne Nygård, bedre kjent som Pilotfrue at hun aldri hadde lest en bokserie hun reklamerte for og at hun ikke likte sjokolade hun hadde tatt betalt for å reklamere for.
I serien anslår hun at hun da tok mellom fem og ti tusen kroner for et innlegg. Nå koster det 40 000 for tilsvarende innlegg, kommer det fram.
Den samme sjokoladen som Nygård ikke likte, har for øvrig også bloggeren Anna Rasmussen reklamert for.
– Den har jeg reklamert for. Den er ekkel, sier hun i serien.
Johansen er ikke imponert over det som kom fram.
– Jeg tenker at troverdigheten sank til 0, sier han.
– Hva gjør det med dere som byrå i samme bransje?
– Det er jo med på å skade hele bransjen som driver med influenser marketing, men jeg tror at kunder og mediebyrå som driver på med dette vet at èn er ikke alle, sier han.
Han setter spørsmålstegn ved om de hadde et byrå rundt seg da dette skjedde og tror at flere andre valgte like enkle veier til raske penger da bransjen var enda ferskere enn i dag.
– Jeg tror folk ville blitt overrasket om de visste hvor mange ganger vi som byrå sier nei til kunder på vegne av profiler også. Selvfølgelig er det influenserne som har siste ordet, men det handler om en miks av kunder som må passe på den profilens kanaler. For hver profil hos oss har et slags budsjett og vi kan ikke maxe ut hver eneste uke med fem innlegg i uka. Da ville det blitt som en annonseplattform og all troverdighet ville jo forsvunnet med en gang. Derfor sier vi ofte nei, forklarer han.
2021 var et knallår og Johansen mener 2022 og ser lovende ut. Til nå har 2022 startet svært bra og første kvartal i år var bedre enn tilsvarende kvartal året før.
– Vi ser at de siste to årene er det nye kunder som sier at «Hei, vi har lyst til å teste» og det er enda mer forespørsel på rådgiving.
Han tror likevel man etter hvert kommer til et tak, at man kan ikke maxe profilene.
– Det er en av grunnene til at vi har etablert vår egen TikTok-avdeling, sier han.
