VGs sjefredaktør og direktør Torry Pedersen på NRs høstmøte november 2015.
VGs sjefredaktør og direktør Torry Pedersen på NRs høstmøte november 2015. (Foto: Gard L. Michalsen)

7 debatter mediebransjen må bli ferdig med i 2016: Innholdsreklame, sponsing, Facebook og adblock

KOMMENTAR: Hvis vi skal komme videre fra fortida - og finansiere journalistikken for framtida.

2015 HAR VÆRT preget av mange mer eller mindre gode debatter i mediebransjen.

Flere av dem har handlet om forretningsmodeller, reklameformater og andre økonomisk «eksistensielle» spørsmål for framtida.

Debatt og utvikling vil helt sikkert prege 2016 også. Men forhåpentlig skjer ikke det med nøyaktig de samme diskusjoner som vi allerede har brukt et helt år på. 

gardsblogg

Tvert i mot håper jeg vi kan legge noen av debattene bak oss.

Og tenker her litt rundt sju av de kanskje mest sentrale debatten det siste året: 

  1. Innholdsmarkedsføring er kommet for å bli

Hvis det er én debatt som har preget medier, PR og reklame i 2014 og 15, så må det være debatten om alle slags former for content marketing.

At reklamen som sådan prøver ut nye former og disipliner, er knapt noen debatt lenger: Det er noe som skjer. Debatten har handlet mest om hvordan tradisjonelle medier skal forholde seg til dette.

Fra evangelister som mener innholdsmarkedsføring er løsningen på alt, til journalister som mener vi ikke skal ha noe som helst av det. Samtidig som alle slags bransjesynsere har ment alt mulig annet midt i mellom. Mens små og store mediehus har prøvd dette ut i varierende grad.

Det som virker sikkert, er at innholdsmarkedsføring blir en naturlig del av annonsørenes mediemiks framover. Spørsmålet er hvorvidt de «tradisjonelle» mediehusene skal konkurrere om disse inntektene, med sin tildels unike distribusjonskraft.

Svaret på det må selvsagt være ja. Når reklamen utvikler seg, kan ikke mediehusene sitte igjen i formater ingen etterspør. Det være forstyrrende bannerannonser eller passive, (ikke) kjøpsutløsende reklameformater.

Nå er ikke innholdsmarkedsføring det éne svaret på alle spørsmål. Men det er en av flere inntektsstrømmer media bør teste ut for å finansiere journalistikken.

Og debatten? Resten av verden er ferdig med den. Det bør Norge også bli snart. Og jeg synes NewsCorp-direktør Raju Narisetti sa det ganske godt til Medier24 da han besøkte Norge i høst:

– Den filosofiske debatten er over for lenge siden. Vi har veldig klare regler, hvordan det skal se ut, hvordan det skal merkes. Og så følger vi disse reglene.

– Publikum er interessert i det, annonsørene vil ha det – og det gir inntekter. Da er ikke spørsmålet ja eller nei lenger, men hvordan løser vi det og hva er reglene, mener han.

– Er det en del av løsningen for mediebransjen?

– Ja, det tror jeg. Og særlig for mobil, hvor vi har slitt med å skape annonseformater. I dag kan store merkevarer nå kundene sine direkte gjennom egne kanaler.

– Leserne kan velge å bruke timesvis på å lese innhold fra Red Bull i stedet for å besøke nettaviser. Da må vi sørge for å vinne kampen om tiden, slik at merkevarene må bruke oss for å nå ut til publikum, mener Narisetti.

Mer debatt? Følg oss på Facebook:

JENS BARLAND om de mange forskjellige måtene å merke innholdsmarkedsføring på. (Arkivfoto)
JENS BARLAND om de mange forskjellige måtene å merke innholdsmarkedsføring på. (Arkivfoto)

  1. Vi må tørre å merke reklame som reklame

Hvis vi nærmer oss en situasjon der de fleste har akseptert at dette er av framtidas inntekter, blir neste spørsmål: Hvordan skal dette merkes?

Det er lite som tyder på at bransjen er så langt framme som vi bør være, og mer eller mindre fornuftige begreper som kjøpehjelp, reisetips, sponset innhold, kommersiell markedsføring, med mer, har florert og gjør det fortsatt.

Med stadig nye forslag. I fjor høst lanserte Hegnar Media sin nye satsing Hegnar Agenda. Om navnet er utydelig, er merkingen enda verre: Annonsørbasert innhold. Ja, hva betyr egentlig det?

En liten pilotstudie fra Jens Barland og Ragnhild K. Olsen antyder at leserne ikke lenger forstår hva de leser. Det er et alvorlig signal. Ikke minst fordi: Dette bør ikke være en debatt om pilotstudier eller PFU-uttalelser. Spørsmålet er ikke om redaktører gjennom 30 siders PFU-tilsvar kan forsvare at forskjellen er tydelig - det må være tydelig for en «vanlig leser» i løpet av et øyeblikk eller to.

Og hvor vanskelig bør det egentlig være? Ikke så veldig. Vi har to norske ord som fungerer meget godt: Reklame og annonse.

Uten at det går ut over effekten, skal vi tro Nordlys, som i fjor høst byttet fra sponset innhold til reklame.

(Faksimile fra VG Familieliv).
(Faksimile fra VG Familieliv).

  1. Sponsing av journalistikk er også en del av framtida

Og akkurat da vi trodde at debatten rundt innholdsmarkedsføring roet seg ned, kom et tredje moment inn i bildet: Sponset journalistikk. Altså ikke reklame for noen, men der aktører har sponset et program, et tema eller en seksjon.

Omtrent som vi ser sponsorplakater foran sport og mange andre programmer på TV. Men fordi Vær Varsom-plakaten har et heller uklart forbud mot sponsing av nyhets og aktualitetsjournalistikk, har dette vært gjort i begrenset grad.

Det var fram til VG Familieliv dukket opp i fjor høst, og siden er blitt omtalt en rekke ganger på Medier24.

Totalt fem klager har PFU fått på seksjonen. Og jeg vedder hatten min på at VG også denne gang går på en presseetisk smell. Fordi: Slik VG har organisert dette som en del av VGs kommersielle reklamebyrå VGs Partnerstudio, framstår denne «journalistikken» som et utydelig sted midt i mellom reklame og journalistikk. Og da har ikke PFU annet valg enn å felle VG for brudd på god presseskikk.

Men det er egentlig ikke så viktig. For da VG-sjef Torry Pedersen midt i debatten skiftet retorikk, ble diskusjonen også langt mer interessant.

Til PFUs høstmøte startet Pedersen en ny debatt, da han anførte at dette egentlig burde regnes som journalistikk, og at det presseetiske regelverket i større grad bør tillate sponsing av journalistikk.

Her er VG Familieliv ei heller det eneste eksemplet; BT- og Aftenblad-eide Sysla.no skrev i 2015 artikkelserien Gründerne, som var «sponset av Sparebanken Vest». Trolig i strid med dagens VVP.

PFU i seg selv er et dømmende og ikke særlig lovgivende organ. Derfor blir Familieliv trolig felt i vinter.

Men kanskje kan utvalget også uttale noe prinsipielt på siden av det - som igjen kan føre til en større debatt om sponsing av journalistikk og endringer av Vær Varsom-plakaten.

Hvorfor? Vel: Det enkle svaret er at mediebransjen er avhengig av flere måter å finansiere journalistikk på, hvis vi fortsatt skal ha den. Å tillate sponsing kan til og med gi dekning på nye stoffområder. Selvsagt forutsatt redaksjonell uavhengighet og ingen kommersiell innflytelse.

Og det er selvsagt opp til redaksjonene selv å etterleve. Såpass tro må vi jo ha på vår egen uavhengighet og integritet?

(Illustrasjonsfoto: YayImages.com)
(Illustrasjonsfoto: YayImages.com)

  1. Alt innhold må finnes digitalt

- Nei, vi må spare det til papiravisen.

- Og vi kan jo ikke legge alt på nett!

Slik har norske mediehus sagt det i mange år. Jeg vet det godt, for det er ikke mange år siden jeg sa det veldig høyt selv.

Men jeg har, om ikke «sett lyset», så i hvert fall erkjent at vi ikke kan gjemme innholdet bort til en kanal som trykkes på dødt tre og må kjøpes i nærmeste kiosk eller leveres på døra til abonnenter.

For all del: Alle papiraviser kommer ikke til å dø i morgen, og både nisjémedier, lokalaviser og andre kvalitetsprodukter kan ha lang levetid foran seg.

Men i en tid der kampen om oppmerksomheten er stor, må innholdet komme til brukeren. Og ikke omvendt.

Kontekst, modus og presentasjon er viktiger enn kanal. En lang reportasje og en kjapp nyhet leses på forskjellige måter, uavhengig av om det er på mobilen eller på papiret.

Men den må være tilgjengelig på mobilen. Og i dag trenger det jo ikke være gratis. Snart har de fleste norske aviser en myk betalingsmur noe av stoffet kan legges bak. Hva er vi da redde for?

SLIK MØTES DU på mange norske nettaviser. Etter noen minutter kan du gi opp - eller kjøpe en helt annen enkeltutgave av avisa på et helt annet sted.
SLIK MØTES DU på mange norske nettaviser. Etter noen minutter kan du gi opp - eller kjøpe en helt annen enkeltutgave av avisa på et helt annet sted.

  1. Norske nettaviser må slutte å nekte brukeren å betale for innholdet

Nå som norske mediehus har fått på plass mer eller mindre gode modeller for brukerbetaling, er det på tide å innse at de likevel ikke er perfekte.

For hva hadde du sagt på butikken hvis kjøpmannen nektet deg å kjøpe én pakke melk - og opplyste at du måtte tegne et abonnement på 24 pakker melk for å få lov å bruke penger i sjappa?

Omtrent slik er det på de fleste norske nettaviser. Mange av oss besøker en rekke forskjellige aviser i løpet av uka, gjerne drevet av sosiale medier, på jakt etter den gode historie, kommentar eller reportasje, uavhengig av hvilket medie vi lander oss.

Og da går det rett og slett ikke an å si at det eneste alternativet for å lese denne ene saken er å tegne et månedsabonnent til 149 kroner.

Nei, mikrobetaling har ikke vært det helt store så langt. Det er da heller ikke så rart, så dårlig betalingsløsningene har vært. I 2016 er også betalingsviljen (og erfaringen) langt større på nett enn bare for to år siden.

En enkel enklikksmodell uten byråkrati kan bli en kjærkommen inntekt for mediene - og ikke minst la engasjerte brukere få lov til å betale for godt innhold.

(Illustrasjonsfoto: Facebook Instant Articles)
(Illustrasjonsfoto: Facebook Instant Articles)

  1. Vi må erkjenne at Facebook er vår viktigste kanal, og utnytte den som det

Det er ikke lenge siden en kunne høre fra både styrerom og desker i store, norske medier at det var et problem at saker ble delt på Facebook, og at Facebook var et problem i seg selv.

Vel: Det var kanskje en forståelig analyse, og alt som er nytt, skummelt og en potensiell konkurrent om tid og penger, kan gjøre hver og en usikker.

Men den tida må snart være forbi. Og uten å glemme alle de problematiske sidene ved Facebook, eller opphøye Mark Zuckerberg til en helgen og altruist, så er dette fortsatt klart: Facebook gir oss en unik mulighet til å nå millioner av brukere med godt innhold - rett til mobilen deres.

Tre millioner nordmenn bruker Facebook hver eneste dag, og det er ingenting som tyder på at noen aldersgrupper forlater plattformen. I kampen om å nå disse er det til syvende og sist bare én ting som gjelder: Det beste, mest engasjerende og relevante innholdet vinner alltid.

Det betyr selvsagt at det ikke er plass til alle, hele tida. Men å skylde på algoritmene er ingen god unnskyldning. Hvis det da ikke er en erkjennelse av at du har tapt. Og noen tapere vil vi sikkert se framover.

Men det som vil kjennetegne vinnerne, er at de tør å bruke mulighetene som ligger i sosiale medier. Og hvordan Facebooks nye muligheter som Instant Articles, Notify og Mention påvirker vår mediehverdag, blir interessant. Giganten blir i hvert fall ikke mindre viktig i 2016.

VIKTIG JOURNALISTIKK: Leserne oppfordres til å slå av annonseblokkeringen, for å bidra til å finansiere seriøs journalistikk.
VIKTIG JOURNALISTIKK: Leserne oppfordres til å slå av annonseblokkeringen, for å bidra til å finansiere seriøs journalistikk.

  1. Kampen mot adblock: Å stenge brukerne ute er en dårlig strategi

Annonseblokkering var et stort problem i mange overskrifter i året som gikk, også behørig omtalt på Medier24. Så langt uten at den norske mediebransjen ser ut til å ha funnet noen «løsning». Man snakker om en allianse for å stenge adblock-brukere ute, men bare hvis den reklamefri NRK blir «med på leken». Hvilket gjør en merkelig strategi enda merkeligere.

Samtidig mener deler av mediebransjen fortsatt at dette ikke utgjør noe stort problem. DN og Amedia uttalte til Kampanje.com for et halvt år siden at adblock-andelen var så lav at det ikke var behov for dramatiske tiltak.

Vel: Når adblock-andelen er på bare 7 prosent, så er det i høyeste grad behov for dramatiske tiltak - på det redaksjonelle innoldet. Fordi du antakelig knapt nok har brukere under 30 år.

Og «svaret» på adblock-problemene er definitivt ikke å stenge ute den siste rest av unge, teknointeresserte lesere du har.

Hva løsningen er da? I den grad det fins noe svar på spørsmålet, så er mitt forslag enkelt: Det fins ikke noen enkel løsning.

Vi må ta adblock-utviklingen som et kraftig varsko om at prerolls, takeovers og 500 piksler høye toppbannere er for mye. Gå derfra til å lage bedre reklameformater. Samtidig som vi fortsetter arbeidet for å lage det beste innholdet. Så enkelt, og vanskelig, er det.

Til toppen