(Illustrasjonsfoto: Berit Roald / NTB scanpix) (Bilde: Berit Roald, Scanpix)

7 ting mediebarometeret nå kan fortelle oss om utviklingen for reklamemarkedet i 2016

ANALYSE: 4 av 10 papiraviskroner er borte på bare to år. Internett vokser raskt. Og TV holder seg godt, men under overflaten ser det mørkere ut.

Mediebarometeret er mediebyråenes omsetningsrapport, som forteller om hvor «de store kundene» plasserer sine reklamebudsjetter gjennom byråene.

Nå er 11 måneder av året talt opp, og vi kan i stor grad konkludere hvordan året ender.

 

Trykk på bildet for større versjon.
Trykk på bildet for større versjon.

   

Om Mediebyråforeningens mediebarometer

  • Månedlig reklamestatistikk fra Mediebyråforeningen.
  • Tallene viser netto utfakturert medieomsetning. (Etter alle rabatter, men før eventuelle provisjoner).

Følgende mediebyråer rapporterer til statistikken:

  • Medlemmer av Mediebyråforeningen: Carat Norge AS, Futatsu AS, IUM AS, Maxus Communications AS, MEC Norway AS, MediaCom AS, MediaPlus AS, Mindshare Norway AS, OMD AS, Phd AS, RED Media Consulting AS og Vizeum Norge AS.
  • Andre: In-Sight AS, Starcom og ZenithOptimedia (Vivaki Norway AS)

1. Liten nedgang i totalmarkedet

Omsetningen per november er på 8,456 milliarder kroner, hvilket er 69 millioner eller 0,8 prosent bak fjoråret på samme tid.

Det vil si at året omtrent ender med nullvekst, avhengig av hvor god desember blir.

 

2. Står for cirka halvparten av markedet - og en viktig del av det

Mediebarometeret forteller ikke om hele reklamemarkedet, men rettere sagt halve. IRM anslår i sine analyser at det totale reklamekjøpet i Norge er på rundt 18 milliarder kroner i året.

Men barometeret forteller mye om utviklingen, fordi det er her de store kundene, merkevareannonsørene og de store pengene flyttes. Dermed blir trendene også tydelige. Og kan hende også selvforsterkende.

 

Slik fordeles mediebyråenes reklamekake i 2016.
Slik fordeles mediebyråenes reklamekake i 2016.

 

3. Papiravisene fortsetter å tape og tape og tape

For kategorien dagspresse blir det bare tøffere og tøffere. Og for den som lurer på hvorfor de store avisene må kutte hardt, finner du igjen mye av årsaken her:

Så langt i år har avisene fått 654 millioner kroner fra mediebyråene. Det høres mye ut, men i fjor etter 11 måneder var fasiten 878 millioner. I 2014 var tallet 1,13 milliarder kroner på samme tid.

Det vil si at 4 av 10 reklamekroner er borte på bare to år for papiravisene.

Eller nesten 500 millioner kroner.

Dette har gjort dagspressens andel av markedet stadig mindre; fra 13,3 prosent i 2014 til 7,7 prosent så langt i år.

Og når mediehusene ikke klarer digital vekst, betyr det at store penger forsvinner ut.

 

4. Men internett vokser

Når mediehusene ikke vokser digitalt, betyr ikke det at digital annonsering ikke vokser.

Det betyr bare at andre stikker av med pengene.

Gruppen internett har så langt i år vokst med 10,6 prosent, til 2,7 milliarder kroner per november. Også i fjor hadde gruppen 10 prosent vekst. Internett holder nå på å ta igjen TV i andel - og det kan etter alt å dømme skje i løpet av neste år.

Mellom de forskjellige digitale reklamekanalene er det stor bevegelse: Tradisjonell annonsering på display, desktop og mobil synker med rundt 20 prosent i år. Det er dette som gjør at flere mediehus også sliter med fall i digitale annoneinntekter.

Samtidig vokser programmatisk/nettverk med hele 71,8 prosent, hvor rett nok noe av det havner hos mediehusene.

Men sosiale medier og søk vokser stort - og kommer etter dette året til å utgjøre 1 milliard i reklamekjøp fra byråene. Særlig sosiale medier, hvilket i praksis betyr Facebook, har vokst voldsomt i år med hele 66 prosent.

 

5. TV holder seg godt, men...

Tradisjonelt TV holder seg tilsynelatende overraskende godt: 3,27 milliarder så langt i år, faktisk en liten vekst på 1,9 prosent mot fjoråret. Men bak tallene skjuler det seg en liten nedgang i november isolert sett, målt mot fjoråret.

Bransjen melder også om et problem som tårner seg opp mot neste år:

Etter som folk ser mindre på lineært TV, er ikke varelageret utømmelig lenger. TV-spottene blir dermed ofte utsolgt. Det er rett og slett tomt i butikkhyllene.

Hva svarer TV-kanalene med? Flere melder om en kraftig prisøkning nå til neste år.

Det er nemlig den eneste måten kanalene kan opprettholde inntektsnivået på.

Særlig for TV 2 og TVNorge, som i praksis ikke har reklameomsetning på strømming.

Her står på mange måter MTG/TV3 langt sterkere, med stort volum på den reklamefinansierte strømmetjenesten Viafree.

Prisøkningene TV-kanalene nå gjennomfører, kan illustreres slik: Når du må ta på deg en litt for trang og kald bukse, og så må pisse i buksa for å holde deg varm. Til slutt kommer det til å gå galt.

Det er i hvert fall lite trolig en god strategi på sikt, all den tid reklamekjøperne neppe vil akseptere å betale veldig mye mer for tradisjonelt TV framover.

I en tid der nye digitale kanaler presser prisene på alle andre reklamekjøp.

 

6. Watch out, nå kommer videoreklame på nett

Prerolls og midrolls og alle andre ruller som skal gi reklameinntekter for TV på nett har vært tidvis utskjelt. Men også nye reklameformater på nett inkluderer video, og den tradisjonelle prerollsen er ikke lenger 45 sekunder.

Inntektene på web-TV vokste kanskje ikke så raskt som mange trodde for noen år siden, men nå begynner veksten å bli «stabilt høy»:

Omsetningen i 2016 så langt er på 231 millioner kroner, med en vekst på 24,8 prosent. Det er langt over veksten i fjor, som var på 10 prosent.

 

7. Kinoen er død? Leve kinoen!

Større TV-er, Netflix og Apple-TV: Ingenting ser ut til å ta livet av kinoen. Samtidig som kinoene melder om storfilmer og publikumstall, ser vi også at kinoreklamen har fått en imponerende ny vår, og det har holdt seg utover hele høsten.

Byråene har solgt og kjøpt kinoreklame for 84 millioner kroner i år, og med en god desember kan kino nærme seg 100 millioner i år. Veksten i år er så langt på hele 47,8 prosent. Ser vi utviklingen over to år, har kinoen doblet seg mot 2014 - da var omsetningen per november på 43 millioner kroner.

 

Kommentarer (0)

Kommentarer (0)
Til toppen