Å gjøre Morgenbladet til «en digital dagsavis» er en enorm snu­operasjon

• TELLEF S. RAABE, stipendiat i mediesosiologi, University of Cambridge. Raabe forsker på forretningsstrategier i den norske mediebransjen.

Det stormer rundt Morgenbladet. For en drøy uke siden ble klart at avisen må spare åtte millioner kroner, og de ansatte har fått tilbud om sluttpakker. Siden har nesten samtlige medarbeidere varslet at de «vurderer sin stilling», ifølge Journalisten.no.

Det er ansvarlig redaktør Anna B. Jenssens lederstil som har blitt viet mest oppmerksomhet, både i brevene fra Redaksjonsklubben og i media for øvrig.

Likevel er det mye som tyder på at dette først og fremst handler om strategi.

Hva skal Morgenbladet være?

I det siste brevet fra Klubben fremgår det at ledelsen har ambisjoner om å gjøre Morgenbladet til «en digital dagsavis». Dette er et radikalt skifte for en publikasjon som de siste femten årene har markert seg som Norges viktigste ukeavis på papir.

Selv skriver Morgenbladet at de «går i dybden, gir leserne sammenhengene og setter nyheter og relevante begivenheter i et større og dypere perspektiv».

Det er altså eksplisitt uttalt at avisen tilbyr analyser, snarere enn løpende nyhetsoppdateringer. Hvordan skal Morgenbladet opprettholde denne posisjonen, samtidig som de skal konkurrere med dagsavisenes kommentatorer?

Er ikke Morgenbladets fremste styrke nettopp evnen til å levere kvalitet over kvantitet, og distansert analyse over løpende kommentering?

Papirdød gjelder ikke alle

Ferske tall fra Mediebedriftenes landsforening viser at det samlede papiropplaget i Norge faller med mer enn ti prosent fra andre halvår 2018 til første halvår 2019. Alle i bransjen er kjent med at det haster å konvertere analoge lesere til digitale kunder.

Jenssen følger dette resonnementet og uttaler til Medier24: «Min grunnleggende oppfatning er at [nedbemanningen] dreier seg om resultatene av en teknologisk utvikling som påvirker hele bransjen svært raskt».

Samtidig er det viktig å ikke se seg blind på alle trender. Til tross for en ørliten tilbakegang på 310 eksemplarer i fjor, er Morgenbladets fysiske opplag vesentlig høyere i 2019 enn i 2009. Mye tyder på at Morgenbladet er blant Norges mest bærekraftige papirprodukter. Leserne deres – som formodentlig er svært nyhetsinteresserte og til vanlig har digitale bruksmønstre – ønsker tilsynelatende å lese dybdestoff i papirformat.

Der Aftenposten eller Klassekampens dagsaviser kanskje hoper seg opp i en travel hverdag, tilbyr Morgenbladet et pusterom i helgen. Hektiske og heldigitale nyhetsuker analyseres og diskuteres.

Digitalt vekstpotensial

Spørsmålet er om ledelsen har undersøkt hva leserne ønsker, eller om de går i flokk med dagsavisene. Per MBLs siste tall kan det virke som om Morgenbladet har omtrent 2.000 rene digitale abonnementer, mot nærmere 26.000 fysisk/komplettabonnement.

Dersom bare syv prosent av avisens abonnenter er heldigitale, vitner det selvsagt om et stort vekstpotensiale i digitale brukerinntekter. En digital satsning kan potensielt tiltrekke seg flere lesere.

Samtidig viser det at å gjøre Morgenbladet til «en digital dagsavis» er en enorm snuoperasjon.

Å gjennomføre en slik radikal endring når nær en fjerdedel av de redaksjonelle årsverkene skal utgå og papirproduksjonen skal opprettholdes, er mildt sagt utfordrende.

Hvorvidt det på sikt kan bli lønnsomt, er en annen viktig diskusjon.

Det viktige veivalget

Per i dag er Morgenbladet Norges soleklart største og viktigste ukeavis. Bare Dag og Tid er en reell konkurrent i samme segment, men nynorskavisen har under halvparten av opplaget.

Mange lesere stiller nok derfor spørsmålstegn til hvorfor Morgenbladet skal gå bort fra suksessoppskriften. Samtidig tyder mye på at konkurransen vil tilspisse seg om få år.

For når de nasjonale dagsavisene slutter å distribuere papir i hverdager vil de trolig, som Morgenbladet, satse på dybdestoff i helgene. Det er likevel stort usikkerhet knyttet til når slike endringer vil tre i kraft.

Omstilling er alltid krevende, og det lønner seg å være føre var på endringer i bruksmønstre. Likevel kan det være lurt å spørre seg: Hvilken rolle skal Morgenbladet spille i det norske medielandskapet?

Dette er spørsmål ledelsen, redaksjonen og konsernet burde besvare før nye strategier legges frem.

Det er lite som tyder på at Morgenbladet, i sin nåværende form, har utspilt sin rolle.