Espen Egil Hansen tok over et Aftenposten på full fart nedover. Det er fortsatt store utfordringer i vente, men brukerbetalingen er i stor vekst.
Espen Egil Hansen tok over et Aftenposten på full fart nedover. Det er fortsatt store utfordringer i vente, men brukerbetalingen er i stor vekst. (Foto: Gard L. Michalsen)

Aftenposten nærmer seg gamle høyder og ny rekord: Passerer snart 250.000 abonnenter - og nær halvparten er heldigitale

Samtidig som avisa strammet til betalingsmuren, løftet de også blikket utover hovedstaden. Det har gitt ny vekst og optimisme. - Nå er det journalistikken som er forretningsmodellen vår, sier Espen Egil Hansen.

- Før var forretningsmodellen vår annonser, og så betalte leserne for distribusjonen. Nå er det brukerbetaling som står for brorparten av inntektene. Og så skal vi selvsagt kjempe for hver annonsekrone.

Slik har Aftenpostens opplag utviklet seg de seneste tiåra. Den digitale andelen (i lyseblått) har vokst kraftig de siste to åra, noe som ikke synes på 2016-tallet - og bare tildels på 17-tallet, som blir offentliggjort onsdag formiddag. Foto: Wikipedia

Det sier sjefredaktør og direktør Espen Egil Hansen i Aftenposten, som er i gang med sitt femte år som toppleder i Norges største avis.

Han tok over på en tid da opplaget hadde falt med 40-50.000 aviser på drøyt ti år, og enda mer hvis vi ser tilbake til toppårene rett før årtusenskiftet.

Siden den gang har mye skjedd. Og etter 17 år med piler som peker nedover, har de to siste årene blitt starten på en ny epoke for mediehuset:

Den første måneden er gjerne billig, men derfra er det relativt solide priser for å lese Aftenposten. Foto: Faksimile
  • Aftenposten passerer i disse dager 250.000 aktive abonnenter.
  • Drøyt 107.000 av disse er rene digitale abonnenter, som ikke mottar noen papiravis. Tar vi med digital/helg-abonnentene, blir andelen over halvparten.
  • Og de digitale brukerinntektene er ikke lenger bare småtteri. Fullpris for et digitalt abonnement er 199 kroner i måneden. Når snittprisen trolig er litt lavere, kan vi anta en årsinntekt på rundt 2000 kroner per abonnent. Det vil si at disse inntektene forlengst har passert 200 millioner kroner over tolv måneder.

 

OPPDATERT onsdag formiddag: Aftenpostens offisielle opplagstall for 2017 økte med nær 14.000, til rundt 225.000 aviser. Dette er altså et snitt for hele året og fanger ikke opp hel veksten. 

SE OGSÅ:

 

- Mediekrisen er ikke over

Senere i dag onsdag offentliggjøres de offisielle opplagstallene for norske aviser. Ettersom det er en gjennomsnittsberegning av antall solgte aviser for hele året, fanger den på langt nær opp hele den reelle veksten for Aftenposten i fjor. Dette tallet er uansett ikke det viktigste for Espen Egil Hansen og kollegene, slår han fast:

- Det er ikke lenger slik at dette tallet ligger til grunn for annonsørenes kjøp. Nå følger vi utviklingen langt tettere, og vi forholder oss langt mer til det løpende tallet over aktive abonnenter, sier han.

Og dette tallet nærmer seg nå samme nivå som gamle rekorder. Det vil si: Aftenposten tror de snart setter rekord...

- De gamle dataene ligger på en disk vi rett og slett ikke klarer å lese fra. Jeg tror vi må på Teknisk Museum for å finne svaret, sier Hansen muntert.

Det er med andre ord godt humør å spore i Akersgata 55 for tiden. Fjorårets økonomiske resultater var bedre enn på noen år.

Etter den store nedbemanningen høsten 2016 ligger ikke dette spøkelset så tett over Aftenposten akkurat nå.

- Betyr det at mediekrisen er over?

- Det korte svaret på det er «nei». Vi har tapt og taper fortsatt annonseinntekter. Aftenposten har vært gjennom en ekstremsport når det gjelder omstilling. Vi har kuttet store kostnader, og vi må også fremover kutte i kostnadsbasen knytet til papir, sier Espen Egil Hansen.

- Men vi er i ferd med å bygge en annen forretningsmodell, som er fremtidsrettet. I dag står leserinntektene for rundt 70 prosent og annonsene for 30 prosent av inntektene. Det er ikke mange år siden det var motsatt.

 

Grafen viser den enorme veksten i heldigitale abonnenter. Foto: Aftenposten

 

Brukerbetaling, versjon 2.0

Som en av de første avishusene i Norge lanserte Aftenposten en form for brukerbetaling allerede høsten 2013, rett før Espen Egil Hansen overtok. Da primært med en «metermodell», hvor man først møter betalingsmuren etter et visst antall artikler.

Samtidig er det først det siste halvannet året det har tatt av, og i fjor høst kunne Medier24 rapportere fra avisens kakefeiring av 100.000 heldigitale abonnenter.

Dit hadde man ikke kommet uten en kraftig dreining av strategien. Sjefredaktør Hansen forklarer det slik:

- Vi fikk raskt en effekt i 2013, med rundt 30.000 digitale abonnenter. Men derfra gikk det sakte nedover. Vi måtte begynne litt på nytt, og forstod etterhvert at vi måtte jobbe på en helt annen måte for å lykke med digitalt salg, sier han.

- Metermodellen hadde to svakheter: For det første er det mange som er innom litt for sjelden, som aldri blir eksponert for muligheten til å kjøpe abonnement. Samtidig får ikke abonnentene helt se verdien av å være abonnent.

Derfor testet avisa gradvis ut en kombinasjon av «metermodell» og saker som kun var forbeholdt betalende abonnenter. Det begynte med A-magasinet, som i stor grad er egenjournalistikk og fordypende journalistikk. Siden har det også blitt både politikk, egne nyheter og undersøkende, kritisk journalistikk «bak muren».

- Til vår stor glede er det den journalistikken vi selv synes er mest betydningsfull som selger abonnement. Når vi avslører de forbudte pokerklubbene, eller bringer intervjuet med jenta i Søviknes-saken, da får Aftenposten flere hundre nye abonnenter, sier Hansen.

 

10. november 2017 - da feiret mediehuset 100.000 rene digitale abonnenter:

100.000 HELDIGITALE ABONNENTER! Aftenposten feirer med suppe - vi snakker med Espen Egil Hansen og Kristina Stamnes:

Posted by Medier24 on 10. november 2017

 

Fra storlokal til riksavis

En annen dreining i strategien og ambisjonen handler om å utvide målgruppa. Fra å være en papiravis for Oslo og det sentrale østlandsområdet ser Aftenposten nå mot engasjerte og interesserte lesere fra hele landet.

- Rundt halvparten av veksten kommer nå fra områder hvor vi ikke har papiravis, sier Espen Egil Hansen.

- Men dere skal fortsatt være til stede i Oslo bystyre?

Sjefredaktør og direktør Espen Egil Hansen i Aftenposten. Foto: Gard L. Michalsen

- Ja - Aftenposten har tre posisjoner: Vi bor i Oslo, og har hjertet vårt her. Hovedstaden dekker vi spesielt tett. Samtidig som vi dekker de store samfunnsendringene i Norge og resten av verden.

Og når perspektivet utvides fra en drøy million østlendinger til 5 millioner nordmenn, vokser også ambisjonsnivået.

- Før var det en begrensing på hvor langt ut vi kan kjøre avisa. Nå har vi ingen slike forbehold. Og der ligger også det største potensialet for vekst, sier Hansen.

 

Personalisering og papiravis

Men hvordan ser framtida ut? Fortsatt er det «hovedabonnementet» som er strategien. Men sjefredaktøren utelukker ikke nye produkter på sikt, for dem som ikke vil ha hele pakken.

Og samtidig som Aftenposten i disse dager - omsider - ruller ut personalisering på nettavisen, kan betalingsmuren i framtida også få personalisering som et tredje moment:

- Vi vet ganske mye om leserne og kundene våre. Dermed kan vi i stor grad forutse når noen vil kjøpe abonnement. Kanskje du ikke gjør det første gang du besøker oss. Mens noen som kommer innom jevnlig bør få et godt tilbud.

- Det vil si at noen kan få lese en sak gratis, som andre må betale for?

- Det kan du si, men slik er jo også verden i andre sammenhenger. Noen ganger bestemmer kanskje algoritmene at det er viktig med en ekstra annonsevisning. Det vil uansett ikke bli snakk om at de som besøker oss ofte får lese avisen gratis, sier Espen Egil Hansen.

Framtida handler imidlertid ikke bare om algoritmer og personalisering. Papiravisa er fortsatt her. Den har fortsatt godt over 100.000 abonnenter. Og de er verdt rundt 5000 kroner i måneden for mediehuset.

- Papiravisen vekter så mye økonomisk at en prosent til eller fra her, fotsatt betyr mye. Fallet på «komplett», altså de som får papiravisa syv dager i uka, er jevnt. Samtidig ser vi nå vekst på helgeabonnement. Flere vil ha papiret hjem på døra i helgene.

- For 10 år siden spådde selv Schibsteds sjefer at papiravisen ville værte borte i dag. Den er seiglivet?

- Ja, jeg tror ikke siste ord er sagt på papir. Det er en mer kompleks historie enn at den blir avviklet om noen år. Tyngdekraften spiller selvsagt inn, men jeg tror fortsatt det vil være marked for en papiravis som Aftenposten i mange år.

Og det er ikke nødvendigvis etterspørselen som tar livet av papiravisa. Det kan være ytre faktorer, forklarer sjefredaktør og direktør Espen Egil Hansen:

- Husk at papiravisa er et spleiselag mellom abonnenter og annonsører. Og de store kostnadene til trykk, distribusjon og bud deler vi med mange andre aviser. Det som er vanskelig å beregne her er dominoeffekten, hva som skjer den dagen Dagbladet, VG eller noen andre av de store avisene legger ned på papir, sier han.

 

Til toppen