Aftenposten: - Vi blir mer og mer avhengig av abonnentene våre

Espen Egil Hansen er ikke lei seg for det som går bra. Men bekrefter at han må øke trafikken og annonseinntektene på nett.

Schibsted Media Group ASA la fredag fram sine 2014-resultater. Der konstaterte man at Finn ikke lenger er en like stor pengemaskin som før, at Schibsted investerer i nye rubrikkmarkeder - og at VG lykkes langt bedre enn abonnementsavisene økonomisk.

Konsernsjef Rolv Erik Ryssdal skrøt imidlertid at både redaksjonelle suksesser og opplagsutvikling for abonnementsavisene, og slo fast at de hadde en framtid. Med en sterk digital utvikling, og «fortsatt fokus på kostnadene». 

• Tallene kan du lese er om i denne saken: Schibsted: Pengene renner ut av regionavisene, men opplaget øker
• Les også mer om Schibsteds planer for digitalutvikling og personaliserte tjenester: Ikke bare NSA vet hvem du er. Schibsted også. Og nå skal de tjene mer penger på det.
• Og les her om VGs utvikling digitalt og på papir: Hvis utviklingen fortsetter, vil VGs papiropplag om fem år gå i null

Aftenposten-redaktør og direktør Espen Egil Hansen var ikke til stede på presentasjonen. Når Medier24 snakker med han senere fredag formiddag, er han både fornøyd med det som går bra, og nøktern optimist for utfordringene.

VG-redaktør Torry Pedersen, Hansens gamle sjef, er som du kan lese i denne saken ikke særlig bekymret for at papiropplaget hans raser - men mer bekymret for «de som har hatt et litt mindre opplagsfall på papir».

- Er dette noe du føler deg truffet av - og er du bekymret for at Aftenposten snart er dobbelt så stor som VG på papir?

- Nei, det er jeg ikke. Hans underliggende poeng er at det er viktig å lykkes digitalt, og det er jeg enig i. Men jeg er ikke lei meg for det som går bra - og bak opplagsutviklingen vår er det en god utvikling i digitale abonnement, sier Aftenposten-sjef Espen Egil Hansen.

PS! Som nevnt i en annen sak, skiller VG og Aftenpostens tall seg ved Aftenpostens opplag inkluderer digitale abonnement. VG har skilt ut dette i et eget produkt VG pluss, med 50.000 abonnenter.

- Må bygge på relasjonen

- Du har jo vært med å bygge opp VG nett, og kan mye om å bygge digital trafikk. Hvordan skal dere gjøre dette på Aftenposten framover?

- Jeg tror det er viktig å si at VG og Aftenposten er ulike produkter med ulike styrker. Styrken i Aftenposten er den dype relasjonen til abonnentene. Det er den vi må klare å bygge videre på, i det digitale. Og så må vi bli mer relevante for annonsørene. Ingen mediehus klarer seg med kun abonnement eller annonser. Men vi er nå i den enden hvor abonnementsinntektene er den største inntektskilden, sier Aftenposten-sjef Espen Egil Hansen.

Posisjonen er definitivt også best på det betalte produktet. Aftenposten passerte i 2010 VG som «Norges største avis» på papir.

På nett er imidlertid VG fire ganger større. Sist uke hadde Aftenposten.no 359.000 brukere på desktop, og 250.000 på mobil. 

- For å bygge trafikk: Ser vi noen gang et «Aftenposten buzz-sted»?

- Det tror jeg nok ikke. Men det er et interessant spørsmål. Det kommer nok ingen kopi av slike sider fra Aftenposten, men: Alle typer mennesker som er interessert i alle typer innhold, finner innhold via delingsmekanismer.

- Også mye av stoffet som er innenfor Aftenpostens interessefære - gode saker går også godt sosialt. Vi har nok jobbet litt for lite med dette, og vil gjøre mer med det framover, sier Hansen.

- Inntektsfallet fortsetter

Schibsted meldte som nevnt om en god opplagsutvikling for Aftenposten. Ifølge tallene i presentasjonen, var opplaget på hverdager (eksl. søndag) på 224.980 aviser i 2014 - 7000 aviser mer enn i 2013, og nesten på 2012-nivå.

I november 2013 innførte Aftenposten nye abonnementsprodukter, og innførte en myk «metermodell» på nettavisen.

Når du hadde lest mange nok saker, fikk du beskjed om å prøve digitalt abonnement til 1 krone måneden for å lese videre. Det har åpenbart mange gjort.

- Vil denne suksessen også synes når de offisielle opplagstallene offentliggjøres om noen uker?

- Jeg tror ikke jeg skal kommentere hva som skjer om to uker, rett og slett fordi jeg muligens ikke har lov til det. Men opplaget går relativt bra, lesermarkedinntektene har en positiv utvikling - og i den digitale veksten vår inkluderer vi salg av digitale abonnement, sier Espen Egil Hansen.

Noe går altså bra. Mer utfordrende er det at annonseinntektene på papir stuper. Ifølge regnskapet mistet de fire abonnementsavisene i Schibsted 18 prosent av disse inntektene. Det utgjør samlet flere hundre millioner.

- Rubrikk, stilling, bolig og den typen annonser har vi mistet mye på. Merkevare og A-magasinet går imidlertid veldig bra. Det tror jeg vi skal lykkes med fortsatt, og på bolig kan vi ha en posisjon en stund. Men i det store bildet, så er nok rubrikk på vei til det digitale, konstaterer Aftenposten-sjefen.

- Må lykkes i lesermarkedet

Redaktør og direktør Hansen beskriver en historisk utvikling der Aftenposten for ikke veldig mange år siden fikk 80 prosent av inntektene fra annonser. Nå er det godt under 50 prosent.

- Vi blir mer og mer avhengig av å lykkes i lesermarkedet. Det gjør vi nå på digitalabonnement. Og på forlaget, som gir ut Junior, Innsikt og andre magasiner, sier han.

Omstillingene har vært store siden Espen Egil Hansen tok over jobben for et drøyt år siden. Det vil de fortsatt være.

- Omstillingene går fort. Det vi ikke får gjort noe med, er det strukturelle rundt rubrikk og papirannonser. Men det vi må gjøre noe med og min store bekymring, er at vi ikke øker de digitale annonseinntektene. Vi lykkes på mobil, men ikke på desktop.

- Noe av det skyldes vel at avisa er delvis lukket?

- Det er en hypotese, men det er ikke fullt så enkelt, mener Hansen.

Til syvende og sist er Aftenposten-sjefen tross alt fornøyd med resultatet i 2014:

- Til tross for kraftige omstillinger, leverte vi 173 millioner kroner i EBITDA i fjor. Det syns jeg er godt, sier Espen Egil Hansen.

Det vil si at Aftenposten står for brorparten av de 253 millionene i driftsmargin som de fire regionavisene leverte.

Og at Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen til sammen leverte «bare» 80 millioner kroner.

Regnskap, Schibsteds abonnementsaviser

Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen

• PS! Offline og online omfatter her både abonnement- og annonser. Hvis vi snakker kun om annonseinntekter, var svikten på papir 18 prosent. På nett var veksten 17 prosent. Med andre ord har opplagsinntektene økt, både digitalt og på papir, takket være både volum og økte priser.