EN GANG I TIDA var det artigste i verden å søke internett rundt med «Netbus». Da kunne du fjernstyre pc-er som var infisert med et trojansk virus. Jeg brukte det for moro skyld til å åpne cd-spillere, skrive uventede meldinger og leke tøff. I teorien kunne man ta full kontroll over den andre maskinen.
Men det fantes selvsagt beskyttelse. Viruskontroller. Eller rene anti-programmer. Noen utviklet «Netbuster», som skulle stoppe eventuelle angrep.
Det virket en stund.
Helt til noen utviklet «Netbuster Buster», som gjorde at du likevel kunne hacke deg gjennom.
Uansett hva du gjør, er nemlig alltid noen andre smartere.
DENNE NOSTALGISKE trippen tilbake til internetts barndom forteller oss det mange bransjer har lært: Det er vanskelig å kjempe mot teknologien.
Og når konserindirektør for annonsesalg Per Håkon Fasting i Schibsted varsler krig mot adblock og sånt, er det en krig bransjen er dømt til å tape.
Det er med gode intensjoner, men det høres litt ut som noe vi har hørt før.
Musikkbransjen kjempet lenge mot Napster. Filmbransjen prøvde å stenge PirateBay. Se hvordan det gikk med begge.
Det måtte Spotify og Netflix til for at disse bransjene skulle skjønne hvordan de kunne tjene penger på den fantastiske teknologien i den nye økonomien. I stedet for å kjempe mot tyngdekreftene.
NÅR NORSKE MEDIEKONSERN prøver å kjempe mot disse kreftene, høres det ut som en kioskeier med videoutleie som vil blokkere kundenes tilgang til Netflix. Ikke vil han klare det, og når han oppdager det er det for sent.
Mer overraskende er det kanskje at Nettavisen-redaktør Gunnar Stavrum henger seg på damplokomotivet. Norges mest innovative nettavis når det kommer til inntektskilder, melder seg onsdag også på krigen, kan vi lese her på DN.no.
Jeg frykter norsk mediebransje går i samme fella som videobransjen. Det er bare å gi opp først som sist; det vil alltid komme «en ny Netbuster». Det vil alltid komme en ny AdBlock som blokkerer Schibsteds antiblokkering.
Og plutselig er det for sent. Bruker vi kreftene på aktiv dødshjelp for bannerannonsen nå, mister bransjen tid og rom for å utvikle inntektsformater som faktisk fungerer.
JEG SIER IKKE at bannerannonsen nødvendigvis er helt død for all framtid. 80 prosent av norske nettbrukere har ikke installert AdBlock, ifølge DN.
Og en viss omsetning vil nok mediebransjen ha av slike annonser framover. Men det vil bli mer og mer fra samkjøring, nettverk og ikke minst google.
For det å gå rundt til norske kjøpmenn og selge bannerannonser, er som å selge snø i mars. Det er mer enn nok av den, den faller ned fra skyen - og er nesten gratis hos facebook eller google.
DESSUTEN ER det dyrt. Jeg påpeker så ofte jeg kan, hvor lite norske nettaviser har å tilby kundene på nett. En plagsom bannerannonse som koster mye, og uansett ikke gir noen «helsideeffekt». Hvor mye koster det? 10-15.000 kroner for eks antall visninger.
Det er ikke rart kundene går til google og facebook. Der blir det milliarder av hundrelappene som før finansierte norske lokalaviser.
Men kundene vil jo ha reklame. I flere hundre år har reklame og annonsørenes budskap vært en viktig del av samfunnsoppdraget. Her får du informasjon om gode tilbud, åpningstider, ledige stillinger og komfyrer til salgs.
Problemet oppstår når reklamen a) ikke fungerer, eller enda verre, b) irriterer kundene. En tid var pop-up-annonsen det store. Men leserne hatet det. Og så ble plutselig pop-up-blokkering standard i de fleste nettlesere. Jeg aner ikke om noen fortsatt bruker det? Det er i hvert fall lenge siden jeg har sett det.
BANNERANNONSERING har ingen stor framtid foran seg. Det har omtrent samme effekt som innstikk i papiravisa. Det er ikke forbudt å hive disse innstikkene i søppelbøtta.
Og det er da strengt tatt ikke forbudt å blokkere bannerannonser helger.
Å kjempe mot blokkering, blir som å klistre et magisk lim på papiravisenes annonseinnstikk. Et lim som gjør at du må gå rundt med Rema-innstikket dagen lang, så lenge du prøver å lese avisa.
Teknisk lockout av annonseblokk-brukere skaper i hvert fall ikke fornøyde kunder. Det erfarte Hardware.no/Mediehuset TEK da de for et par år siden prøvde dette. Reaksjonene lot ikke vente på seg, noe denne diskusjonstråden på Diskusjon.nå er et av sikkert mange eksempler på.
Lesere som egentlig er trofaste fans, har vokst opp med Hardware.no, og kanskje til og med vurderte å bli pluss-kunde, de truet nå med å forlate hele nettverket. Minst like mye debatt er det om hvordan man blokkerer blokkeringsverktøyet. Selvfølgelig vil det være mulig.
DET ER FARLIG å kødde med leserne. Eller å tro at man er så fryktelig viktig.
- Det fins nyheter på engelsk, skrev sinte Hardware/Tek-lesere om annonseblokkeringen.
- Hvorfor skal vi lese VG, egentlig?, spør en facebook-bruker som kommentar til Medier24 sin sak fra tirsdag om at VG vurderer å stenge ute de som blokkerer annonser.
Kommunikasjonen VG bruker er også vanskelig; «Ved å skru på annonser, hjelper du å finansiere tidkrevende og viktig journalistikk». I en seriøs mediedebatt er det selvsagt rett.
Men det er lett å lage satire av budskapet, ved å ta bilder av den blå banneren ved siden av enkel kjendis-journalistikk. Ufortjent, kanskje. Men som du roper i skogen, får man svar.
- Google og Facebook vil vokse som fy, noe som er tragisk nå som papirpengene virkelig er i ferd med å flyttes over til nettet. De etablerte mediene vil slå seg på brystet med at de vokser med 10-15 prosent, mens de burde vokst med 60-100 prosent. Jeg er ikke optimist på etablerte mediers vegne, sier Brenna.
Når konsernsjefene om noen uker skal legge fram 2014-regnskapene, vil de på hvert sin måte si følgende: Resultatet i 2014 var skuffende, papirinntektene er ned 20 prosent, men vi er fornøyd med 20 prosent digital vekst.
Problemet er at 20 prosent av flere milliarder er litt mer enn 20 prosent av noen hundre millioner.
BRENNAS GODE RÅD til mediebransjen, som jeg i stor grad kan henge meg på, er å utvikle nye formater.
- Jeg håper vi får fjernet de gamle bannerannonsene og får responsive annonser som ligner på avisenes helsides annonser (…). Legg litt sjel i å fikse nettannonsene, og fokuser innsatsen der pengene ligger, oppfordrer Brenna.
Han peker også på content marketing. Der kan jeg hive meg på - hvis man utvikler et utseende og merking som er bedre, og sammen med annonsørene leverer innhold som folk vil ha.
Og kanskje er det bedre å la kunden betale for en reklame, få akkurat den saken de ønsker - med god merking og utseende - enn å sende en journalist for å lage en sak som uansett oppleves som tekstreklame? Så kan avisen ta godt betalt for distribusjonskraften, mens denne journalisten bruker tida på samfunnsnyttig journalistikk.
DE SISTE ÅRENE har vi sett starten på hvordan delingsøkonomien og den digitale revolusjonen kan forandre verden.
Nå kommer bestemødre og oldefedre på både facebook, TripAdvisor og AirBnB. «Alle» med et domene og en wordpress-installasjon kan starte sin egen nettavis. Det er fantastiske muligheter for å lage godt innhold, distribuere det - og tjene penger på reklame.
Men å holde avisenes egne bannerannonser i kunstig åndedrett med dyre og dårlige medisiner, er neppe veien til himmelen.
Kanskje skal vi bare gi bort denne plassen (og jobben) til Google Ads og andre visningsbaserte nettverk, for å få ut den inntekten som fortsatt kommer der.
Slik kan norske mediehus heller bruke tid, kunnskap, kompetanse og posisjon til å utvikle nye formater. Slik avisene i hundre år har formidlet budskap fra bedrifter og butikker til leserne våre. Og slik at vi kan finansiere og utføre samfunnsoppdraget.
