PFU-leder Alf Bjarne Johnsen i tirsdagens møte.
PFU-leder Alf Bjarne Johnsen i tirsdagens møte. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)

Derfor ble KK og Nettavisen felt i PFU for Max Factor-PR. Her er uttalelsene

- Når man publiserer tekst, bilder eller lyd fra PR-materiell, skal leserne gjøres oppmerksom på det, slår utvalget fast.

Fra KK og Nettavisens omtale av Max Factor-kampanjen.
Fra KK og Nettavisens omtale av Max Factor-kampanjen.

KK.no og Nettavisen Side2 ble tirsdag begge felt i PFU for omtale av en reklamekampanje for Max Factor, gjennom et «intervju» med Tomine Harket

Problemet var bare at intervjuet ikke var journalistikk, men basert på en pressemelding fra kosmetikkselskapets PR-byrå. Dette skjedde samtidig som Harket ikke var tilgjengelig for intervju. Dermed brukte mediene PR-stoffet - og det gjorde de uten å gjøre det tilstrekkelig klart hvor dette kom fra. 

PFU slo fast at KK brøt god presseskikk, mens utvalget mente Nettavisen var litt mindre utydelig - og dermed fikk de «bare» kritikk. 

 

Her følger PFUs uttalelser i de to sakene. 

 

Harald Klungtveit mot KK.no:

Klagen gjelder en artikkel på KK.no, der artisten Tomine Harket svarte på spørsmål, «Q&A», i anledning kosmetikkmerket Max Factors nye kampanje #MyFactor, der Harket var aktuell som et av kampanjens ansikt utad. Artikkelen var illustrert med et reklamebilde og en reklamefilm fra kosmetikkmerket som viste Harkets deltagelse i kampanjen. Enkelte spørsmål og svar handlet om å finne din/sin faktor.

Klageren, som er redaktør og kritisk mediebruker, mener artikkelen ligner reklame, og at dette er ukritisk videreformidling av PR-stoff. Det vises til at innholdet i artikkelen kommer fra et PR-byrå, men er presentert som et journalistisk intervju med artisten. Klager mener leserne ikke har noen forutsetninger for å forstå at innholdet er produsert av utenforstående, og mener dette er et åpenbart brudd på Vær Varsom-plakatens (VVP) punkt 2.7. I tillegg mener klager at artikkelen etter en helhetsvurdering også rammes av VVP punkt 2.6. I dette tilfellet er journalistikken minst like «reklameaktig» som tekstene som er merket som «annonse», skriver klager. Han peker også på VVP punkt 2.8, om en mulig annonsørbinding.

KK opplyser at redaksjonen ble tipset om saken av et PR-byrå og at dette ble redaksjonelt vurdert som en nyhet for KKs lesere. Journalisten fikk tilsendt pressemateriell med en «Q&A» med Harket, og det anføres at KK tok bevisste grep og kuttet ut en del spørsmål som gikk direkte på produktomtale. KK byttet også ut bilder tilsendt fra byrået med egne bilder, og har i ettertid også byttet ut forsidebilde/illustrasjonsbildet som opprinnelig var levert av kosmetikkmerket. I ettertid har de også utvidet artikkelen med et egent intervju med Tomine Harket. At selve artikkelen baserer seg på en pressemelding, mener KK ikke er unikt i journalistikken. At kosmetikkmerket nevnes var også relevant og nødvendig for saken, skriver KK. Påståtte bindinger mellom kommersiell og redaksjonell interesse avvises, og det opplyses ellers at KK.no merker det kommersielle stoffet tydelig.

Pressens Faglige Utvalg (PFU) vil innledningsvis understreke at det ikke har kommet frem opplysninger i tilsvarsrunden som skulle tilsi at artikkelen er publisert på grunn av en annonsørbinding til kosmetikkmerket, og utvalget kan ikke se at punkt 2.8 i VVP er brutt.

Utvalget er enig med KK at det ikke er et presseetisk forbud mot å omtale reklamekampanjer redaksjonelt. Det er heller ikke noe presseetisk forbud mot å omtale produkter og merkenavn – eller å formidle stoff fra pressemeldinger og annet PR-materiell. Det avgjørende er at det redaksjonelle innholdet er resultat av en uavhengig redaksjonell vurdering, og at PR-stoff ikke videreformidles ukritisk jf. VVP-punkt 2.7.

Utvalget forstår at det for KK er en nyhet at Tomine Harket var kosmetikkmerkets nye ansikt utad, og at dette hadde aktuell og allmenn interesse. Omtalen er, slik utvalget ser det, journalistisk motivert og resultat av en redaksjonell vurdering. Utvalget mener klagers anførsler om brudd på 2.6 ikke er relevant, fordi dette er redaksjonelt, ikke kommersielt innhold.

Problemet er måten KK har formidlet nyheten på. Utvalget har mange ganger uttalt at en særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar PR-stoff.

Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, har utvalget også tidligere uttalt at leserne skal gjøres oppmerksom på dette. Utvalget ser at det kommer tydelig frem av artikkelen at bilde og filmen er levert av kosmetikkmerket. Derimot fremkommer det ikke av artikkelen at også teksten i intervjuet kommer fra kosmetikkmerket. Utvalget viser til VVP-punkt 2.7: «Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff».

KK har brutt punkt 2.7 i Vær Varsom-plakaten.

Oslo 20. juni 2017

Alf Bjarne Johnsen,
Anne Weider Aasen, Eva Sannum, Stein Bjøntegård, Liv Ekeberg,
Nina Fjeldheim, Reidun Førde, Eva Sannum

 

Harald Klungtveit mot Nettavisen:

Klagen gjelder en artikkel i Nettavisen, der artisten Tomine Harket svarte på «skjønnhetsspørsmål» i anledning kosmetikkmerket Max Factors nye kampanje #MyFactor, der Harket var aktuell som et av kampanjens ansikt utad. Artikkelen var illustrert med et reklamebilde og en reklamefilm fra kosmetikkmerket som viste Harkets deltagelse i kampanjen. Reklamefilmen i artikkelen var utstyrt med en S2 (Side 2)-logo. Enkelte spørsmål og svar handlet om å finne din/sin faktor.

Klageren, som er redaktør og kritisk mediebruker, mener artikkelen ligner reklame, og at dette er ukritisk videreformidling av PR-stoff. Det vises til at innholdet i artikkelen kommer fra et PR-byrå, men er presentert som et journalistisk intervju med artisten. Klager mener leserne ikke har noen forutsetninger for å forstå at innholdet er produsert av utenforstående, og mener dette er et åpenbart brudd på Vær Varsom-plakatens (VVP) punkt 2.7. I tillegg mener klager at artikkelen etter en helhetsvurdering også rammes av VVP punkt 2.6. I dette tilfellet er journalistikken minst like «reklameaktig» som tekstene som er merket som «annonse», skriver klager. Han peker også på VVP punkt 2.8, om en mulig annonsørbinding.

Nettavisen avviser klagen og skriver at artikkelen er tydelig journalistisk motivert, da denne reklamekampanjen hadde en klar interesse for deres lesere, spesielt fordi den ble frontet med Tomine Harket. Avisen forteller at den forgjeves har forsøkt å få et intervju med Harket, men ble prisgitt det ferdige materiellet som ble tilsendt fra merkevaren. Nettavisen mener premissene blir gjort klare; leseren blir tydelig gjort oppmerksom på at avisen hadde fått tilgang til en «Q&A» med Max Factor og Tomine, og at filmen var en kampanjefilm fra kosmetikkmerket. Nettavisen opplyser også at en del spørsmål ble fjernet fordi de var for nært knyttet til merkevaren, og ordet «faktor» ble flere steder byttet til «look». Avisen avviser derfor at artikkelen er ukritisk videreformidling av PR-stoff, og viser ellers til at en slik klipp- og lim-journalistikk fra pressemeldinger, også innenfor politisk journalistikk, er utbredt. Påståtte bindinger mellom kommersiell og redaksjonell interesse avvises, og det opplyses ellers at Nettavisen merker det kommersielle stoffet tydelig.

Pressens Faglige Utvalg (PFU) vil innledningsvis understreke at det ikke har kommet frem opplysninger i tilsvarsrunden som skulle tilsi at artikkelen er publisert på grunn av en annonsørbinding til kosmetikkmerket, og utvalget kan ikke se at punkt 2.8 i VVP er brutt.

Utvalget er enig med Nettavisen i at reklamekampanjer kan ha nyhetsinteresse og omtales redaksjonelt. Det er heller ikke noe presseetisk forbud mot å omtale produkter og merkenavn – eller å formidle stoff fra pressemeldinger og annet PR-materiell. Det avgjørende er at det redaksjonelle innholdet er resultat av en uavhengig redaksjonell vurdering, og at PR-stoff ikke videreformidles ukritisk jf. VVP-punkt 2.7.

Utvalget forstår at det for Nettavisen (Side 2) er en nyhet at Tomine Harket var kosmetikkmerkets nye ansikt utad, og at dette hadde aktuell og allmenn interesse. Omtalen er, slik utvalget ser det, journalistisk motivert og resultat av en redaksjonell vurdering.

Utvalget mener klagers anførsler om brudd på 2.6 ikke er relevant, fordi dette er redaksjonelt, ikke kommersielt innhold.

Problemet er måten Nettavisen har formidlet nyheten på. Utvalget har mange ganger uttalt at en særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar PR-stoff. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, har utvalget også tidligere uttalt at leserne skal gjøres oppmerksom på dette.

Utvalget ser at det kommer tydelig frem av artikkelen at bilde og filmen er levert av kosmetikkmerket. Derimot mener utvalget at det ikke går tydelig nok frem av artikkelen at også teksten i intervjuet kommer fra kosmetikkmerket, selv om det informeres om at avisen har «fått tilgang til en Q&A», og ikke har laget den selv. Utvalget viser til VVP-punkt 2.7: «Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff».

Nettavisen har opptrådt kritikkverdig på punkt 2.7 i Vær Varsom-plakaten.

Oslo 20. juni 2017

Alf Bjarne Johnsen,
Anne Weider Aasen, Eva Sannum, Stein Bjøntegård, Liv Ekeberg,
Nina Fjeldheim, Reidun Førde, Eva Sannum

Til toppen