MEDIE-NORGES 10 MEKTIGSTE til høyre - og den 11. til venstre?
MEDIE-NORGES 10 MEKTIGSTE til høyre - og den 11. til venstre?

Det lange og litt kjedelige svaret om mediemakt, mektige menn – og Sophie Elise

SØNDAGSPOSTEN: Hva er egentlig makt i Medie-Norge? Og hvorfor så Medier24s liste ut som den gjorde?

DE MEDIEMEKTIGE sitter i posisjoner med makt i medier med makt.

Ja, og så er det noen enslige fritenkere med makt.

FORRIGE «SØNDAGSPOSTEN» på Medier24 forsøkte i romjula å finne 50 maktpersoner i Medie-Norge, og vi rangerte dem.

Listen resulterte i litt ros og mye avsky, og mest kritikk vakte det at plass nummer 11 ble gitt til en ung blogger som du kan lese om i A-magasinet for fredag.

For der var historien om Sophie Elise coverstory.

Bård Borch Michalsen: 

Kommentatoren begynte å arbeide som journalist midt på 1970-tallet, Han har arbeidet i dags-, fag- og ukepresse, nærradio, lokal-TV og nyhetsbyrå, er utdannet cand.polit/medieviter og er i dag førstelektor i organisasjon og ledelse ved Høgskolen i Harstad.

bård borch michalsen

MEDIEMAKTEN ER IKKE lett å gripe, også fordi den er vevd inn i samfunnets øvrige maktsfærer. Mediemakt dreier seg om de store strukturer, men også om ansikter: Institusjonene har aktører med vilje og evne til å iverksette.

Maktutredningen om medier fra 1982 slo fast at sunnmøringene var overrepresentert i NRK. To viktigere konklusjoner var likevel at mediemakt primært dreier seg om to ting:

  • Dagsordenmakt: Mediene bestemmer ikke hva vi skal mene, men hva vi skal mene noe om.
  • Ordstyrermakt: Mediene bestemmer hvem og hva som skal slippes løs på offentligheten.

Utredningen skapte få bølger, og det var det heller ingen grunn til, spesielt fordi mediemakt-utreder Svennik Høyer gjerne trøstet dem som fryktet medienes påvirkningskraft:

Vi har mye fett på sjelen. Det meste preller av.

MAKTUTREDNINGEN OM MEDIER tilhørte det store maktutredningsprosjektet professor Gudmund Hernes hadde ledet, og Hernes selv hadde noen år tidligere levert et av de mest siterte artiklene i diskusjonen om mediemakt i moderne tid:

I 1977 skrev Hernes om «det media-vridde samfunn». Hans påstand var at mediene – og spesielt fjernsynet – fanger oppmerksomhet gjennom tilspissing, forenkling, polarisering, intensivering og konkretisering.

Og i fortsettelsen av dette: Fordi politikere og andre gjerne vil slippe til, tilpasser de seg den særegne medielogikken. Mediemakt oppstår, og det er redaksjonene som fører tangoen.

Hernes’ artikkel om det medievridde samfunn og maktutredningens konklusjoner om dagsorden- og ordstyrermakt gir mening også dersom vi anvender dem på det norske samfunn nesten 35-40 år senere.

Samtidig er funnene, antakelsene og konklusjonene utdaterte. De to viktigste grunnene til det er bedriftsøkonomifiseringen av mediene og senere digitaliseringen.

Flere medienyheter? Følg oss på Facebook:

DE FLESTE SOM var opptatt av mediemakt i det forrige årtusenet, beskjeftiget seg med konsekvensene av de redaksjonelle budskapene på publikum og med maktforholdene i redaksjonelt arbeid.

Etter hvert som avisene frigjorde seg fra partiene, pekte mange på redaksjonene som sterke, selvstendige maktaktører. I 1994 formulerte den svenske maktutrederen Olof Petterson tankegangen bak journalismen som ideologi:

Det finnes tre grupper: Makthaverne, journalistene og publikum. Det vil være livsfarlig å slippe makthaverne løs på publikum direkte og ufiltrert.

Derfor må journalistene stå mellom folket og makten, fortolke hva maktpersonene sier - egentlig.

SAMTIDIG SOM DEN redigerende makt slapp partikontorenes jerngrep og direktiver, var den kalkulerende mediemakten på tur inn i mediene også i Norge. Mediebedriftene ble investeringsobjekter, markedsanalyser ble dagens orden, og avislederne ble nødt til å lage noe som kalles budsjett.

Tidligere var overskudd det som ble til overs når redaksjonene hadde brukt det de trengte, og litt til. Med 80-årene kom nye koster inn med nye måter å tenke på.

Blant klassiske beskrivelser av utviklingen tilhører Doug Underwoods bok fra 1993 (riktig nok om USA): «When MBAs rule the newsroom».

I Norge er utviklingen beskrevet i Johann Roppens doktoravhandling fra 2003: «Orklas lange revolusjon». Den nåværende rektoren ved Høgskolen i Volda forteller hvordan Orkla Media i årene 1985-2000 vokste frem som «eit av Nordens største og mest aggressivt veksande mediekonsern».

Roppen forklarte dette inn i en global konsentrasjonstendens der medieindustrien ble tettere integrert i næringslivet. Blant de mer kuriøse (men likevel talende) funnene hos Roppen var hvordan nye begreper ble tatt i bruk.

Det het ikke lenger «journalistikk», men «produkt».

Og konsentrasjonen stanset ikke ved årtusenskiftet. Orkla Media havnet på engelske hender og skiftet navn til Edda Media, før konsernet ble båret til sengs av store A-pressen til det som ble Amedia.

DEN SENTRALISERTE og sentraliserende konsernmakten vokste fram, men hvor ble det av redaktørene og journalistenes makt?

Roppen konkluderte at konsernmakten la til rette for økt ensretting, og at det kunne føre både til kvalitetsheving og nye måter og spare redaksjonelle kroner på. 

Martin Eide leverte ved årtusenskiftet historien om den norske redaktørrollen. Medieprofessoren skrev her at redaktøren fortsatt kunne være mer enn en kanalvokter:

Den redigerende makt favner videre. Redaktøren er like mye en forvalter av skapende makt som en sorteringsagent. Redaktøren forvalter en symbolsk makt og står som den fremste forvalter av en journalistisk profesjonsideologi.

Slik kunne det sies, men Martin Eide var så visst krystallklar om det presset redaktørene blir utsatt for – og ble utsatt for, for redaktører har alltid levd et liv i press, skriver han.

Ved årtusenskiftet antok presset mot redaktørrollen nye former og nivåer: Kommersialisering, konsentrasjon, konvergens, kontrolliver og kildeprofesjonalisering.

«Den redigerende makt blir til redigerende avmakt om den enkelte aktør som bekler rollen, svikter», skriver Eide, under mellomtittelen «Den betydningsløse redaktør».

OG JOURNALISTENE? De er der fortsatt, eller i det minste var de der ved begynnelsen av dette årtusen. Og de kjempet en «kamp om journalistikkens autonomi», som Rune Ottosen skrev i en bok om journalistrollen mellom marked og idealer, og han la til: «Hvordan den enkelte journalist velger å utøve sin rolle, vil til syvende og sist basere seg på den enkelte aktørs individuelle valg.»

Ottosen var bekymret for et markedets kontroll over journalistikken i en kommersiell retning, men var ikke bare pessimistisk:

Han så også en «massebevegelse blant journalister for en kritisk og undersøkende journalistikk».

Skrev professor Rune Ottosen i 2004, og 4. februar samme år ble Facebook grunnlagt.

Makten ble flyttet på nytt. Var det du og jeg som vant?

I ALLE FALL var det slik at Time Magazine i 2006 kåret «You» til årets person, som en manifestasjon av kraften i de sosiale medier.

Digitaliseringen og spesielt de sosiale mediene har endret maktforholdene i mediene. Tidligere het det: Det er ikke bare å la håret gro, kjøpe seg en Mac og tro at man kan bli redaktør eller journalist.

I dag er det akkurat slik, og det er ikke en gang så farlig med håret: Terskelen for å publisere er lav. Det er lettere å komme til orde enn noen gang, og noen blir også hørt.

Politikerne og andre med makt kan publisere sine meninger og nyheter direkte til publikum, bloggere og frittstående synsere kan nå store lesergrupper, og kommentatorer med appell spres viralt.

OG TILBAKE TIL mediebransjen: Frem til 1980-årene var det få andre enn avisdirektørene som brydde seg om økonomien i avisene.

Mediemakten satt hos redaktørene, på partikontorene og blant journalistene, men så toget økonomene inn.

Konserner ble etablert, og det skjedde en sentralisering, markedsorientering og kommersialisering. Makt ble flyttet fra redaksjonene lokalt til direktørene og konsernsjefenes kontorer og styrerommene.

Det betyr at de mektigste sitter i konserner med stor økonomi og stort publikum: 

Medie-Norges mektigste kan få ting til å skje i kraft av posisjonen som toppledere i de tunge medieinstitusjonene. De rekrutterer, budsjetterer, organiserer, strukturerer, rasjonaliserer, investerer, posisjonerer, programmerer, finansierer, allokerer.

Den kalkulerende mediemakten sitter øverst i hierarkiet i de største konsernene.

I tillegg kommer et viktighetskriterium inn: Dersom mediet har oppmerksomhet hos spesielt interessante målgrupper, kan dette kompensere for begrenset rekkevidde.

DEN REDIGERENDE mediemakten gir myndighet til å bestemme dagsordenen, til å styre ordet og iscenesette som forvaltere av den journalistiske logikk, så sterke redaktører (og redaksjoner) kan fortsatt ha innflytelse, og hvis redaktøren også er direktør, konsentreres makten.

En spesielt viktig målgruppe kombinert med sterke budskap som kan bevege folk, gir makt. Derfor har Sophie Elise og Marie Simonsen mer innflytelse enn mainstreamere.

For i redaksjonene må redaktørene dele makten over sjelene til kommentatorene, som på sin side må konkurrere med de sterkeste bloggerne.

Hvilke kommentatorer som påvirker mest, avhenger av mediets størrelse og gjennomslagskraft, men også av kraften i ordene.

I den digitale verden er det den sterkeste som vinner, men det trenger ikke alltid være de største mediehusene som har mest kraft.

SÅ ER DET slik at - enten man skal lage en liste over de 100 beste idrettsutøverne i Norge eller de 50 mektigste i mediene:

Det er ikke mulig å komme unna en solid dose skjønn.

Dette gjelder spesielt når man skal rangere personer med ulike maktformer og –kilder (konsernsjefer /direktører / redaktører /kommentatorer / spaltister).

Eller for å spørre med et annet bilde: Hva smaker best av karri og kålrabi?

TIL SLUTT TRE ord om det alle andre har brukt mest plass på.

Dette var ingen kåring over Norges mektigste blogger. At hele debatten om kåringen handlet om 11.-plass, sier kanskje nettopp litt om den makten Sophie Elise har.

Som Norges største blogger har hun en unik gjennomslagskraft i en generasjon tradisjonelle medier ikke når.

I tillegg har hun fått en posisjon som gjør at hun med fire linjer på blogg eller Instagram kan diktere dagsordenen i de fleste større medier. De hopper når hun tar sats, fordi nettavisene vet det gir trafikk.

Derfor fikk hun plass på lista over de mektigste i Medie-Norge.

DETTE VAR HELLER ingen kåring over «Norges mektigste mediekvinne», slik mange har lest listen.

Men når 10 mektige menn troner øverst på listen, er det dessverre en beskrivelse av en bransje der menn bestemmer. 2015 har også vist at disse mennene gjerne ansetter andre menn i sentrale posisjoner.

Og det er en helt annen debatt: Men er det da listen eller bransjen det er noe feil med?

Kilder:

  • NOU 1982:30: Maktutredningen om massemedier
  • Gudmund Hernes: Det media-vridde samfunn. Samtiden 1-1977
  • Doug Underwood: «When MBAs rule the newsroom», Columbia University Press, 1993
  • Johann Roppen: Orklas lange revolusjon. Universitetet i Bergen, 2003.
  • Martin Eide: Den redigerende makt, IJ-forlaget, 2000.
  • Rune Ottosen: I journalistikkens grenseland. IJ-forlaget, 2004.
Til toppen