Disse 8 ramme­betingelsene og trendene vil prege norske medier i 2018

• KNUT-ARNE FUTSÆTER, forskningsleder i Kantar Media

Teknologi, globalisering av kommunikasjons­bransjen, utfordringer ved personifisering som de nye personvernreglene (GDPR) og medieøkonomiske rammebetingelser vil i 2018 få mye større innflytelse på medienes handlingsrom, og dermed på nordmenns mediebruk enn vi har opplevd tidligere.

Både i Norge og internasjonalt har 2017 vært preget av stadig mer kritikk rettet mot visse typer digital annonsering. Her er stikkordene fraud, visibility, transparency og brand safety. Til dels naiv tro på algoritmenes fortreffelighet er blitt byttet ut med sunn skepsis.

Norske medier vil i 2018 lansere nye transparente digitale målinger av høy kvalitet, og bli bedre rustet til å ta opp kampen mot de globale aktørene. Nordmenns forkjærlighet for nasjonalt og lokalt innhold vil sammen med norske mediers troverdighet være viktig i denne kampen.

Facebooks noe frynsete rykte når det gjelder troverdighet, manglende transparens og dokumenterte kommunikasjonseffekter vil i 2018 bli utfordret av norske medier.

Følgende åtte rammebetingelser vil påvirke folks mediebruk i 2018:

1. Ingen nye medie­teknologiske game changere, men …

• Vi vil neppe oppleve noen enkeltstående «the next big thing» som iPhone og Facebook, men vi vil høre om mye om buzzordene Virtual Realty (VR), Augmented Reality (AR) Artificial Intelligence (AI), Internet Of Things (IOT), voice recognition, wearables og chatbots. Samlet sett vil disse teknologiene åpne for medieinnovasjoner som gradvis vil endre folks mediebruk.

2. De globale aktørenes makt vil ekspandere

• Globale selskaper som Apple, Netflix, Facebook og Google har lagt premissene og påvirket norske mediers handlingsrom og muligheter i de siste årene. Blir 2018 året hvor også Amazon angriper Norge?

3. De sosiale nettsamfunnenes innflytelse vil fortsette å øke

• Vi vil bruke ulike nettsamfunn til ulike formål i ulike situasjoner, og nettsamfunnene bli mer spisset i forhold til sine unike egenskaper.

4. Økt fokus på fraud, visibility, transparency, brand safety og effekter av digital kommunikasjon

• Både i Norge og internasjonalt ble det i 2017 reist en rekke spørsmål ved en til dels naiv tro på at nye former for digital annonsering er løsningen på det meste. 2018 vil utvilsomt også bli preget av debatt rundt disse temaene. 

5. Reklamemarkedet vil fortsatt være preget av store endringer

• Ifølge GroupM vil Facebook og Google i 2018 omsette for 2,3 milliarder i Norge.
• Digital annonsering vil ta stadig større andeler av reklamekaken på bekostning av de tradisjonelle mediene, men er denne dreining alltid godt nok faglig vurdert og evaluert?

6. Nye personvernregler gir nye rammebetingelser

• De nye personvernreglene (GDPR), som trer i kraft 25.05.18, vil sette nye rammebetingelser og krav til alle norske og internasjonale medie- og kommunikasjonsselskap. Et sentralt spørsmål blir derfor: Hvordan vil GDPR påvirke de nye digitale forretningsmodellene for mediene, mediebyråene og annonsørene? Vil troverdighet som redigert journalistisk innhold gir norske mediebedrifter, gi dem en forrang når kravene til aksept for bruk av kundedata skjerpes?

7. Norsk mediepolitikk

• Mediepolitikken som skal sikre gode vilkår og ikke minst like konkurransevilkår med globale konsern, vil påvirke medienes økonomi og dermed medienes tilbud til brukerne.
• I 2018 er det knyttet særlig spenning til utredningen om NRKs rolle i det norske medielandskapet, som kulturministeren har bestilt fra Medietilsynet.

8. Troverdig nyhetsformidling og fake news

• Ifølge Kanalvalg fra Kantar Media har det norske folk stor tillitt til norske medier, og spesielt nyhetsmediene. Dette står i et klart motsetningsforhold til Facebooks manglende troverdighet. Troverdig nyhetsformidling i norske medier vil være et svært viktig konkurransefortrinn både redaksjonelt og kommersielt i forhold til internasjonale nettsteder.
• Fake news ble mye omtalt i 2017. 2018 vil blir avgjørende for hvordan Facebook behandler hele problematikken rundt fake news og ekkokammer: Klarer Facebook i 2018 å rydde opp i misbruket av plattformen til formidling av usanne, fryktskapende og splittende rykter og "nyheter"?

Disse rammebetingelsene vil bli fulgt opp av Kantar Media i Medier24 i løpet av året.