Du må skape vaner før du kan ta betalt for dem. Derfor var det smart at norske nettaviser publiserte innhold gratis i nettets barndom

• INGEBORG VOLAN, utviklingsredaktør i Adresseavisen - påtroppende redaktør for leserutvikling i Dagens Næringsliv

Trygve Aas Olsen er glad for at norske redaktører ser at kvalitetsjournalistikk selger, også på internett. Det er vi mange som er.

Men i sitt oppgjør med gratisjournalistikken forutsetter Aas Olsen at de mulighetene vi har for å selge digitale abonnement i dag, ville vært til stede uten forhistorien norske nettmedier har.

Der mener jeg han tar feil.

En av de viktigste forutsetningene for at vi i dag ser digitale forretningsmodeller rundt journalistikken, er at vi har et stort publikum for nyheter på nettet. Det er ikke selvsagt.

Norsk nettmediehistorie er bare drøyt 20 år lang, men består av minst tre historiske epoker. Nettbruken og lesermassen vi har i dag er et resultat av periodene før.

• Her er Trygve Aas Olsens kommentar som startet debatten: Nei, har du sett?! Nå tror redaktørene på journalistikk igjen!
• Jostein Larsen Østring svarte med dette innlegget: Avisene som bygde størst rekkevidde med åpen nettavis, er de som i dag lykkes best på å høste digitale abonnenter
• LES OGSÅ intervju med Ingeborg Volan fra februar: - Mange kritiserer at mediene ga bort journalistikken gratis på nett på 90-tallet. Jeg tror det er det smarteste vi kunne gjort

Du må skape vaner før du kan ta betalt for dem.

Da nordmenn på midten av 1990-tallet kjøpte datamaskiner, koblet pipende modemer til telefonlinjer og tok famlende skritt ut på internettet, visste de ikke hva de kom til.

De visste at man kunne finne informasjon, at det gikk an å surfe – men hva betød egentlig det? Det er vanskelig å huske i vår gjennomdigitale nåtid, men dette innslaget fra NRKs «Rondo» kan gi en pekepinn om hvor rart og nytt dette var (ja, internett var så sært at NRK hadde en egen innslagsserie om det i beste sendetid).

Samtidig etablerte teknologi-entusiaster i norske redaksjoner de første nettutgavene og publiserte journalistikk på internett. Det fantes ikke mye annet nett-innhold på norsk. For norske brukere skapte det vaner: «Internett bruker vi til nyheter.» Disse vanene har vi heldigvis fortsatt.

Det lønte seg for ettertiden å være tidlig på nett: I mange år toppet nettmedier listene over mest brukte nettsteder i Norge. Den utviklingen så vi i få andre land. Tradisjonelle mediehus som Dagbladet, VG og Brønnøysunds Avis har fortsatt noen av de sterkeste digitale posisjonene blant norske nettbrukere.

Sammenliknet med land der mediehusene var seinere med å gå digitalt, har det dukket opp få heldigitale utfordrere – Nettavisen er et hederlig unntak.

Derfor mener jeg at å publisere innhold gratis på internett er noe av det smarteste norske medier har gjort. Dette utsagnet fra et intervju med Medier24 har irritert Aas Olsen, som trekker det inn i debatten om dagens forretningsmodeller.

Hadde IJ-medarbeideren lest intervjuet og ikke bare forbannet seg over overskriften, hadde han sett at jeg snakket om pionertiden i norsk internett. Det er til og med spesifisert at jeg snakket om 1990-tallet.

Nei, vi skulle ikke diskutert Google da.

Hvis Aas Olsen tror dette var tiden da vi snakket om klikk og trafikk og mediehusene så store penger i digitale annonser, er det ganske historieløst.

Ingen tjente penger på internett. Digitale initiativer hadde i mange tilfeller paria-status i redaksjonene. Nestorer i journalistikken mente at mediene ikke burde være på internett i det hele tatt. (Dette var bakteppet for etableringen av Norwegian Online News Association i 2008.)

Skulle vi i den perioden ha snakket om Google, om Facebook, om strategi og forretningsmodeller? Selvsagt ikke. Betalingsløsninger hadde vi ikke – og folk vegret seg for å bruke eget navn på internett, så det er tvilsomt om de ville lagt inn betalingsinformasjonen sin hvis vi hadde hatt det.

PayPal ble ikke etablert før i 1998. Verken Google eller Facebook fantes, søkemotorene het AltaVista og HotBot, forsida til nettet het Yahoo!.

Disse tidlige nettaktørene er for lengst borte, men nyhetsvanene nordmenn etablerte på nett da har holdt seg.

Mediene legger ikke premissene alene.

Når Aas Olsen mener vi burde tatt oss betalt for nyheter på nett tidligere, tror jeg han undervurderer betydningen av internetts modenhet. For det er fire sentrale forutsetninger for å lykkes med betaling:

1. En nettbruk i befolkningen der nyheter står sentralt – som beskrevet over.
2. Sterke digitale posisjoner for mediehusene lokalt eller nasjonalt. Dette har Jostein Larsen Østring i Amedia redegjort for på en eksemplarisk måte. Posisjonene ble bygget opp i det jeg kaller vekstfasen for nettmedier i Norge, ca. 2008-2014. Det digitale annonsemarkedet i denne perioden var i en helt annen situasjon enn i dag, og konkurransen fra globale aktører langt mindre. Det var viktig for mediehusene å jobbe for å finne digitale inntekter der man kunne, og trafikk var en forutsetning for den digitale annonseøkonomien. Fortsatt må nylanserte medier overbevise publikum om sin verdi før det er aktuelt med brukerbetaling. Dersom abonnementsløsninger var så umiddelbart saliggjørende, hvorfor har ikke Medier24, Filter, EnerWe, Vårt Oslo og andre nye nyhetsmedier satset på abonnement fra start? Selv etablerte merkevarer som Akersposten og Nordre Aker Budstikke, nå rene nettaviser, har ikke brukerbetaling. Ennå.
3. Et modent internett med enkle betalingsløsninger og gode digitale produkter. BankID på mobil og andre sikringsløsninger er viktige forutsetninger for dette. Hastigheten i nettverket har økt. Brukervennligheten på digitale produkter har også blitt vesentlig bedre etter at smarttelefon-alderen satte inn rundt 2010.
4. En kultur der man gjennom internett formidler innhold det er vanlig å betale for. Netflix, Spotify og andre abonnementsløsninger har bidratt sterkt til en situasjon der andre aktører kan lykkes med det samme.

Det er all grunn til å være fornøyd med dagens situasjon, abonnementsfasen, der journalistikken kan danne kjernen i en ny forretningsmodell. Her er Aas Olsen og jeg helt enige.

Men det er for enkelt å tro at vi ville vært i den situasjonen uten den digitale forhistorien som brakte oss hit.