JENS BARLAND om de mange forskjellige måtene å merke innholdsmarkedsføring på.
JENS BARLAND om de mange forskjellige måtene å merke innholdsmarkedsføring på.

- En journalist sa: «Kan vi ikke bare kalle det reklame? Det er det eneste ordet min mor skjønner»

SOMMERKONFERANSEN: Medieforsker Jens Barland teller mange måter å merke «reklamejournalistikk» på.

Hele bransjen tar bølgen og lager reklamejournalistikk, native ads og content marketing. Eller som medieforsker Jens Barland sier på norsk:

- Jeg prøver å kalle det innholdsmarkedsføring, sa han på Sommerkonferansen i Stavanger lørdag formiddag.

Barland har lenge fulgt med på denne reklameformens vekst i mediebransjen, og gjorde blant annet et dybdestudie for Norsk Journalistlag i vinter.

Og bare siden da har det vokst i bransjen; alle større aviser med unntak av Dagens Næringsliv har etablert avdelinger for dette i en eller annen form.

- Nå tar bransjen bølgen og hopper på i kø. Dette kan vi, og vi har publikum og ekspertise. Så det får vi til, tenker avisene, og noen har også fått det bra til.

barland reklame 03
Bilde:

Ikke noe nytt

Nå er ikke dette noe nytt, understreker Barland. Bedrifter og merkevarer har i mange år laget eget innhold for å «bygge en relasjon og engasjere deg», og ikke bare reklame med et direkte kjøpsutløsende budskap.

- Fenomenet er like gammel som PR-industrien. Det fins jo eksempler på content marketing som er 100 år gamle, sier Barland.

Han viser blant annet til Lilleborgs PlussTid og DNB sine boligaviser både på papir og nett. Eller Tines matoppskrifter.

Og, minner Barland om:

- Merkevarer har jo også troverdighet. Hvor får jeg de beste tipsene til å smøre ski, hvem har best troverdighet? Er det Swix sine eksperter eller Dagblad-journalistene som skriver om det? Selvsagt stoler jeg mer på Swix enn på Dagblad-amatørene, sa Barland.

(Fra Barlands presentasjon på Sommerkonferansen)
(Fra Barlands presentasjon på Sommerkonferansen) Bilde:

Skeptisk til skogen av merking

Barland, som er medieforsker ved Høgskolen i Gjøvik, understreker at mediene selvsagt må ha inntekter.

- Vi kan ikke snakke så høyt i katedralen at vi glemmer at vi driver børs. Vi har fått vår «uavhengighet» fra partiene, ved at vi må brødfø oss selv. Så prisen for en omfattende utvikling og uavhengig journalistikk er på mange måter at vi har gjort oss avhengig av markedet, sa han.

Men hvordan skjer denne reklamejournalistiske bølgen? I sine undersøkelser denne vinteren gjorde Barland undersøkelser blant mange journalister, og dybdeintervjuer med et mindre utvalg.

Og et tema som var viktig, var de mange forskjellige formene for merking.

- En journalist sa til meg: «Hvorfor kan vi ikke kalle det reklame? Det er det eneste ordet min mor skjønner», sa Barland.

I dag fins det alle slags merkelapper med alt fra «kommersiell markedsføring», sponset innhold, betalt innhold, tjenester, innhold fra annonsør og annonsørinnhold.

- Og så har vi dette handlevognsymbolet. Det var noen som ikke så at det var en handlevogn, men trodde det var en sau.

FOR LIKT? En av disse er reklame, den andre er journalistikk - og likheten ble problematisert av Jens Barland.
FOR LIKT? En av disse er reklame, den andre er journalistikk - og likheten ble problematisert av Jens Barland.

- Mye borte fra regelverket

Barland snakket til Sommerkonferansen også om de seneste eksemplene på innholdsmarkedsføring, og den mye debatterte VG Partnerstudio.

- Vi ser jo at avisen skriver mye velbegrunnet, når man går inn for å lese om partnerstudio. Men hvor mange leser egentlig denne beskrivelsen, er et annet spørsmål, sa Barland.

Og viste til VGs reklamer for Norsk Tipping - som tilforlatelig ligner på VGs egne livestudioer for sport og nyheter.

- Jeg syns det er veldig interessant å diskutere dette i lys av de nye reglene. Er dette et klart skille som ikke kan forveksles?

De nye reglene, ja: Før sommeren ble tekstreklamereglene oppdatert. Tekstreklameplakaten ble slått sammen med Vær varsom-plakten, og en rekke formuleringer ble borte.

Barland har i sommer gått gjennomt tekstene i de gamle og nye reglene, og konstaterer at en rekke vesentlige formuleringer er borte.

- Det var en god idé å samle det. Men hva er blitt borte? Det viktigste er at ordet «tekstreklame» ikke lenger finnes i reglene om tekstreklame. Ordet er blitt borte, også definisjonen av det, sa han.

Det samme er en rekke formuleringer om temasider, annonsebilag, PR-stoff og kommersielle navn på arrangementer.

Og Barland minnet om følgende historiske poeng:

- Tekstreklame var i sin tid arvesynden, det er hele grunnen til at man i sin tid begynte å snakke sammen om redaksjonelle og etiske problemstillinger.

ESPEN REISS MATHISEN, universitetslektor ved Universitetet i Stavanger.
ESPEN REISS MATHISEN, universitetslektor ved Universitetet i Stavanger. Bilde:

- Kom med egne ideer!

Barlands foredrag kom under en programpost med både reklamedebatt, annonseblokkering og en kort dokumentarfilm om sistnevnte fenomen.

(Les mer om annonseblokkering senere på Medier24)

Universitetslektor Espen Reiss Mathisen fra Universitetet i Stavanger kommenterte reklame-debatten slik:

- I stedet for å avvise denne debatten, mener jeg vi skal gripe muligheten. Sørge for at det merkes godt og gjøres etisk riktig. Og så kan mediehusene gjøre jobben og lage god content marketing.

Hans kollega Sigmund Trageton gikk enda litt lengre og skarpere:

- Jeg ser ikke så ofte at journalistene kommer med ideer selv. Ofte er journalistene flinke til å klage på alle kommersielle ideer, men det er lov også for journalister å komme med ideer til nye inntekter.

SIGMUND TRAGETON, universitetslektor ved Universitetet i Stavanger.
SIGMUND TRAGETON, universitetslektor ved Universitetet i Stavanger. Bilde:

  • VIL DU LESE MER om Barlands undersøkelser om reklamejournalistikk?

Da kan du lese hans rapport til Norsk Journalistlag fra våren 2015 på NJ.no.

- Men journalister liker jo ikke å lese så langt, så dere kan lese om funnene fra side 17 til 28. Kortversjonen om innholdsmarkedsføring får dere på Store norske leksikon. Jeg har skrevet den også, sa Barland muntert.

Til toppen