Da Facebook lanserte «instant articles» denne uka, var det en PR-jippo uten like for den teknologi-interesserte delen av mediebransjen. Med masse gratis reklame for et selskap som ikke trenger å bruke penger på markedsføring.
Inkludert her på Medier24. I en litt forenklet JA eller NEI-vinkling.
For dette kan fort vise seg å bli en ny maktfaktor for distribusjon av nyheter. Det er ingen tvil om at FBs nyhets-leser er både rask og lekker. Selv ble jeg rett og slett imponert da jeg prøvde noen artiklene.
Ja, det er kanskje grunn til å spørre hvor vi har vært de seneste åra.
Norske mediehus laget nettaviser i 20 år. Mobil i minst ti. Men fortsatt preges de mobile nettavisene av trege sider med små bilder; som en dårlig kopi av desktop-universet.
FOR ALL DEL: Ja, det skjer veldig mye bra digitalt i Norge. Både på utvikling og innhold. Norske nettaviser er på mange områder langt framme. Det er ikke for ingenting at de vinner tusenvis av priser både hjemme og ute.
Men det er likevel betegnende når vi husker hva som var den største nyheten fra norske mediekonsern samme uke som Facebook lanserer «instant articles»: Et nytt tilbud for distribusjon av pakker.
Det er kanskje fornuftig å utnytte eksisterende logistikk for å skape nye produkter. Hvor fremtidsrettet det er å satse på en logistikk (papiraviser) som bare går én vei, bør man dog spørre seg om.
OG DET STØRSTE problemet med «Helt hjem» er hva det illustrerer: Hvordan konsernene samarbeider på noe som ikke betyr noe for framtida. Men ikke der de virkelig burde snakket sammen.
På områder som kan gi både konkurransekraft, teknologiske fortrinn og brukervennlighet.
Som for eksempel en felles pålogging for norske aviser.
Da snakker jeg ikke om felles betaling eller «Spotify»-modellen. Men at det er fullstendig unødvendig at vi skal ha både aID, SPid og DBid.
For ikke å snakke om felles annonsebørser og kanskje «programmatiske» nettverk. Der konkurrentene tilsynelatende har vært relativt lunkne til Schibsteds invitasjoner.
Ja, brukerdata har en verdi. Men konkurrenten her er ikke naboen. Det er Google og Facebook.
Og brukerne har enda større verdi hvis de er fornøyde. Det er viktigere enn den indre verdien av å konkurrere om å ha den mest tungvinte pålogginsmodellen.
NÅR VI I STEDET kunne bestemt oss for å samarbeide om det vi kan samarbeide om.
Og så konkurrere på det som er viktigst: Innholdet.
For om det høres aldri så klisjé ut, så er det til syvende og sist innholdet som er viktigst. Relevant, riktig og godt innhold som blir lest og skaper relasjoner. Distribuert på kanaler der vi når brukerne.
Her har Jan Thoresen et godt poeng når han overfor Journalistenpåpeker at vi har vært gode på å lage enkelt innhold (buzz) som raskt får god distribusjon.
Men at færre lykkes med distribusjon av godt og «viktig» innhold.
De virkelige store og gode sakene gir alltid mye trafikk. Men vi kan ikke lage en «Odin-sak» hver dag. Der i mellom fins det et tomrom. Og det bør vi fylle med enda bedre og mer relevant journalistikk. I stedet for stadig mer «click-bait».
GODT INNHOLD SOM må distribueres der folk her. Vi kan ikke drømme om at de kan komme til oss av seg selv. Og Facebook kommer stadig til å endre algoritmene sine.
Men vi må heller ikke drømme om at «instant articles» er det aller siste som noen gang vil komme.
Som kjent kom det flere revolusjoner etter Netscape 4.0. iPhone 1 ble ikke tidenes beste mobiltelefon. Og alle er ikke lenger på Nettby.
Men at Facebook Instant Articles for mange kan bli et tilskudd, en ekstra kanal og en potensiell inntektskilde, er det liten tvil om.
Ikke som en erstatning. Men som et supplement. I motsetning til Medier24s dekning tidligere denne uka, bør ikke denne debatten være «enten-eller».
Men mer tja, takk - begge deler. Jeg tror ikke trafikken til VG, Teknisk Ukeblad eller Klikk.no på egne kanaler forsvinner den dagen de prøver ut «Facebook Instant».
Samtidig kan den nye tjenesten bli en aggregator for nye nettaviser, bloggere og innholdsleverandører. Som ikke har historie, forretningsmodeller eller gamle inntekter å frykte for.
DEN SOM LEVER, får se hvordan de neste kapitlene ser ut. I mellomtiden tror jeg vi bør holde hodet kaldt, med mer enn én tanke løs på en gang.
Gjerne med en åpen og ydmyk tilnæring. Både til hvordan noen av oss kan bruke Facebooks nye tjeneste. Og hva vi andre kan lære av den.
Jeg tror ikke de som velger å sitte litt på gjerdet, kommer til å dø i morgen. Samtidig vil det være dumt å lukke øynene. Ingen kan ignorere hva dette gjør med mediebransjen.
I beste fall kan det jo skape en ny og fantastisk kanal for distribusjon av godt innhold.
Men, og det er flere viktige men:
Det er flere grunner til å være skeptisk - i hvert fall til å satse litt for mye på ett kort. Redaktøransvaret og ytringsfriheten er en viktig grunn. Vi har den seneste tida sett nok av eksempler på hvordan Facebook og (Facebook-eide) Instagram sensurerer innhold.
Hva sier vi den dagen de stanser nyheter fra norske medier? Som handler om nakenhet, amerikansk politikk - eller kanskje Facebook selv?
