Er leken over på TikTok?

• NILS PETTER STRØMMEN, seniorrådgiver i Kantar

TikTok er den heteste gatepraten i mediebransjen for tida. Den kinesiske videodelingstjenesten har vokst i et voldsomt tempo blant barn og unge de siste to årene, også i Norge.

I helga fikk tjenesten et slags gjennombrudd som politisk påvirkningskanal. Det kan bety begynnelsen på slutten for mediet, slik vi tror vi kjenner det.

TikTok har først og fremst vært lek og moro. Store barn og tenåringer har laget transitions, duets, slowmos og dansevideoer med stor entusiasme og innlevelse. Barn og unge har til nå hatt TikTok mer eller mindre for seg selv. De aller siste dataene vi har samlet inn, viser at halvparten av norske 10-11-åringer bruker TikTok ukentlig (Mediebarn). Blant voksne nordmenn er det bare 1 av 10 som er innom like ofte (Interbuss).

Norske virksomheter og myndigheter har selvsagt for lengst begynt å snuse på TikTok. Politiet i Vest politidistrikt var tidlig ute, og har mer en 150 000 følgere. Redningsselskapet utlyste nettopp to sommerjobber for tiktokere, som skal ”spre vannglede” og ”gjøre det sikrere til sjøs”. OBOS og Røde Kors har også vært blant pionerne i Norge.

Å forsøke å nå de unge der de er faktisk er profesjonelt og legitimt, men selvsagt ikke uten fallgruver. Mer om det senere.

I helga kunne New York Times fortelle at Kpop-fans over hele verden hadde klart å sabotere Trumps valgkampmøte, ved å reservere gratisbilletter som de aldri skulle benytte. Ironisk nok skal det ha vært en video fra en 51 år gammel bestemor som startet sabotasjeaksjonen på TikTok.

Oppslutningen om valgkampmøtet ble ikke i nærheten av forventningene som hadde blitt skapt gjennom sosiale medier. En slik form for mobilisering er naturligvis interessant for flere, både innenfor politikk og næringsliv. Dette vil trolig bidra til økt interesse for tjenesten blant annonsører, medier, organisasjoner og politiske partier. Brukerveksten vil eskalerer ytterligere, først og fremst blant de voksne. 

Men leken blir borte når voksne dukker opp med strategier og kommunikasjonsplaner. Mediet forandrer karakter, og kommersiell støy overdøver moroa. De yngste brukerne vil fort se seg om etter nye lekeplasser. Med mindre utviklerne rekke å lage funksjoner som gjør at de kan holde avstand til velmenende myndighetskontoer og banker som vil tiktokke på dem både kort- og langsiktig gjeld.

Og ikke minst finner løsninger som gir tilstrekkelig beskyttelse mot pappahumor og mammadansing, som også vil følge med de voksnes inntog.

De siste årene har YouTube stjålet stadig mer oppmerksomhet fra de unges øyne. Mange annonsører har fulgt etter. Mangfoldet av norske profiler på YouTube gjør det enkelt å finne en som passer til merkevaren eller budskapet. Kommunikasjonen foregår på de unges premisser, og det er enkelt å snakke til ei bestemt målgruppe uten å bry så mange andre.

Bransjen med selvpublisister på YouTube har gjennom det siste tiåret profesjonalisert seg, blant annet gjennom nettverk som Splay og Nordic Screens. Influenserne på YouTube har til og med fått ros fra Medietilsynet for å ha ryddet opp i manglende merking av reklame. Google, som eier YouTube, har gjort flere tiltak for å unngå skadelige koblinger mellom reklame og annonser. YouTube anses nå av de fleste å være en trygg plattform for å bygge merkevare. 

Med TikTok er fortsatt mye annerledes. Med under to år i sving, har verken formatet eller universet satt seg. Det er derfor vanskelig å vite hvordan kanalen skal brukes til akkurat ditt formål. Men dette er langt fra det eneste skjæret i sjøen. Utvalget av norske TikTok-profiler med mange følgere er magert. Vi kan knapt snakke om noe eget norsk TikTok-univers. Da vi nylig spurte norske barn hvem de likte å følge på TikTok, trakk aller flest frem den amerikanske tiktokstjerna Charli D’Amalio. Norske navn var nesten fraværende.

De største norske profilene har dessuten en betydelig følgerskare utenfor Norge. Dette gjør det utfordrende for norske virksomheter å finne samarbeidspartnere som er kompatibel med merkevaren på TikTok. Løsningen er å bygge egne kontoer og profiler, med fallhøyden det gir med tanke på troverdighet og relevans. For ikke å snakke om innsatsen som må legges ned for å oppnå spredning, gjennomslag og effekt.

Det er også verdt å nevne at det kinesiske selskapet bak TikTok møter mye kritikk. Lista er lang; personvern, sensur, rasistiske og homofobe algoritmer og spionasje for kinesiske myndigheter for å nevne noe. Som om ikke det er nok, advares det mot en utnyttende gavekultur blant TikTok-brukerne, der fans kan kjøpe anerkjennelse og utrop hos de store stjernene. TikTok er således et minebelagt farvann med uoversiktlige spilleregler, som i beste fall opererer i et etisk grenseland.

Derfor bør du tenke deg om mer enn en gang før du sender merkevaren din ut på TikTok.

Og hvis du absolutt vil være med på leken, må du være forberedt på å tåle steken.