Kreativitet som konkurranse­fortrinn har aldri vært viktigere

I et samfunn hvor nettopp tid er blitt et knapphetsgode er vi livredde for å bruke tid på innhold som ikke gir oss full avkastning. Være seg det å strømme en serie, lytte til en podkast, lese en fagartikkel eller bok – skal vi investere tiden bør vi være sikre på at innholdet gir avkastning som står til terningkast seks. Så da bruker vi, paradoksalt nok, vanvittig med tid på å lete etter det riktige innholdet. For vi er nemlig også redde for å gå glipp av ting. Vi abonnerer på nyhetsbrev, strømmetjenester, varsler, scroller sosiale medier, nettaviser, studier og rapporter for ikke å gå glipp av noe.

Vi står med andre ord i en utfordrende spagat, og vi er i ferd med å spjære.

De siste årene har brukerne fått stadig mer makt. «Vi må lage innhold, opplevelser og brukerreiser på brukernes premisser» er mantra i de fleste virksomheter. Med rette. Du kan sminke brura så mye du vil, men om produktet du har utviklet ikke svarer på brukernes behov, tjenesten ikke leverer det du har lovet, navigasjonen er keitete eller du blir tatt i grønn- eller hvitvasking, betyr markedsføringen og staffasjen null shit.

Norske kommunikasjons- og markedsavdelinger har aldri vært større, kompetansen og utdannelsesnivået har aldri vært høyere, og er det noe vi ikke mangler, så er det tilgang til teorier, undersøkelser og studier som skal gi oss fasiten på hva vi bør gjøre, hvordan vi skal bygge merkevarer, kommunisere, konvertere, optimalisere og effektivisere. Det er lett å drukne i jakten på fasiten. Som uansett ikke finnes.

Innovasjon og kreativitet henger tett sammen. Resultatet av å være kreativ er ofte innovasjon. De mest innovative virksomhetene er de som hele tiden våger å tenke nytt og investerer i endring. De vet også at det krever en viss risiko, men alternativet – å bli oversett – er veien mot den sikre dør. Og den potensielle oppsiden er tilsvarende stor.

For de aller fleste virksomheter er det i dag vanskelig å finne et åpenbart konkurransefortrinn. Det som før kunne være en unik, strategisk ressurs i en virksomhet er nå tilgjengelig for alle, enten det gjelder bruk av ny teknologi, nye verktøy eller kompetanse. Stort sett alt kan kopieres, kjøpes eller flyttes. Nye produkter og digitale tjenester popper opp, og rasjonelle argumenter for hvorfor det du tilbyr er «best, først eller størst» – samme hvor sant det er – er ikke nok for å vinne verken konkurransen eller folks lojalitet.

I dette landskapet blir det å bygge sterke, troverdige merkevarer som står ut viktigere enn noensinne. En vellykket merkevare etablerer nemlig et mentalt revir i hodene til folk, kanskje med Apple som det beste eksempelet, som for niende år på rad i 2020, ifølge Forbes, ble kåret til det mest verdifulle merket i verden. Merkeverdien er satt til over 200 milliarder dollar.

Vi velger ofte det vi kjenner, har hørt om eller har et godt inntrykk av. Ganske enkelt fordi vi ikke vil eller kan bruke uendelig med tankekraft på alle valg vi tar. En sterk merkevare er derfor i seg selv et konkurransefortrinn, ferdig kuratert. Men det forutsetter at man klarer å ha en differensierende og engasjerende tilstedeværelse i folks liv. Tilfredsstillende produktegenskaper og fokus på bærekraft er blitt hygienefaktor. For å stå ut i mengden støy vi eksponeres for 24/7 må merkevaren differensiere seg utover dette. Å være hyggelig og sympatisk er heller ikke nok. Det blir altfor kjedelig.

Og det er nettopp her kreativitet og historiefortelling kan brukes som et konkurransefortrinn.

Her har kommunikasjons- og reklamebransjen, annonsører inkludert, noe å lære av nyhetsmediene og deres erfaring som pionerer i den digitale transformasjonen. Hver eneste artikkel på fronten til nyhetsmediene har en tittel, et budskap, som skal engasjere oss nok til å klikke på den og lese mer. Men samtidig holde det den lover. Som forbrukere blir vi pissed om tittelen oppleves som clickbait, og det svekker medienes og merkevarenes troverdighet. Det har de fleste seriøse nyhetsmedier heldigvis lært. For et klikk er null verdt om ikke leserne opplever innholdet som verdifullt.

I markedsføringsverden er det fortsatt altfor stort fokus på å telle antall visninger og klikk, fremfor å måle faktisk engasjement. Mediene har forstått at det ikke handler om å lage flest mulig saker, men å lage kvalitet som folk faktisk leser. Samtidig er mediene også opptatt av å ikke suboptimalisere, i den forstand at de kun gir folk det de selv tror de vil ha. Mediene stoler på at de også kan tilby innhold som målgruppene ikke nødvendigvis ber om – men likevel vil og bør engasjere seg i. Rett og slett fordi vi som mennesker er komplekse og ikke alltid vet hva vi vil ha. Og fordi det gagner samfunnet.

Mediene har også forstått at selv om folks oppmerksomhetsspenn blir stadig mindre, så er ikke løsningen å lage stadig kortere og mer tabloide saker. Tvert imot. Skal du holde på folk og bygge tillit stiller det krav til kreativitet og kvalitet i presentasjonen – visuelt og tekstuelt.

Til syvende og sist vil folk ha innhold som engasjerer dem gjennom historiefortelling, gir nyttige løsninger og skaper underholdende opplevelser. Det premisset er grunnleggende. Så når Facebook anbefaler annonsører å flytte poenget foran i historiefortellingen, så ødelegger de potensielt nettopp en god historie. Om vi kun fokuserer på korte formater og intetsigende klikk går det på bekostning av nettopp kvalitet og en god fortelling. Om vi blindt ser på tallene og teller visninger får vi tunnelsyn, og i verste fall leverer vi crap til hundretusenvis av likegyldige mennesker, fremfor å lage noe bra som kanskje når og engasjerer betydelig færre, men som likevel treffer dypere og hardere.

Er ikke det en bedre investering?

I 2022 er mitt sterke ønske at både byråer, markedsførere, kommunikatører og merkevarer utfordrer mer enn vi har gjort de siste årene. Kanskje har covid-19 gjort at vi har søkt mot det trygge. Det er forståelig, men vi kan ikke la verken denne pandemien eller fremtidige gjøre oss tannløse.

Ved å lage noe som engasjerer sterkt – enten det er gjennom provokasjon, humor eller å eksperimentere på grensen av hva som er politisk korrekt – vekker vi folk fra deres likegyldighet. Trygghet er komfortabelt, men gir som nevnt også dårlig avkastning. Og merkevarer som plankekjører blir fort bare ubetydelig støy.

Vi må heller ikke tro på at det finnes én teori, en oppskrift eller en (altfor dyr) trendrapport som kan sikre oss gevinst. Det finnes ikke en mal eller fasit på hva som skal til for å lage den beste og mest effektive kommunikasjonen.

Men det vi har i bransjen er årevis med erfaring. Og all historikk tilsier at de merkevarene som klarer å differensiere seg gjennom kreativitet som står ut har et konkurransefortrinn. Det merkes på resultatene, og blir ikke mindre viktig fremover.

For likegyldighet er ingen av oss tjent med. Bokstavelig talt.