Fra venstre: Salgsdirektør Bjørn Gunnar Rossvoll i TV 2, TV-sjef Marianne Massaiu i Mediacom og daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen.
Fra venstre: Salgsdirektør Bjørn Gunnar Rossvoll i TV 2, TV-sjef Marianne Massaiu i Mediacom og daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen.

Fjerde kvartal ga et historisk skifte i reklamemarkedet: Nå har internett passert TV

MEDIEBAROMETERET 2018: De store pengene flytter seg digitalt. Da må de digitale varelagrene fra TV-selskapene bli større og bedre, etterlyser Marianne Massaiu i Mediacom.

Mediebarometeret: 

  • Månedlig reklamestatistikk fra Mediebyråforeningen.
  • Tallene viser den delen av reklameomsetningen som går gjennom mediebyråene, rundt halvparten av det totale reklamemarkedet. 

Følgende mediebyråer rapporterer til statistikken:

  • Medlemmer av Mediebyråforeningen: Carat Norge AS, Futatsu AS, IUM AS, Maxus Communications AS, MEC Norway AS, MediaCom AS, MediaPlus AS, Mindshare Norway AS, OMD AS, Phd AS, RED Media Consulting AS og Vizeum Norge AS.
  • Andre: In-Sight AS, Starcom og ZenithOptimedia (Vivaki Norway AS)

Mediebyråforeningens omsetningsstatistikk - som forteller hvor byråene putter penger for de store reklamekjøperne - har gått litt i sikksakk gjennom 2017.

Særlig gjelder det utviklingen for TV, som startet året med et pang og solid reklamevekst. Ikke fordi det kom flere seere til, heller tvert imot: Utsolgte kanaler sammen med høye priser sørget for gode penger.

Men denne effekten har gradvis avtatt, og utviklingen er blitt innhentet av virkeligheten.

Det viser Mediebarometeret for desember og hele 2017:

I november falt TV med hele 16 prosent, og i desember fortsetter det med 12 prosent. På disse to månedene har 85 millioner kroner blitt som blåst bort. Og sørger for at TV vokser bare 0,4 prosent fra 2016 til 17.

 

MEDIEBAROMETERET: Hele 2017 (12 mnd)

Alle tall 1000 kroner.
  2017 2016 Endring Andel 2017 Andel 2016
Internett 3 248 215 2 985 084 8,8 % 34,6 % 32,6 %
Display 743 663 832 974 -10,7 % 7,9 % 9,1 %
Mobil/tablet 211 929 267 515 -20,8 % 2,3 % 2,9 %
Programmatisk/Nettverk 768 337 693 962 10,7 % 8,2 % 7,6 %
Sosiale medier 622 641 471 669 32,0 % 6,6 % 5,1 %
Søk 591 120 470 243 25,7 % 6,3 % 5,1 %
Video 310 525 248 721 24,8 % 3,3 % 2,7 %
TV 3 521 807 3 506 982 0,4 % 37,5 % 38,3 %
Radio 372 878 383 002 -2,6 % 4,0 % 4,2 %
Kino 106 372 92 164 15,4 % 1,1 % 1,0 %
Utendørs/plakat 552 745 447 468 23,5 % 5,9 % 4,9 %
Dagspresse 630 245 730 132 -13,7 % 6,7 % 8,0 %
Ukepresse/magasiner 102 921 128 138 -19,7 % 1,1 % 1,4 %
Fagpresse 29 841 29 396 1,5 % 0,3 % 0,3 %
DM 778 974 789 764 -1,4 % 8,3 % 8,6 %
Andre medier 42 283 75 969 -44,3 % 0,5 % 0,8 %
Sum medieomsetning 9 386 281 9 168 099 2,4 % 100 % 100 %

Se flere tall nedover i saken!

 

36,2 prosent til nett

Året sett under ett er TV fortsatt den største kanalen, med 37,5 prosent markedsandel - mot 34,6 for internett.

Men ser vi på fjerde kvartal, forteller disse tre månedene en annen historie. Da har andelen stupt til 35,4, mens internett stod for 36,2 prosent av omsetningen:

Kanal Omsetning Andel
Internett 910 208 36,2 %
TV 890 391 35,4 %
Sum medieomsetning 4. kvartal 2 515 818  

Og det er som ventet, sier daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen.

- TV hadde en liten «hype» i starten av året, med utsolgte kanaler, Farmen kjendis og dagligvarekamp. Denne situasjonen har avtatt, og internett har samtidig hatt en vekst hele tiden. Når vi måler mot vinteren måler vi mot en kunstig høy situasjon. Så det er ingen overraskelse at det skjer, sier hun.

- Og mot slutten av året ser vi at kundene også har flyttet penger fra TV til nett. De har vært usikre, og bruker litt mindre penger, legger hun til.

 

MEDIEBAROMETERET: Omsetning i desember (1 mnd)

Alle tall 1000 kroner.
  Des 2017 Des 2016 Endring Andel 2017
Internett 269 477 257 643 4,6 % 39,0 %
Display 49 225 69 110 -28,8 % 7,1 %
Mobil/tablet 16 732 22 433 -25,4 % 2,4 %
Programmatisk/Nettverk 64 556 46 116 40,0 % 9,3 %
Sosiale medier 53 888 45 677 18,0 % 7,8 %
Søk 63 281 56 597 11,8 % 9,2 %
Video 21 795 17 710 23,1 % 3,2 %
TV 206 943 236 978 -12,7 % 30,0 %
Radio 25 170 21 909 14,9 % 3,6 %
Kino 8 168 7 565 8,0 % 1,2 %
Utendørs/plakat 42 628 38 127 11,8 % 6,2 %
Dagspresse 69 310 75 501 -8,2 % 10,0 %
Ukepresse/magasiner 7 369 7 556 -2,5 % 1,1 %
Fagpresse 1 839 1 919 -4,2 % 0,3 %
DM 56 879 58 187 -2,2 % 8,2 %
Andre medier 2 967 5 922 -49,9 % 0,4 %
Sum medieomsetning 690 750 711 307 -2,9 %  

 

Etterlyser mer digital reklame

En av dem som følger utviklingen tett er TV-sjef Marianne Massaiu i mediebyrået Mediacom. Allerede i vår spådde hun en trist sommer for TV-kanalene. Det slo riktignok ikke til før i høst, men til gjengjeld da for fullt.

Utover året har det ikke vært like utsolgt - men jakten på andre steder å bruke penger har ikke stoppet.

- Annonsørene har til en viss grad lett etter andre muligheter. TV kommer fortsatt til å være et sentralt medie, men det blir stadig viktigere å planlegge en kombinasjon av flere kanaler, sier hun.

På vei inn i 2018 er mediebyråene spente på situasjonen. Nye seermålinger kan gi utslag for hvilke målgrupper TV kan selge.

Men målingen kan samtidig ikke trylle fram unge seere som ikke er der. Disse seerne vil Massaiu og kollegene gjerne nå på nett og strømming:

- Skal TV-selskapene beholde pengene, må de få det til digitalt. Det tilgjengelige kommersielle varelageret må bli større, sier hun.

- Her har MTG vært best i klassen, og har kommersialisert på Viafree. Vi ser også at Dplay tester ut lignende løsninger, og TV 2 tenker i samme retning. De har selvsagt inntekter på abonnnement også, men det kan være lønnsomt å legge noe av dette ut åpent.

- De må rett og slett produsere et innhold som folk vil oppsøke, og så må de selge reklame på det, mener Massaiu.

 

TV 2-direktør fornøyd med 2017 - og varsler nye produkter

Men om høstens tall viser nedgang, lar ikke den største aktøren i bransjen seg skremme. Salgsdirektør Bjørn Gunnar Rossvoll oppsummerer fjoråret slik:

- Det er selvsagt en krevende konkurranse, for oss som alle andre. Men TV-reklamen vokste i 2017, og det er vi veldig godt fornøyd med.

- Vi hadde kanskje trodd at november skulle bli bedre, men avslutningen på året ble bedre. Så tallene for desember kjenner i hvert fall ikke vi oss igjen i. Og vi får en god start på 2018, sier han.

Samtidig som seerne blir færre og eldre, kan fortsatt flaggskip som «Farmen» og sport samle folket. Og fjernsyn på store skjermen er og blir viktig for reklamekundene:

- TV vil fortsatt være grunnmuren for veldig mange annonsører, og det tror jeg vi vil se både i 2018 og 2019.

- Samtidig faller seertiden raskt. Merker dere ikke dette på inntektene?

- Seingen antar andre former, og har allerede gjort det. For oss er det viktig å treffe publikum der de er, og fortsatt selge reklame på norsk innhold, sier Rossvoll.

Og svarer på utfordringen om bedre digitalt varelager:

- Her kommer vi til markedet med nye produkter på strømming. Alle som ser kanalene vår direkte på Sumo får reklame i dag, og så vil vi komme med flere produkter i løpet av året, sier salgsdirektøren.

 

Tror på fortsatt vekst, og mest til gigantene

Etter et turbulent 2017 knytter det seg minst like stor spenning til reklameåret 2018. Her vil det gå to måneder før vi får første rapport.

Daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen spår at totalmarkedet vil by på noe vekst, men hun er ikke sikker på hvor stor den blir.

- Noen spår rundt 2 prosent, andre strekker seg til 3-4 prosent. Det er litt avhengig av hvor optimistisk vi skal være, sier hun.

Og hvor kommer vekst? Mandt Larsen anslår - ikke overraskende - at sosiale medier og søk fortsatt vil vokse. Det vil i praksis si Facebook og Google.

- Hva med TV - blir det vekst her?

- I så fall så vil det bli en marginal vekst. Da tror jeg vi må se enda mer godt innhold, som selskapene tar ut på flere plattformer. Veksten vil ikke komme lineært, sier hun.

2017 under ett viser forøvrig solid vekst for programmatisk reklame. Men fra 2018 blir det en endring i rapporteringen: Nå blir programmatisk ikke lenger en egen kanal, men i stedet fordelt på de andre digitale plasseringene.

Dette forklarer Mediebyråforeningen med at det blir mer riktig - ettersom programmatisk strengt tatt ikke er en kanal, men en måte å kjøpe på.

 

Til toppen