TARJEI SKIRBEKK og vårens bok «Hvordan vinne valg».
TARJEI SKIRBEKK og vårens bok «Hvordan vinne valg». (Foto: Spartacus Forlag/Gorm K. Gaare)

Fra Haakon Lie til big data: Hvordan vinner man valg i 2015?

SØNDAGSPOSTEN: Et mønsterverk om politisk kommunikasjon fra Tarjei Skirbekk.

HAAKON LIE kunne stikke hodet ut av vinduet til Youngstorget for å føle tidsånden.

I dag er det big data og microtargeting som gjelder, skal vi tro Tarjei Skirbekks lærebok i politisk kommunikasjon: «Hvordan vinne valg».

Eller mer presist: Avansert bruk av teknologi er blitt nødvendig for å planlegge valgkamper, og evne til å anvende teknologibaserte kanaler er et must for politikere, men alt dette kommer på toppen av tidligere tiders suksessoppskrifter.

Fortsatt er noe av det mest virkningsfylte det Venstres Bent Røiseland og Halfdan Hegtun bedrev for 50 år siden: Gå fra dør til dør, banke på og og invitere seg inn til kaffe og småkaker.

Bård Borch Michalsen: 

Kommentatoren begynte å arbeide som journalist midt på 1970-tallet, Han har arbeidet i dags-, fag- og ukepresse, nærradio, lokal-TV og nyhetsbyrå, er utdannet cand.polit/medieviter og arbeider i dag ved Universitetet i Nordland.

bård borch michalsen

SKIRBEKKS BOK fra i vår ble formentlig slukt og pugget av de politiske partienes sentrale medarbeidere midt i forberedelsen til høstens valgkamp, for det Skirbekk gir over 360 sider, er en gjennomgåelse av rådende sannheter for valgkamper, og han drysser sjenerøst ut eksempler fra skandinavisk, britisk og amerikansk politikk.

Idéhistoriker Tarjei Skirbekk har gjennom 30 år arbeidet med politisk kommunikasjon for Arbeiderpartiet, inntil han skiftet beite og meldte overgang til Statoil.

Det er ikke sikkert overgangen er så stor, for prinsippene for politisk kommunikasjon er de samme som for private virksomheter som vil vinne kunder i et marked, eller offentlige virksomheter som ønsker gehør.

Skirbekk understreker hvor viktig det er å gjøre et godt grunnarbeid og planlegge kommunikasjonen, og han stiller opp punkter som mål, visjon, misjon, verdier, målgrupper, kjernebudskap og kanaler, og det er som å sitte i møterommet i hvilken som helst bedrift som har sitt årlige strategiseminar.

MEN DET HANDLER om politikk, og Skirbekk gjentar at i bunnen for all strategisk kommunikasjon ligger partienes grunnleggende oppfatninger: «Valg handler alltid om det viktigste, nemlig budskapet: hva vil partiene med Norge?»

Men for å få viljen sin gjennom må partiene vinne valg og posisjoner.

Skirbekk ble politisk aktiv i 1981. Året etter kom maktutredningen om massemedier. Den fortalte oss at massemedienes makt primært handler om å sette dagsordenen og å bestemme hvem som skal få komme til orde.

Slik er det fortsatt, men medielandskapet er kraftig endret i ti-årene som er gått - og med internett som viktigste drivkraft. Teknologien gir partiene muligheter til å analysere velgerne mer presist, og den gir både partier og oss andre helt andre muligheter til å kommunisere, til å agere og reagere.

Det er blitt mer krevende å drive valgkamp, og derfor er det enda viktigere med en snedig uttenkt kommunikasjonsplan som partiet holder seg til.

ALLE PARTIER HAR en slik plan.

Miljøpartiet De Grønne lukter tidsånden, ser det er et ledig rom når SV er bundet i regjering, fanger spirituelt opptatte idealister gjennom sosiale medier og er fortsatt fritatt for kritiske spørsmål om ideologi og sammenheng i politikken.

Fremskrittspartiet drar frem fremmedhatet og Carl I. Hagen når Siv Jensen skjønner at det er det som må til for å beholde kjernevelgerne, og Høyre forstår at det er å bedre at partiets lokallag skryter av å ha hjerte for sine kommuner enn å ha hjerne og kalkulatorer for de samme.

For Arbeiderpartiet handler det om å forbli ved kjernebudskapet selv om det nå butter imot, og ingen må tvile på at partimaskinen kommer til å mobilisere kraftigere enn noen gang de siste 100 timene før valget, gjennom sosiale medier, telefonoppringinger, sms-er og husbesøk.

KJERNEBUDSKAPET? Et credo for valgkampsuksesser er at partiene utviser budskapsdisiplin. Det høres tilforlatelig ut, men kan også gjøre politikken mindre spennende og mer uniformert.

Dersom alle utspill skal passe inn i strategien og godkjennes av partilederne, blir rommet mindre for friske og nye tanker. Det er ikke stor plass for fritenkere i et regime hvor en kynisk kommunikasjonsstrategi er gjeldende lov.

Noe må altså ofres dersom valg skal vinnes i en kompleks virkelighet der teknologien har endret det meste, men alt likevel er som før; det er bare så mye mer av det.

TARJEI SKIRBEKKS BOK blir et mønsterverk i mange år fremover for politikere, politikere in spe og studenter som vil lære om den delen av kommunikasjonsarbeidet som dreier seg om politikk.

Lokale partiledere som leser boken, vil likevel bli skuffet når de oppdager at oppmerksomheten i det alt vesentlige gis til sentrale valgkampanjer; det mangler eksempler fra valgkampen i de 428 kommunene som vi fortsatt holder oss med her i landet.

  • For ordens skyld; Spaltisten Bård Borch Michalsen er også listekandidat for Harstad Venstre

 

Til toppen