Pressens Faglige Utvalg behandlet torsdag to saker mot Nettavisen, og i begge sakene ble de felt for brudd på god presseskikk, Vær varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Her følger utvalgets uttalelse i de to sakene:
Gunnar Bodahl-Johansen og Vidar Ystad mot Nettavisen:
Pressens faglige utvalg uttaler: Klagen gjelder to kommersielle forsidehenvisninger – eller annonser – i Nettavisen merket med handlevogn og hhv. teksten «SHOPPING» og «ANNONSE».
Klagerne er to som har jobbet med medier og presseetikk i en årrekke. De ber PFU vurdere det de omtaler som «Nettavisens bruk av tekstlike annonser» i lys av tekstreklame-bestemmelsene om at produktomtaler skal være journalistisk motivert, og at det skal opprettholdes et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold. Slik klagerne ser det, kan ikke merking alene rettferdiggjøre annonser som fremstår som redaksjonelt stoff. Klagerne er også av den oppfatning at leserne i liten grad er oppmerksomme på merkingen av slikt stoff, eller forskjeller i layout, og at «tekstlike annonser» bidrar til å undergrave journalistikkens troverdighet.
Nettavisen avviser klagen og anfører at avisens merking av reklame er tydelig; på front brukes både handlevogn-ikon og beskrivende tekst, samt at reklamen har en annen font enn de redaksjonelle henvisningene. Videre er reklamen lagt i egne seksjoner med egen layout, og merket med blant annet «kommersiell markedsføring». Avisen opplyser også at reklamen utformes av medarbeidere som tilhører kommersiell avdeling, og at journalister altså ikke er involvert på noen som helst måte. Slik Nettavisen ser det, er også handlevogn-ikonet «det universelle, internasjonale symbolet på en kommersiell salgsløsning på mobil og desktop web», som er avisens plattformer. For øvrig anser Nettavisen at forsøk på å begrense reklamebransjen fra å bruke virkemidler som fengende titler, gode bilder og godt skrevne tekster, er «bakstreversk». Avisen har også lite til overs for begrepet «tekstlike annonser».
Pressens Faglige Utvalg noterer seg at klagerne har vist til flere presseetiske bestemmelser i sin begrunnelse for at Nettavisen skal ha brutt god presseskikk. Ettersom det her handler om kommersielt innhold, kan utvalget ikke se at Tekstreklameplakatens punkt 1 om at produktomtaler skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklamebudskap, kommer til anvendelse.
Slik utvalget ser det, er imidlertid Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 det sentrale punktet å vurdere klagen opp mot. Punktet maner mediene til å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.
Utvalget vil presisere at mediene naturligvis må kunne presentere annonser og annet kommersielt materiale side om side med det redaksjonelle stoffet. Det avgjørende i presseetisk sammenheng må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale. Utvalget vil også understreke at merking er mer enn merkelappen «annonse». I en presseetisk vurdering må man dermed undersøke hvorvidt det ikke-redaksjonelle stoffet er tilstrekkelig merket og/eller har et utseende eller en form som gjør det tydelig for leseren at dette ikke er redaksjonelt stoff.
Utvalget konstaterer at de påklagede kommersielle henvisningene skiller seg fra de redaksjonelle ved at de er merket med et handlevogn-ikon og tekst som «SHOPPING» og «ANNONSE». I tillegg er det brukt en annen skrifttype på titlene i de kommersielle henvisningene enn i de redaksjonelle, selv om dette etter utvalgets mening ikke vil fremstå som en veldig tydelig forskjell for leseren. Utover dette er utvalget også enig med klagerne i at de fremstår som redaksjonelle, og slik sett også gir inntrykk av å være noe redaksjonelt. Samtidig merker utvalget seg at Nettavisen i tiden etter de innklagede publiseringene har arbeidet med tydeligere merking av kommersielt innhold.
Slik utvalget ser det, formidler teksten «ANNONSE» i merkingen av de kommersielle henvisningene tydeligere at det handler om kommersielt eller betalt innhold, enn ord som «SHOPPING». Utvalget mener derfor «annonse» eller «annonsebilag» – eventuelt «reklame» og «sponset/kommersielt innhold» – er å foretrekke når man skal merke tydelig. I sum mener utvalget imidlertid at de påklagede kommersielle henvisningene er såpass utydelige at de bryter med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.
Nettavisen har brutt god presseskikk.
Gard L. Michalsen mot Nettavisen:
Pressens faglige utvalg uttaler: Klagen gjelder i utgangspunktet to henvisninger på Nettavisens forside som viser til kommersielt innhold på undersidene «Shopping» og «Reisetips». Klagegrunnlaget er imidlertid utvidet i tilsvarsrunden, og klager anfører at publiseringene han har vist til, kun er eksempler på en gjennomgående praksis i Nettavisen.
Klager jobber selv i media. Han mener Nettavisen bryter god presseskikk ved å svekke det klare skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold som presseetikken maner mediene til å opprettholde. Slik klager ser det, fremstår det kommersielle stoffet tilnærmet likt det redaksjonelle – det kommersielle etterligner det redaksjonelle – slik at kun et trenet øye vil se forskjellen. Etter klagers mening er Nettavisens merking også langt fra tydelig; den forvirrer snarere enn å klargjøre.
Nettavisen avviser klagen og opplyser at avisen konsekvent merker det kommersielle stoffet. Nettavisen mener merkingen er tydelig – på både forsiden og undersidene – og i tråd med gjeldende presseetikk. Avisen anfører også at alle kommersielle seksjoner har eget utseende. Etter Nettavisens mening er det ingen sammenblanding av kommersielt og redaksjonelt innhold i publiseringene. Det er dessuten et organisatorisk skille mellom redaksjon og kommersiell avdeling; redaksjonen er altså ikke involvert i utformingen av kommersielle budskap. Nettavisen legger også til at reklame og journalistikk kan ta i bruk de samme virkemidlene – ingen har enerett på dem. Slik avisen ser det, ligger imidlertid forskjellen mellom de to teksttypene i hvorfor man skriver, altså hva som er motivasjonen.
Pressens Faglige Utvalg vil presisere at mediene naturligvis må kunne presentere annonser og annet kommersielt materiale side om side med det redaksjonelle stoffet. Det avgjørende i presseetisk sammenheng må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale. Utvalget vil også understreke at merking er mer enn merkelappen «annonse». I en presseetisk vurdering må man dermed undersøke hvorvidt det ikke-redaksjonelle stoffet er tilstrekkelig merket og/eller har et utseende eller en form som gjør det tydelig for leseren at dette ikke er redaksjonelt stoff.
Som klager har påpekt, varierer uttrykket i Nettavisens redaksjonelle univers; presentasjonsformen på det redaksjonelle stoffet som ligger under «Nyheter», «Side2» og «Side3» er ulik. Utvalget mener derfor at utseendet i seg selv ikke kan være det avgjørende her i en vurdering av hvorvidt det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold er ivaretatt. Utvalget noterer seg likevel at uttrykket på Nettavisens kommersielle stoff skiller seg fra hvordan for eksempel avisens redaksjonelle nyheter presenteres. Utvalget merker seg dessuten at det ikke er journalister som skriver de kommersielle tekstene, og at Nettavisen har et klart organisatorisk skille mellom redaksjon og kommersiell avdeling.
Når det gjelder det kommersielle stoffet som de påklagede henvisningene viser til, noterer utvalget seg at disse er merket som «kommersiell markedsføring», men at denne merkingen ikke er særlig fremtredende. I tillegg er det på undersiden «Shopping» også satt inn et skråstilt rødt «banner» øverst i høyre hjørne med teksten «Shop hele døgnet». For øvrig har omtalene titler, ingress og andre kjennetegn man forbinder med journalistikk, og slik sett etterligner de utvilsomt også redaksjonelle artikler. Som Nettavisen, mener imidlertid også utvalget at virkemidler som titler, ingress, etc. ikke er forbeholdt journalistikken, og at bruken av dem i seg selv ikke kan innebære et presseetisk brudd.
Selv om merkingen på de kommersielle undersidene burde vært tydeligere, kommer utvalget til at de påklagede undersidene vurdert som helhet, må kunne aksepteres. Dette henger også sammen med at lenkebruken i tekstene gir signaler om at dette er noe annet enn redaksjonelt stoff. Utvalget vil likevel oppfordre Nettavisen – og mediene for øvrig – til heller å være overtydelige i merkingen av reklame og kommersielt stoff enn å underkommunisere hva det handler om.
Utvalget ber mediene også klargjøre hva slags form for kommersielt innhold det er snakk om: betalte annonser, sider som kan generere inntekter for mediet gjennom avtaler med dem som omtales, eller andre former for kommersielt innhold. Tydelighet på dette området er viktig om journalistikken ikke skal miste troverdighet.
Når det gjelder de påklagede kommersielle forsidehenvisningene, noterer utvalget seg at disse skiller seg fra de redaksjonelle ved at det er satt inn et handlevogn-ikon og tekst som «Shopping», «Reisetips» og «Annonsebilag» i dem. Utover dette fremstår de imidlertid som de redaksjonelle, og slik sett gir de også inntrykk av å være noe redaksjonelt. Som klager finner utvalget at denne merkingen ikke er åpenbar. Utvalget noterer seg her at Nettavisen i tiden etter de innklagede publiseringene har arbeidet med tydeligere merking av kommersielt innhold.
Slik utvalget ser det, formidler teksten «Annonsebilag» tydeligere at det handler om kommersielt eller betalt innhold enn ord som «Shopping» og «Reisetips». Utvalget mener derfor «annonsebilag» og «annonse» – eventuelt «reklame» og «sponset/kommersielt innhold» – er å foretrekke når man skal merke tydelig. I sum mener utvalget imidlertid at Nettavisens påklagede kommersielle henvisninger er såpass utydelige at de bryter med Tekstreklameplakatens punkt 5 og Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.
Nettavisen har brutt god presseskikk.
For ordens skyld: Bak én av de to klagene mot Nettavisen står Gard L. Michalsen, nå redaktør for Medier24.com.
