Historien om nettavisene forteller hvordan det var. Ikke hvordan det måtte bli
(Illustrasjonsfoto: Stian Lysberg Solum / NTB scanpix)

DEBATT

Historien om nettavisene forteller hvordan det var. Ikke hvordan det måtte bli

- Medieledere må slutte å argumentere som om de alltid har tatt riktige valg. De har tatt feil. De kan lære av feilene også, hvis de vil, skriver Trygve Aas Olsen.

Dagbladet har, justert for prisstigningen, halvert sin omsetning de siste 20 åra. Dagens Næringsliv har økt den med ni prosent. Dagbladet ga fra seg papiravisens stoff gratis på nettet, DN gjorde det ikke.

Ble Dagbladet drevet etter en smartere forretningsmodell enn DN i denne perioden?

Ingeborg Volan og Jostein Larsen Østring svarer på min kommentar fra tirsdag med å beskrive historien til nettjournalistikken. Jeg er helt enig i den beskrivelsen – akkurat slik var det.

Men når de bruker historien – slik det var – som bevis for hvordan det måtte bli, da er jeg ikke helt enig. All historie kunne vært annerledes, hvis noen hadde handlet annerledes.

Mine hovedspørsmål står fortsatt:

  • Burde mediene startet å ta betalt for abonnement på nettavisene tidligere?
  • Burde de satset på kvalitetsjournalistikk – som folk vil betale for – tidligere?
  • Burde de tidligere sett at gratismodellen ikke kunne finansiere journalistikken?

Trygve Aas Olsen

Fagmedarbeider ved Institutt for Journalistikk.

Han har vært journalist og medieleder i en årrekke, blant annet redaktør for Journalisten og redaksjonssjef for DN Etterbørs. 

Holder også foredrag og skriver bøker, senest «Skriv enkelt og smart» (2017).

Jeg mener svarene på disse spørsmålene er «ja». Jeg mener de redaktørene som nå oppdager at leserne faktisk vil betale for kvalitetsjournalistikk på nettet, burde oppdaget dette noe år før.

Årsakene til at de ikke gjorde det kan være mange, men jeg tror den viktigste er at de unnlot å stille spørsmål ved en forretningsmodell som baserte seg på kun én inntektskilde, annonser.

Det krever liten økonomisk innsikt for å se den er skjør. De ser det nå, men kunne mediene – jeg skriver om de store og allmenne, ikke Medier24 – unngått noen problemer hvis de hadde sett dette før?

  • Kunne noen av de mange hundre nedbemannede journalister beholdt jobben?

Jeg spør ikke Jostein Larsen Østring. Han er en ung og dyktig Amedia-direktør som gjør mye for å heve kvaliteten på konsernets nettjournalistikk. Min kritikk retter seg mot generasjonen før ham.

Jeg er enig med Østring i mye også, blant annet i at uten gratis nettjournalistikk er «det langt fra sikkert at man hadde greid å lykkes like godt med å ta betalt for journalistikken i dag».

Dette er åpenbart. Gratisjournalistikken ga nettavisene et stort publikum, så når de først ba om betaling hadde de allerede mange kunder i butikken. Men måtte de vente så lenge?

Østring tar også et forbehold, nemlig at det er «langt fra sikkert», mens Volan mener at å gi bort varene gratis «er det smarteste norske medier kunne gjort».

Nå skriver hun at jeg har misforstått denne uttalelsen, og at den bare gjelder for 90-tallet. I så fall er jeg enig med henne også. I nettavisenes barndom var det kanskje lurt med gratisjournalistikk.

Så hun har misforstått meg også. Jeg forutsetter nemlig ikke «at de mulighetene vi har for å selge digitale abonnement i dag, ville vært til stede uten forhistorien norske nettmedier har».

Mitt spørsmål, som jeg gjerne gjentar for Volan, er:

  • Burde mediene startet å ta betalt for abonnement på nettavisene tidligere?

Det er forbeholdene, tvilen, selvkritikken og analysen jeg etterlyser. Vi får aldri nøyaktige svar på kontrafaktiske spørsmål – hva hadde skjedd hvis – men vil vi lære av historien, er det lurt å stille dem.

Her er noen punkter der Volan og Østring kan tillate seg mer tvil:

De mener begge at nettavisene ikke kunne selge digitale abonnementer før folk ble vant med å betale for nettinnhold – som de ble med Netflix og Spotify.

Men Netflix begynte å ta betalt for streaming av filmer i 2007 og Spotify for musikk i 2008 - og nordmenn vennet til dette lenge før mediene turde å be om betaling.

Volan skriver også at «du må skape vaner før du kan ta betalt for dem». Men verken Spotify eller Netflix ga fra seg varene gratis 20 år før de tok betalt.

Østring viser til enkeltavisers mislykkede satsing på nettabonnement for noen år siden, når han argumenterer for at han «er langt fra sikker på om det ville vært riktig å satse så veldig mye tidligere».

Når Sandefjords Blad plutselig en dag lukker nettavisen og ber leserne betale, mens alle andre lar dem lese gratis – er det ikke så vanskelig å forstå at de fortrekker det siste alternativet.

Volan viser til at Dagbladet – og andre som sverget til gratismodellen – «har fortsatt noen av de sterkeste digitale posisjonene blant norske nettbrukere». Men de fleste er fortsatt gratisbrukere.

Dagbladets omsetning har sunket fra 906 millioner i 1998 til 633 i 2017. I samme periode var prisveksten 47,6 prosent, så i 2017-tall er omsetningen mer enn halvert på 20 år.

Dagens Næringsliv omsatte for 382 millioner i 1998 og 615 i 2017. Justert for prisveksten blir det en økning på ni prosent. DN ga ikke fra seg papiravisens stoff gratis på nettet.

Så jeg må også gjenta dette spørsmålet til Volan:

  • Ble Dagbladet drevet etter en smartere forretningsmodell enn DN i alle disse årene?

Østring påstår om at ingen redaktør «foretrakk å drive med kuriosa foran kvalitetsjournalistikk». Jeg har møtt svært mange av dem siden nettavisene kom i 1995, og jeg er ikke helt enig i det.

Men alt dette tilhører nå, forhåpentligvis, historien.

Og jeg ønsker Jostein Larsen Østring, Ingeborg Volan, og alle andre, lykke til med satsingen på kvalitetsjournalistikk som leserne vil betale for.

Til toppen