«Hva dreide dette seg egentlig om? Ble jeg bedt om å uttale meg i en reklame for Rema 1000?»

• GRY NERGÅRD, forbrukerombud

Innlegget er også publisert i Dagens Næringsliv / på DN.no.

Selv om mange lesere er negative til reklame, er ikke løsningen at reklamen forsvinner inn i journalistisk bearbeidet stoff.

Loven er fortsatt klinkende klar: reklame skal tydelig fremstå som reklame.

«Hei. Jeg jobber i en ny VG-side som ble lansert 1. oktober. Siden heter VG familieliv og er et kommersielt samarbeid mellom VG og Rema 1000».

Mailen dumper ned i min postkasse fra en medarbeider i VG Familieliv som lurer på om jeg kan intervjues om fordelene og ulempene med at barn får bankkort i ung alder.

Jeg ble umiddelbart tvilende. Hva dreide dette egentlig seg om? Ble jeg bedt om å uttale meg i en reklame for Rema 1000?

• LES MER om #VG Familieliv på Medier24

• LES MER om #Innholdsmarkedsføring på Medier24

Den siste tiden har alle de store mediehusene, med unntak av Dagens Næringsliv, planlagt eller opprettet egne avdelinger for innholdsmarkedsføring.

Forholdet mellom reklame og journalistikk får nye former, og skillet mellom genrene viskes ut. Flere medier har vist til funnene i en pilotstudie utført på oppdrag fra Norsk Journalistlag og Norsk Redaktørforening som tyder på at leserne ikke nødvendigvis skjønner forskjellen på reklame (eller det mediene nå kaller innholdsmarkedsføring) og journalistikk.

I debattinnlegg og klager til Pressens Faglige Utvalg (PFU) opplyste lesere at de føler seg lurt, fordi de først langt inn i en artikkel oppdager at det er reklame de leser – ikke journalistikk.

Intervjuobjektene har heller ikke alltid dette klart for seg. Nylig fortalte en kvinne til Dagbladet at hun trodde hun ble intervjuet av VG og ikke skjønte at sitatene hennes skulle brukes i en reklame for Rema 1000.

Forrige uke behandlet PFU tre saker om såkalt innholdsmarkedsføring. I to av sakene mente flertallet i PFU at mediehusene hadde opptrådt kritikkverdig.

Spørsmålet jeg stiller meg er hvilke konsekvenser disse avgjørelsene faktisk vil få for fremtidig merking av reklame i mediene.

Vi står nå ved et veiskille – hvor kursen for fremtidens journalistikk og fremtidens reklame stakes ut. I denne fasen er det avgjørende at mediehusene tar prinsippet som fremgår både av Vær varsom-plakaten og markedsføringsloven på alvor:

Reklame skal tydelig fremstå som reklame.

Hvis skillet mellom journalistikk og reklame blir utydelig, kan det føre til to ting:

Det ene er at folk ikke får muligheten til å se reklamen med det kritiske blikket som de fleste av oss har når vi ser reklame. Det er et forbrukerproblem.

Men folk kan også miste tiltroen til mediene. Og det er et større samfunnsproblem.

Styret i Redaktørforeningen ønsker å utarbeidet en veileder om innholdsmarkedsføring til sine medlemmer. Det er en god idé.

En slik veileder må gi klare føringer til hvordan mediehusene holder seg innenfor loven. Det fordrer et soleklart skille mellom journalistikk og reklame.

Jeg merker meg at Nordlys nylig signaliserte at den vil kalle innholdsmarkedsføring for reklame. Tydeligere blir det ikke.

Samtidig må mediehusene være bevisst på at når de har opprettet nye avdelinger for innholdsmarkedsføring, må innholdet være i samsvar med markedsføringsloven.

Da må også pressens nyopprettede reklameavdelinger respektere forbudene mot skjult reklame og villedende markedsføring, som Forbrukerombudet fører tilsyn med.

Som forbrukerombud har jeg mange meninger om fordelene og ulempene med at barn får bankkort i ung alder.

Dette må journalister gjerne spørre meg om. Men jeg stiller ikke opp i reklame.