TV-toppmøtet 2017 på Nordiske Mediedager, fra venstre: Tine Austvoll Jensen (Discovery), Thor Gjermund Eriksen (NRK), Olav Sandnes (TV 2), Gard Steiro (VG) og Morten Aass (MTG).
Gard L. Michalsen
Kommentar
Hvilket TV-selskap hadde størst vekst i 2017? Ingen - de falt stort alle sammen
Det er fortsatt litt «lies, damned lies and statistics» over oppsummeringen for det fantastiske fjoråret. Her er tallene som ikke står først i dagens pressemeldinger.
På denne dato i fjor skrev jeg at «når TV-kanalene forteller om vekst, er det litt som Åndenes makt: Fantasi og røverhistorier i beste sendetid».
I dag var det igjen tid for årets episode av lek med tall og kreativ bruk av statistikk.
JA, FJORÅRET BØD på noen lyspunkter for flere av de norske TV-selskapene. Særlig slutten av året:
Godt hjulpet av blant annet håndball-VM, fikk TV 2 en solid desember måned med hovedkanalen. Her er det vekst i både markedsandel og seertid.
Sistnevnte er imponerende, i et fallende marked. Særlig i den «kommersielle målgruppa» leverte TV 2 sterkt i desember, og var nesten like stor som NRK.
Samlet markedsandel for alle over 12 år ble på 21,2 prosent, mot 15,8 I desember 2016. Daglig seertid økte fra 31 til 36 minutter i desember. Det siste er særlig imponerende i et fallende marked.
For hele 2017 kan også Discovery være fornøyd med å øke markedsandelen til 17,4 prosent (P12+) for alle kanalene, godt hjulpet av norsk fotball. Eurosport Norge mer enn dobler seg, fra 0,4 prosent til 1,1 prosent andel i fjor - og er med det større enn TV 2 Sportskanalen (0,7).
Sist, men ikke minst: NRK tar imponerende nok stadig mer plass, og økte sin samlede markedsandel (P12+) fra 39,1 i 2016, til 40,3 prosent i fjor.
| Markendsandel (P12+) | | |
| | 2017 | 2016 | |
| TV 2 samlet | 27,5 | 27,3 | 0,6 % |
| Discovery | 17,4 | 16,8 | 3,4 % |
| MTG | 7,3 | 8,3 | -12,3 % |
| NRK | 40,3 | 39,1 | 3,1 % |
| Andre | 7,6 | 8,5 | -10,6 % |
| Total TV | 100 % | 100 % | |
MEN HVORFOR er dagens statistikk likevel ikke så mye å juble for?
Litt fordi TV-tall er så innviklet og komplisert at alle kan finne en vinkling som får det til å fremstå som vekst - ikke ulikt slik papiravisene har oppført seg de siste 20 åra.
Og kanskje mest av alt fordi det TV-selskapene i dag stort sett snakker om er markedsandeler.
Altså hvor stor andel kaka man har, ikke hvor stor kaka er.
Og den kaka blir som kjent stadig mindre. Senest i desember skrev Medier24 at det i fjor var over 20 prosent nedgang på bare ett år - både blant de yngste og litt eldre.
Størrelsen på kaka måles primært i «daglig seertid», altså hvor mange minutter i snitt vi ser på TV - eller den enkelte kanal. Når den samlede seertiden faller, kan det både bety at færre ser på TV, og at de som ser på, ser stadig mindre.
Når noen kanaler har veldig lav seertid, betyr det enten at det er en kanal mange zapper innom - eller det er få som ser på den (men de kan gjerne se lenge på den).
| Daglig seertid (P12+) | | |
| | 2017 | 2016 | |
| TV 2 samlet | 41 | 46 | -9,4 % |
| Discovery | 26 | 28 | -6,9 % |
| MTG | 11 | 14 | -21,1 % |
| NRK | 60 | 65 | -7,2 % |
| Andre | 11 | 15 | -26,7 % |
| Total TV | 150 | 167 | -10,0 % |
TILBAKE TIL SPØRSMÅLET i tittelen: Hvem hadde størst vekst i fjor?
Her er svaret altså ingen, for alle de norske TV-gruppene falt stort i fjor når vi snakker om daglig seertid.
Discovery og NRK klarer seg best, med bare rundt 7 prosent nedgang. Lillebror MTG har det tyngst, med 21,1 prosent nedgang i daglig seertid.
Da snakker vi om «alle over 12 år», det som vi i statistikken omtaler som P12+.
Ser vi på den såkalte kommersielle målgruppa, 20-49 år, er fallet enda brattere, og en total nedgang på hele 20 prosent i daglig seertid.
| Daglig seertid (20-49) | | |
| | 2017 | 2016 | |
| TV 2 samlet | 34 | 40 | -16,7 % |
| Discovery | 25 | 30 | -18,3 % |
| MTG | 11 | 16 | -30,0 % |
| NRK | 30 | 37 | -18,4 % |
| Andre | 10 | 15 | -33,3 % |
| Total TV | 110 | 137 | -19,7 % |
ETT VIKTIG FORBEHOLD må vi imidlertid ta for disse tallene: De forteller i all hovedsak om lineært TV, altså det vi ser gjennom en kabel i veggen og dekoder fra Get, RiksTV eller Canal Digital.
Det er altså en riktig pekepinn for medieutviklingen, men tallene forteller ikke nødvendigvis om hele sannheten når det gjelder konsum av innholdet.
For eksempel har MTG gjennom året vist at flere programmer har over halvparten av seerne på strømmeplattformen Viafree, og bygger nå opp sin katalog nettopp for den nye TV-virkeligheten.
Discovery har også åpnet opp stadig mer innhold på Dplay for gratis strømming, og gjorde suksess med «Jul i Blodfjell» i desember. TV 2 har også varslet mer «AVOD», altså annonsefinansiert video on demand.
Og snart slipper vi å ta dette forbeholdet, for fra i går av måler Kantar Media TV-seere på en helt ny måte.
Seertallene vi får utover vinteren vil i større grad gjenspeile det samlede konsumet av levende bilder. Det er viktig for både bransjen og annonsører at man måler det som faktisk skjer. Og hvor mange som faktisk ser.
SÅ SKAL VI ikke glemme at til tross for stor nedgang i konsumet, så har TV fortsatt en imponerende posisjon.
Når vi snakker om nedgang i daglig seertid, så snakker vi tross alt om at vi i snitt ser 150 minutter - to og en halv time - på TV, hver eneste dag.
De neste ukene kommer vi til å se imponerende seertall fra TV 2 på Farmen kjendis, og fra TV3 på håndball-VM for herrer.
Men to svaler gjør ingen sommer. Og alt tyder på at utviklingen vil fortsette:
Fram mot sommeren kommer alle under 60 til å se stadig mindre på TV.
