Øystein W. Høie, direktør for teknologi og forretningsutvikling i TU Media.
Øystein W. Høie, direktør for teknologi og forretningsutvikling i TU Media. (Bilde: Erik Waatland)

Hvordan tjener man penger på unge lesere som ikke vil ha reklame? Spill på lag, mener Øystein Høie i Teknisk Ukeblad

De yngste brukerne deres ser ikke på TV, hører ikke på radio og bruker annonseblokkering på nett. – Det er utfordrende, men ikke umulig, sier teknologidirektøren.

Teknisk Ukeblad har siden 1854 tjent gode penger på annonser i papirutgaven, men som alle andre utgivelser har de sett at annonsemarkedet har falt betydelig.

De hadde – på lik linje med resten av bransjen – utfordringer med å finne nye måter å hente inn nye kroner på.

Og spesielt med en såpass krevende lesergruppe:

Enkelte av nettstedene i TU Media-konsernet opplever at opp mot 50 prosent av brukerne benytter annonseblokkeringsverktøy.

De vil rett og slett ikke se annonser. Hva gjør du da for å fortsatt kunne tjene penger og lage god journalistikk?

Du må tenke nytt, sier direktør for teknologi og forretningsutvikling Øystein W. Høie i TU Media.

Blokkerer annonser

– Annonser har i lang tid vært drevet av en avbruddsmodell der du prøver å bryte inn i det brukeren holder på med for å dele et reklamebudskap. I en TV-sending er det fem minutt pause og her er reklamen vi vil at dere skal se på.

– Bannerannonser fungerer noenlunde likt. Og det er noe brukerne i stadig større grad misliker, sier han.

Dette merker de i stor grad ved at brukerne laster ned Adblock, som fjerner bannerannonser og annet innhold som de rapporterer inn til verktøyet.

Dermed kan de lese helt fritt for reklame.

– Hva gjør dere da for å nå fram med kommersielle budskap?

– Det finnes masse reklame som ingen synes er irriterende i det hele tatt.

– La oss si at du kjøper et magasin, er ofte reklamen vel så interessant som bladet i seg selv. Hvis du kjøper et motemagasin eller HiFi-magasin og blar i det, er reklamen nesten det du vil ha, fordi det et relevant, lekkert og informativt.

– Der hadde mediebransjen muligheten med nettbanneret, men det ble aldri grepet. Det er konstant irrelevant. Når du ikke får oppmerksomhet på banneret, øker man størrelsen, gjør den slitsom og blinkende.

Mediene vil tape krigen

Høie vil ha en mer kunnskapsbasert tilnærming til problemstillingen:

– Vi kan sitte og si at «du skal se på dette» så lenge vi vil, men brukeren har alltid rett og vi kommer ikke til å vinne den krigen så lenge de ikke vil ha det.

Han mener man heller bør spole tilbake og se på hva brukeren egentlig er på nettsiden for.

– Hvis du klarer å koble det brukeren er der for med det kommersielle, så får du en match. Banneret er fin for redaksjonen og annonsøren fordi den er målbar, den er klart adskilt fra det redaksjonelle innholdet som er ryddig greit, men brukeren er det ikke et godt format for.

De var en av de første aktørene i mediebransjen som begynte å bruke «native ads» - noe som har blitt vanlig de siste par årene.

– Vi har vært veldig tydelig på hva de native adsene skal være. Når du kommer innom tek.no er du der for å lese om gadgets, kjøperåd og lære om teknologi. Du er over gjennomsnittet interessert. Da tenkte vi:

– Hvis du er i modus for å lese og lære noe nytt, hvorfor lager vi ikke reklamen slik?

De satte i gang med å lage reklame med samme – eller bedre - kvalitet som det redaksjonelle stoffet. Høie innrømmet at det er svært kostnadskrevende, men:

– Det funker som bare juling. Klikkraten er svært høy og lesertiden er ofte høyere enn på det redaksjonelle stoffet.

Teknologidirektøren har sett seg lei på reklame som «er noe separat som irriterer deg ved siden av produktet», og maner nå til å lage reklame som tilfører produktet verdi.

 

Lure inn leseren? Nei

Med en krevende lesergruppe, har TU Media hatt behov for å innovere på annonseproduktene sine. Men de har ikke tro på å bygge store prosjekter – for så å slippe noe som kan floppe.

De begynner i det små, slipper litt etter litt og kasserer det hele hvis det ikke funker.

Eksempler på innovasjoner de har hatt de siste årene, er en mobilabonnementkalkulator, der de ønsket å hjelpe folk med å velge billigst mulig abonnement.

Der kommersialiserer de uten å komme i veien for brukeren, sier Høie.

– Vi sa at alle kan få være med gratis, men hvis du vil ha en knapp som gjør det enkelt for brukeren å bytte operatør, så koster det ekstra. Og vi tjener gode penger på det. Dette er et eksempel på å starte med brukerens behov også finner du en kommersialiseringsmodell som ikke kommer i veien for det.

Mediebransjen fikk helt i starten mye kritikk for dårlig merking av annonsørinnhold. Han er kritisk til andre aktører som forsøkte å gjemme merking med lysegrå skrift på hvit bakgrunn.

– Hvorfor gjør man det? Fordi det virker intuitivt at leserne ikke vil lese reklame, så eneste måten er å lure han inn. Det tror jeg ikke noe på.

Tjener penger på gaming 

Et annet annonseprodukt de har fått tro på er eSport – profesjonell dataspilling.

De har utviklet et ligasystem for dataspillene Counter-Strike, League Of Legends, Hearthstone og Overwatch, men  Ligasystemet deres støtter i utgangspunktet alt av dataspill på markedet.

Unge folk er ufattelig opptatt av enten å spille selv eller å se på andre som spiller.

Dette utnytter TU Media:

– Det har blitt én av svært få arenaer hvor man fremdeles kan nå de unge kommersielt. De hører ikke på radio, leser ikke aviser, mange har koblet fra TVen og når de er nett bruker de adblock.

– De tar kontroll på sine egne opplevelser og er flinke nok til å gjøre det. Og i kampen om å tvinge reklamen inn på skjermen, kommer brukeren til å vinne.

– Hvordan nå fram til de mange tusen gamerne?

– Hovedproduktet vårt er sponsorat der vi har solgt navnet på ligaen til Telenor. Annonsørene kan sponse resultattabellene, sponse arrangementer og andre ting. Vi er veldig opptatt av at annonsørene skal være relevante og gjøre produktet bedre.

I dag er det 50.000 registrerte brukere i ligaen deres og rundt 7.000 aktive hver uke.

– Jo mer de kommersielle elementene understøtter det brukeren allerede ønsker å oppnå, på en ærlig og transparent måte, jo bedre vil du lykkes.. For brukeren er kongen over sin egen opplevelse i fremtiden og de vil ikke godta den avbrytelsesmodellen vi ser i stor grad i dag.

For ordens skyld: Teknisk Ukeblad eier 10 prosent av Medier24 og bedriftene er samlokalisert i Oslo.

Til toppen