Innholds-markedsføring er en naturlig utvikling. Og den stopper ikke av å stikke hodet i sanda

• STÅLE LINDBLAD, gründer og foredragsholder. Daglig leder i Areca Social, 25 års erfaring fra salg, forretningsutvikling og sosiale medier

I INNLEGGET «Journalistikk på vikande front» i Bergensavisen, mener Olav Kobbeltveit at Bergens Tidendes flørting med innholdsmarkedsføring (content marketing) er begynnelsen på slutten for den frie og uavhengige presse.

Heldigvis er Kobbeltveit ikke representativ for flertallet av norske journalister. Om det er noe som truer den frie og uavhengige presse, så er det holdningene Kobbeltveit forfekter.

Å respondere på utviklingen i medielandskapet ved å stikke hodet i sanden og si at «jeg liker det ikke, for det er ikke slik jeg er vant til at det er», er den eneste strategien man vet med 100 prosent sikkerhet vil være mislykket.

Satt på spissen mener Kobbeltveit at redaksjonelt innhold har monopol på «den gode historien», og at betalt innhold skal skille seg fra redaksjonelt ved å være mindre interessant.

Det er så bakstreversk at man kan lure på om han egentlig mener at fargebilder bør være forbeholdt redaksjonelle artikler også.

INNHOLDSMARKEDSFØRING ER en naturlig utvikling. Med det mangfoldet vi har i medielandskapet i dag må annonsørene gjøre innholdet sitt mer interessant for å nå frem til potensielle kunder.

Samtidig gir sosiale medier mulighet for å nå ut til flere brukere til en lavere kostnad enn noen gang tidligere. Det er en realitet som medieledere må forholde seg til hvis den frie og uavhengige presse skal overleve. Utviklingen stopper ikke selv om Kobbeltveit stikker hodet i sanden.

Det ville være mye verre om medieledere ikke gjorde seg kjent med utviklingen i medielandskapet. Det må prøves og feiles mye før de bærekraftige forretningsmodellene som skal sikre fremtiden til den frie og uavhengige pressen er på plass. Da må BT og andre mediehus flørte med både innholdsmarkedsføring og mye annen «styggedom» på veien.

ET FORBILDE KAN være NRK. De har fått mye kritikk for å bruke lisenspenger på aktiviteter som ikke er TV og radio.

Det bør de fortsette med, og kulturpolitikerne bør holde seg langt unna. Lineær TV og radio kommer til å dø ut. Dagens unge ser mindre på TV og hører mye mindre på radio enn noen gang.

De ser på Netflix og YouTube, og bruker sosiale kanaler hvor TV- og radioinnhold kombineres med sosiale medier og annet innhold. Hvis statskanalen skal være relevant i fremtiden, må den få lov til å eksperimentere med innhold og teknologi. Det bør andre mediehus gjøre også.

VÆR VARSOM-plakaten handler ikke om hvilken form redaksjonelt og betalt innhold skal ha. Den handler om journalistisk integritet og ærlighet ovenfor leseren.

Hvis Kobbeltveit er avhengig av at annonser består av uinteressant innhold for at han skal klare å skille de to, så er det han som har et problem, ikke den frie og uavhengige presse.