- EIVIND TRÆDAL, MDG-politiker, forfatter og samfunnsdebattant. Svarer på debattinnlegget fra Morten Andersen.
Morten Andersen, stabssjef i Aftenposten (stabssjef? Jobber han ved det hvite hus? Er det ingen redaktør hjemme som kan svare på presseetiske spørsmål?), svarer på min kritikk mot avisas innholdsmarkedsføring i Medier24 13. november. Mitt hovedpoeng er at Aftenpostens tette samarbeid med Equinor er problematisk, både i form av sponsede artikler og i form av en hel sponset podcastserie. Siden har det også blitt kjent at Aftenposten event er medarrangør på Equinors «dialogmøter» om olje og klima. Alt dette utgjør for meg en ett av de drøyeste eksemplene på at en norsk medieaktør selger sin troverdighet mot betaling i forskjellige varianter av innholdsreklame.
Andersen innleder med å påpeke at denne debatten er utdatert. Det er nemlig fem år siden den offentlige samtalen om innholdsreklame, og i følge ham ble tydeligvis alt avsluttet den gangen. Jeg var ikke klar over at all debatt om innholdsreklame skulle avsluttes etter 2014. I så fall er det jo pinlig at jeg har deltatt i den flere ganger siden, for eksempel da jeg kritiserte Aftenposten for å arrangere klimakonferanse i samarbeid med partnere i 2015, samtidig som de samme partnerne, blant annet IKEA, fikk positiv omtale i avisa. Men jeg er ikke enig i at debatten om innholdsreklame bør betraktes som avslutta. I mine øyne er det relevant å diskutere den dag i dag. Særlig når vi ser at media tøyer grensene enda lenger for hva de tillater seg, slik Aftenposten nå gjør.
Andersen mener raust nok at det er «legitimt ikke å like sjangeren annonsørinnhold». I mine øyne utgjør omtrent all innholdsreklame en trussel mot medias integritet. Både Equinors artikler, deres overtagelse av den populære podcasten «Forklart» og de felles dialogmøtene har en ting til felles: det er annonser som forkler seg som noe annet. Merverdien for Equinor er at reklame framstår som redaksjonelt innhold. Det hadde vært interessant å vite hvor mye penger det er snakk om, og hva prisforskjellen på vanlige annonser og innholdsreklame er.
Det er også interessant å spørre om hva Equinor faktisk selger med disse annonsene? Det er ikke reklame for bensin eller diesel, eller andre petroleumsprodukter Equinor eventuelt skulle være interessert i å selge. Kampanjen består i stedet av en rekke påstander om klimakrisa og oljepolitikken. Equinor selger ikke produkter, de driver politisk påvirkning av opinionen, og virkemiddelet de bruker, er blant annet å låne troverdigheten til en av Norges mest pålitelige mediehus. At Stortinget og Regjeringa tillater at et statlig kontrollert selskap bruker fellesskapets midler på å påvirke sine eiere, er også problematisk, men det er en separat diskusjon.
Når Andersen hevder at det er åpenbart at det er et hellig skille mellom journalistikk og annonser, så har han overhode ikke forstått kritikken. Problemet er nettopp at Aftenposten tjener penger på å viske ut dette skillet. At hovedkunden er Norges mektigste selskap, og at budskapet deres undergraver løsningene på vår tids viktigste spørsmål, endrer ikke det prinsipielle presseetiske problemet. Det ville være like problematisk om den som kjøpte varen solgte elsykler eller økologisk kaffe. Men om man er villig til å løfte blikket fra det strengt presseetiske, gjør det sannelig ikke saken bedre at dette er en grønnvaskingskampanje fra Norges mektigste selskap, på et felt som skriker etter uavhengige, kritiske medier som kan gå inn i problemstillinga med troverdighet.
Siden Andersen ikke forstår, eller ikke vil forstå, kritikken, så ender han opp i rare slutninger. Som at jeg har tatt til orde for at Aftenposten bør si nei til alle annonser fra Equinor. Jeg synes Aftenposten skal tillate annonser av hvilke annonsører de vil. Det er annonser som gir seg ut for å være noe annet enn annonser jeg er kritisk til.
For selv om avisenes redaktører og markedsavdelinger føler at debatten om innholdsreklame er sååå 2014, så er det mange av oss som er glade i uavhengige medier, og som til og med abonnerer på Aftenposten og har glede av avisa, som er bekymra for effektene innholdsreklame har, og for hva det betyr for det offentlige ordskiftet at media lar mektige aktører påvirke oponionen mot betaling, uten at det er åpenbart at de gjør det.
Hvis Aftenposten tar denne kritikken på alvor, foreslår jeg at ansvarlig redaktør besvarer denne typen spørsmål på en åpen måte, framfor å sende ut stabssjefer som angriper stråmenn.
Andersen mener raust nok at det er «legitimt ikke å like sjangeren annonsørinnhold». I mine øyne utgjør omtrent all innholdsreklame en trussel mot medias integritet. Både Equinors artikler, deres overtagelse av den populære podcasten «Forklart» og de felles dialogmøtene har en ting til felles: det er annonser som forkler seg som noe annet. Merverdien for Equinor er at reklame framstår som redaksjonelt innhold. Det hadde vært interessant å vite hvor mye penger det er snakk om, og hva prisforskjellen på vanlige annonser og innholdsreklame er.
Det er også interessant å spørre om hva Equinor faktisk selger med disse annonsene? Det er ikke reklame for bensin eller diesel, eller andre petroleumsprodukter Equinor eventuelt skulle være interessert i å selge. Kampanjen består i stedet av en rekke påstander om klimakrisa og oljepolitikken. Equinor selger ikke produkter, de driver politisk påvirkning av opinionen, og virkemiddelet de bruker, er blant annet å låne troverdigheten til en av Norges mest pålitelige mediehus. At Stortinget og Regjeringa tillater at et statlig kontrollert selskap bruker fellesskapets midler på å påvirke sine eiere, er også problematisk, men det er en separat diskusjon.
Når Andersen hevder at det er åpenbart at det er et hellig skille mellom journalistikk og annonser, så har han overhode ikke forstått kritikken. Problemet er nettopp at Aftenposten tjener penger på å viske ut dette skillet. At hovedkunden er Norges mektigste selskap, og at budskapet deres undergraver løsningene på vår tids viktigste spørsmål, endrer ikke det prinsipielle presseetiske problemet. Det ville være like problematisk om den som kjøpte varen solgte elsykler eller økologisk kaffe. Men om man er villig til å løfte blikket fra det strengt presseetiske, gjør det sannelig ikke saken bedre at dette er en grønnvaskingskampanje fra Norges mektigste selskap, på et felt som skriker etter uavhengige, kritiske medier som kan gå inn i problemstillinga med troverdighet.
Siden Andersen ikke forstår, eller ikke vil forstå, kritikken, så ender han opp i rare slutninger. Som at jeg har tatt til orde for at Aftenposten bør si nei til alle annonser fra Equinor. Jeg synes Aftenposten skal tillate annonser av hvilke annonsører de vil. Det er annonser som gir seg ut for å være noe annet enn annonser jeg er kritisk til.
For selv om avisenes redaktører og markedsavdelinger føler at debatten om innholdsreklame er sååå 2014, så er det mange av oss som er glade i uavhengige medier, og som til og med abonnerer på Aftenposten og har glede av avisa, som er bekymra for effektene innholdsreklame har, og for hva det betyr for det offentlige ordskiftet at media lar mektige aktører påvirke oponionen mot betaling, uten at det er åpenbart at de gjør det.
Hvis Aftenposten tar denne kritikken på alvor, foreslår jeg at ansvarlig redaktør besvarer denne typen spørsmål på en åpen måte, framfor å sende ut stabssjefer som angriper stråmenn.
