Klungtveit klager på klipp og lim om kosmetikk. Han forsøker å henge ut et «mindreverdig stoffområde», svarer Stavrum

Var omtalen av Max Factor og Tomine Harket journalistikk eller ukritisk videreformidling av PR-stoff? Det skal PFU vurdere tirsdag. Sjekk sakslista for vårens siste møte her.

Publisert mandag 19. juni 2017 - 14:24

Denne artikkelen er over to år gammel.

Tidligere i vår ble det kjent at Tomine Harket var aktuell som en av profilene i kosmetikkmerket Max Factor sin reklamekampanje #MyFactor, noe som ble behørig omtalt av blant annet Side2.no og KK.no.

Fra Nettavisen / Side2.no og KK.no om Max Factors nye kampanje med Tomine Harket.

Men var dette uavhengig journalistikk, eller ukritisk formidling av PR-stoff i strid med god presseskikk?

Det skal Pressens faglige utvalg avgjøre tirsdag, på vårens siste møte, etter en klage fra Harald Klungtveit mot de to mediene. Han er til daglig redaktør i Filter nyheter, og en engasjert mediebruker og debattant.

Sjekk sakslista for møtet nederst i saken.

Klipp og lim fra pressemelding

Sakene fra de to mediene var i sin helhet basert på en slags pressemelding med ferdige spørsmål og svar, noe som ikke er uvanlig for verken skjønnhet, kjendisstoff eller andre områder.

Fra Vær varsom-plakaten:

2.6. Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.

2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.

2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.

Men Klungtveit mener altså at det i dette tilfellet fremstår som reklame og er «ukritisk videreformidling av PR-stoff», som Vær varsom-plakaten advarer mot i punkt 2.6 og 2.7.

Klungtveit spør også om punkt 2.8 er aktuell her, ettersom han mener artiklene kan lede til spekulasjoner om hvilke bindinger som kan ligge bak omtalen.

Til hvorfor Klungtveit mener dette er en viktig sak, skriver han blant annet:

- At mote-/ukeblad- journalistikken tradisjonelt er forbundet med reklamelignende presentasjon, rosende omtale av enkeltprodukter, markedsaktiviteter og utydelige bånd til bransjen de omtaler, bidrar nok dessverre til at overskridelser er så normalisert at de sjelden klages inn til PFU. Denne saken er neppe unik.

- Men samrøre mellom reklame/PR og journalistikk i underholdningspreget stoff på nett er i 2017 med å drive fram en utvikling der en ny generasjon mediebrukere oppdras til at det knapt er noen forskjell og at det «ikke er så nøye» - også når det gjelder journalistikk om langt mer alvorlige temaer. Jeg håper utvalget kan synliggjøre dette i sin uttalelse.

- Ikke forbudt å lage dårlig journalistikk

De to mediene avviser begge at sakene var noe brudd på god presseskikk, men velger utover det noe forskjellig tilnæring til klagen.

KKs ansvarlige redaktør Gjyri Helén Werp bekrefter i mediets tilsvar at saken i første omgang ble til kun basert på pressemeldingen, og erkjenner at saken ikke oppfylte redaksjonens normale krav til kvalitet.

- Her overgikk nok iveren etter å få nyheten ut så fort som mulig, skriver hun.

Men KK understreker at saken ble til som resultat av uavhengige, redaksjonelle vurderinger, og understreker at pressemeldingen ble redaksjonelt behandlet. Blant annet ble samtlige spørsmål som gikk direkte på produktomtale av Max Factor fjernet, og saken ble vinklet til å handle mer om spørsmål som skjønnhet og selvtillit.

Werp holder også fast på at dette var en sak av interesse for KKs målgruppe:

- At hun nå skulle fronte et verdenskjent merke, som er høyrelevant for KKs lesere, er i seg selv en nyhet for oss, sier Werp.

Redaksjonen hadde også prøvd å komme i kontakt med Harket, men ikke fått til det før den første saken ble publisert. I ettertid har man imidlertid fått til det, og nå oppdatert saken med egne intervjuer. Werp oppsummerer sitt andre tilsvar slik:

- Når dette er sagt; det er heller ikke forbudt å lage «dårlig» journalistikk. Noe vi i etterkant ser at dette var, og har derfor rettet opp saken.

Stavrum til motangrep på Klungveits høyverdige interesser

Fra Nettavisens side er sjefredaktør Gunnar Stavrum litt skarpere i kantene:

Han slår i tilsvaret fast at dette selvsagt var en sak med nyhetsverdi, og viser til at det er «åpenbart at også reklamestunt kan skape aktverdig redaksjonell interesse og omtale».

Stavrum skriver videre:

- Når Harald S. Klungtveit ikke ser dette når det gjelder Max Factor og Tomine Harket, er det bare fordi han er utenfor målgruppa for denne type stoff. Men at han som tilfeldig leser ikke interesserer seg for sminke og skjønnhet og Tomine Harket, gjør ikke dette stoffet mindreverdig for andre grupper lesere.

Nettavisens redaktør mener Klungtveit slår inn åpne dører når han reagerer på at stoffet ikke er forfattet av journalister. Stavrum viser til at det ikke var mulig å få et intervju med Harket, men at avisen tydelig opplyste om hvor materiellet var hetnet fra.

Nettavisen valgte dessuten, i likhet med KK, å redigere både i teksten og utvalget av spørsmål.

Stavrum er samtidig enig i Klungtveits hjertesukk om at det er mye «klipp og lim» fra pressemeldinger, men avviser at dette er mer utbredt i livsstilsjournalistikk enn den allmenne presse.

Det skjer like mye i forbindelse med kultur, politikk og idrett, mener Nettavisens redaktør. Og kommer med følgende hjertesukk:

- Om klageren eller PFU skulle ønske å slå ned på denne praksisen, vil vi sterkt anbefale å heller ta tak i problemet der det er størst, ikke forsøke å henge ut et stoffområde som klageren tydeligvis oppfatter som «mindreverdig» i forhold til sine egne mer høyverdige interesser - og dessuten tydelig merket.