Trygve W. Jordheim, kommunikasjonsdirektør i KA Arbeidsgiverorganisasjon for kirkelige virksomheter.
Trygve W. Jordheim, kommunikasjonsdirektør i KA Arbeidsgiverorganisasjon for kirkelige virksomheter. (Foto: KA)

DEBATT

Kommunikasjonsfolk har ikke mer makt enn journalistene gir dem

«Problemet er ikke antall kommunikasjonsrådgivere, men at pressemeldinger settes på trykk med journalisters byline og at også medieledere krever å få spørsmålene på e-post.», skriver Trygve W. Jordheim.

  • TRYGVE W. JORDHEIM, kommunikasjonsdirektør i KA Arbeidsgiverorganisasjon for kirkelige virksomheter.

Er veksten i antall kommunikasjonsrådgivere et gode eller et onde? Medier24 lot i løpet av vinteren og våren 16 journalister (men ingen kommunikasjonsrådgivere) besvare spørsmålet i spalten #MinMetode. Jeg har gått gjennom alle svarene og funnet det jeg trodde jeg ville finne, men også en del nyanser.

Eva Myklebust i Fædrelandsvennen målbærer den klassiske tilnærmingen: «Stort sett et onde. Det er synd når kommunikasjonsrådgivere står i veien for åpne svar fra mektige kilder. Skriftlige, generelle svar fra en kommunikasjonsrådgiver på konkrete spørsmål gir som regel dårligere svar. Det gjør det også vanskeligere å stille oppfølgingsspørsmål.»

VårtOslo-journalist Arnsten Linstad er på den samme ballen i sin kronikk 4. august, der han forteller om «portvokterne» i Oslo kommune. De «har sjelden noen særlig kunnskap om hverken selve saken eller journalistikk», men gjør livet surt for pressen ved å kreve skriftlige spørsmål, være mellommann/-kvinne i kommunikasjonen med kildene og blande seg inn i sitatsjekker uten å vite hva som ble sagt – ifølge Linstad.

 

De færreste jobber med pressekontakt

Christel-Beate Jorilldatter i Finnmark Dagblad har nok også opplevd noe av dette, men deler også ut litt ros: «Noen kommunikasjonsrådgivere er flinke. De hører hva du vil, og får tak i rette vedkommende til å svare på spørsmål. Og om en kommunikasjonsrådgiver hjelper ansatte til å være tryggere i en intervjusituasjon, er det bare bra», fortalte hun i #MinMetode.

Selv om svarene på kommunikasjonsrådgiver-spørsmålet ofte har flere nyanser enn jeg var forberedt på, er det ingen som problematiserer premisset om at kommunikasjonsfolk stort sett håndterer pågående og sannhetssøkende journalister. Sånn er det ikke. Kommunikasjonsfolk flest har ingenting med pressen å gjøre.

Og bare så det er nevnt: Et forsvinnende lite mindretall rammes av kritikken fra Snorre Valen, som tidligere i sommer hudflettet kommunikasjonsbyråene First House, Kruse Larsen og GK for å leve av å «framstille demokratiet som så utilgjengelig, mystisk og vanskelig at du må betale gigasummer for å bli hørt».

Det store flertallet av kommunikasjonsfolk jobber med innbygger-/publikums-/medlems-/kundeinformasjon. Eller som kommunikasjonssjef Hanne Gjørtz i Oslo kommune skriver i sitt svar til Arnsten Linstad: «Folk som bor i Oslo får informasjon fra kommunen sin om søppelhåndtering, skoler, barnehager, turmuligheter, parker, tilbud til barn og unge, kultur, idrett og veldig mye annet. Oslo kommune har nettsider, sosiale medier, skilt, brosjyrer og omfattende kontakt med folk i byen.»

Mange kommunikasjonsfolk følger opp kolleger med andre fagbakgrunner for å få disse til å bruke enklere språk, tenke tydeligere målgruppe når de skriver, stille opp i videosnutter og slutte med å bruke andres åndsverk (det vil si bilder som de «har funnet på nettet») i foredrag og Facebook- poster. Dette er ærlig, nyttig og til dels viktig arbeid.

 

«Bare send sitatsjekken til desken»

Det finnes selvsagt portvoktere, for eksempel i departementer og store kommuner. Og det finnes dessverre store og viktige virksomheter der alle intervjuer, også gladsaker, «går via kommunikasjonsavdelingen», men det er likevel et marginalt fenomen i det store bildet.

I likhet med Eva Myklebust, Arnsten Linstad og mange andre har jeg (da jeg jobbet på den lyse siden) vært borti kommunikasjonsrådgivere som ringer tilbake etter et intervju de ikke var til stede på og krever sitatsjekk. Fryktelig provoserende.

Men i avisens kontorlandskap kunne jeg også overhøre utsagn av typen «Jeg går klokka fire, så bare send sitatsjekken til desken». Det hører med til historien at denne praksisen ble tatt opp i plenum og forsøkt avsluttet, etter at «desken» påpekte han han ikke kunne vite som var sagt og derfor heller ikke var kompetent til å håndtere sitatsjekken.

 

Pressemeldinger og bilder med firmalogo

Det er ulike meninger om veksten i antall kommunikasjonsrådgivere, men det virkelige problemet – og der tror jeg enigheten er stor – ligger selvfølgelig i nedgangen i antall journalister.

Pressemeldinger som kommer på trykk i sin helhet, kildebilder med stor firmalogo, énkildesaker og skriftlige intervjuer – alt dette skyldes at journalistene er færre og mer presset på tid, mer enn at kommunikasjonsfolkene er så innmari flinke. Hvis kommunikasjonsrådgivere har for mye makt, er det fordi de har fått den fra redaksjonene.

Journalistens Kristine Lindebø svarte slik på kommunikasjonsrådgiver-spørsmålet 19. februar:

«Spørsmålet er heller hvordan vi journalister forholder oss til dem. De kan bli så mange de vil for min del, men vi som sitter på denne siden er etter min mening alt for lite kritiske til ‘sitatene’ de sender oss på e-post fra sine direktører, som i virkeligheten ofte er noe de selv har sittet og kokt i hop på kontoret, og fått en godkjenning på, før det ble sendt avgårde. Ei venninne som har jobba på den siden, fortalte meg at hun har hatt saker på trykk i nesten alle landets lokalaviser, bare med andre sin byline. Pressemeldinger publiseres daglig nesten uten endringer i norske aviser, under journalisters navn. Her må vi virkelig skjerpe oss – og det gjelder også oss i meta-mediebransjen.»

Det er et presist og innholdsmettet sitat, slik sitater på e-post gjerne er. Det inneholder ikke bare ris til egen bak, men også et meget interessant tips som verken hun eller de andre bransjemediene har fulgt opp: Hvor mye av stoffet i norske aviser er pressemeldinger presentert som journalistikk?

 

«… skriver VG-redaktør Rolf Sønstelie i en e-post»

Kilder som krever å få svare på e-post/sms er en uting, men det er ikke sikkert at utbredelsen av skriftlige intervjuer (som i #MinMetode og Journalistens «Morgenrutinen») – dersom det faktisk er en trend – er styrt av kildene. Kanskje handler det om effektivitet, bekvemmelighet og/eller et ønske om å unngå feil. Når en allroundjournalist må intervjue en ekspert om et tema som var totalt ukjent for 20 minutter siden, kan det være lurt å velge en kommunikasjonsform som reduserer faren for misforståelser.

De mest åpenbare ulempene er at gode ansatser ofte ikke blir tatt tak i og at sviktende/ufullstendige resonnementer får stå. For eksempel burde Hanne Stedje i Sogn Avis fått et oppfølgingsspørsmål da hun svarte slik på spørsmålet om veksten i antall kommunikasjonsrådgivere: «Eit onde meir enn eit gode (...) at dei aukar i antal vitnar om at det vert stilt strengare krav til journalistane når det gjeld objektivitet og kjeldekritikk.» (Forslag til oppfølgingsspørsmål: «Kvifor meiner du at strengare krav til objektivitet og kjeldekritikk er eit onde?»)

Min erfaring er uansett at intervju på e-post eller sms oftest initieres av journalister (jeg har aldri krevd det selv, verken på egne eller kollegers vegne), og det trenger heller ikke være et problem. Revolverintervjuer bør selvsagt gjøres muntlig, men vi må huske på at de færreste sakene i norske aviser handler om noen som har tapt 200 milliarder på oljesandprosjekter i USA eller hatt «svikt i rutinene og i kommunikasjonen» i forbindelse med koronautbrudd på cruiseskip.

Ja, jeg blir irritert når Dagsrevyen renner over av «XXX ville ikke stille til intervju i dag, men sier i en skriftlig uttalelse at…». Men sånn må det kanskje bli når pressetoppene ofte gjør akkurat det samme. (Et tilfeldig utvalg ferske saker: P3-redaktør Camilla Bjørn om midlertidige ansettelser i Journalisten, TV 2- nyhetsredaktør Karianne Solbrække om Fredrik Græsvik i Medier24 og VG-redaktør Rolf Sønstelie om Thomas Talseth i Medier24.)

 

Folk flest kjenner ikke Vvp

I nær slekt med Medier24s standardspørsmål er dette: «Er det et problem at journalister går over til kommunikasjonsbransjen?». Carl Alfred Dahl i Aftenposten tok den ballen også: «Det er leit å se gode kolleger bli selgere i organisasjoner og næringsliv fordi pressen ikke klarer å holde på dem.»

Det optimale (også fra mitt ståsted) ville ha vært en bedre medieøkonomi som gav rom for flere journalister, men nå er vi altså ikke der. Og da er neste spørsmål: Er det bra at mange kommunikasjonsfolk har pressebakgrunn? Svaret er ja.

Sannsynligheten for godt og effektivt samspill mellom journalist og kilde øker betraktelig når noen i virksomheten har erfaring fra den andre siden av bordet – fordi alt baserer seg på et regelsett som pressen har laget og som i det løpende arbeidet tolkes av den enkelte journalist og redaktør. Folk flest kjenner ikke Vær varsom-plakaten. Alle vinner på at noen som kjenner pressebransjen fra innsiden kan forklare kildene hva presseetikk og journalistisk metode er.

 

Bedre flyt når kilden forstår premissene

Jeg har laget (og to ganger avholdt) et kort nettkurs som heter «Spilleregler i møtet mellom journalist og kilde». Der besvarer jeg fire sentrale spørsmål:

  • Hva definerer en intervjusituasjon?
  • Hva kan du kreve av journalisten?
  • Hva kan du ikke kreve av journalisten?
  • Hva kan journalisten kreve av deg?

Medietrening, sier du nok. Ja visst. Og vær så god: Godt over halvparten av kurset er en innføring i hva man må finne seg i som kilde. Det er enklere å være journalist når kildene forstår premissene og ikke lager rot og styr fordi de ikke visste at de ble intervjuet og deretter trodde at sitatsjekken var en tre dagers høringsrunde der de ville få korrekturlese alt som skulle publiseres. Og til slutt legger artikkelen ut i sin helhet på Facebook (i stedet for å dele linken) og lurer på hva som er galt med det.

Det er bedre at kildene kan spillereglene enn at de ikke gjør det. Og det er bra for journalistene å kunne kontakte noen som vet at det ikke holder å ringe tilbake to dager senere og som derfor mer enn gjerne henter folk fysisk ut av et møte for at pressen skal få svar.

 

Ingen kilder jobber for pressen

Uansett tidligere yrkeskarriere, vil portvokterstemplet passe dårlig på de aller fleste i
kommunikasjonsbransjen. Vi jobber hver dag for at virksomhetene våre skal være synlige. Å motarbeide publisitet er definisjonen på meningsløst kommunikasjonsarbeid de aller fleste steder.

Nå mener jeg ikke på noen måte å påstå at jeg jobber for pressen. Ingen kilder gjør det, heller ikke de som svarer på første ring og som ikke har kommunikasjonsfolk rundt seg. Vi har alle våre agendaer, men det betyr ikke at vi jobber mot hverandre.

Til toppen