Høsten 2019 ble Fagutvalget for influencermarkedsføring, bedre kjent som FIM etablert.
FIM er etablert av MBL og ANFO, sammen med flere bransjeaktører.
I sitt første hele år i 2020 hadde FIM 28 saker som de kom til konklusjon i, enten fellelse eller frikjenning. Flere av vedtakene de gjorde fikk brede medieomtale i landets største aviser, men alt i sitt andre driftsår var FIM nede i bare 13 behandlede saker. De har ikke gjort noen vedtak etter sommeren 2021.
Ingen ferdige saker i 2022
Etter fire måneder av 2022 har de ikke ferdigbehandlet en eneste sak.
– Det er færre innklagede saker nå. Om det er en koronaeffekt eller ikke vet jeg ikke, sier Håvard Kvernaas Bakken, som er fagdirektør i ANFO og sekretariatsleder i FIM.
Han sier til KOM24 at de akkurat nå har tre saker til behandling, som de har brukt litt tid på.
I tillegg er det noen saker de har lagt vekk.
Siden oppstarten har de fått inn 110 saker til behandling. Bakken sier at det er ikke antallet saker de har til behandling som avgjør om FIM er en suksess eller ikke.
– Mange klager avviser vi fordi de ikke møter FIM sine retningslinjer. Vi jobber for ordentlige forhold i bransjen. Etter hvert som FIM har blitt kjent har også flere tatt kontakt med tanke på forhåndsgodkjenninger. Det synes vi er bra, sier han.
Bakken tror at om de skal få flere til å klage, må FIM satse mer på markedsføring for å få ordningen kjent.
Forundret over få saker i høst
– Når det er sagt er jeg glad for å se at bransjen holder seg i skinnet. Vi har hatt en del saker som handler om forhåndsvurderinger, peker han på og sier at det har en preventiv virkning å ha FIM som organ.
– Men med den utviklingen i saker som vi ser, har FIM mistet sin relevans?
– Det tror jeg er helt feil måte å se dette på. Hadde vi bare vært opptatt av antall saker ville vi nok hatt en annen tilnærming. Vi er derimot opptatt av å rydde opp i en del av bransjen som har noen utfordringer, sier han.
Bakken sier at de er avhengig av publikum som klager inn.
– Med presseomtale med de sakene som pågår nå blir det helt sikkert flere saker, sier han.
Samtidig så innrømmer han at de var litt forundret over at det var så få saker til behandling høsten 2021. Bakken velger å se på det som at FIM har lyktes og ikke som at de har mistet sin relevans.
Bakken tror at noe av forklaringen på det har med å gjøre at flere saker blir sendt over til Forbrukertilsynet og at de nå dropper å behandle saker om influenserne har for få følgere i sosiale medier.
– Ved flere anledninger hvor klager til oss tydelig ligger utenfor våre kriterier har vi sendt sakene videre. Eksempelvis til Forbrukertilsynet.
Må ha nok følgere
– Tidligere har vi kjørt de sakene helt ut og så sjekket antallet følgere etter hvert, sier han.
– Hvor mange følgere må man ha for at FIM skal behandle en klage mot deg da?
– Man må ha et visst antall tusen følgere. Det var praksis tidligere at man kjørte hele saken igjennom systemet og deretter konkluderte med at aktuell influencer var for liten i innflytelse til å bli felt. Og det har ikke vært særlig presseomtale på saker som ikke fikk fellelse, peker han på.
– Men hvorfor har dere satt en grense på antall følgere?
– Et av svært mange som ble satt, det går i forhold til at skal man være influenser i ordets rette forstands skal man ha en viss negativ påvirkningskraft på barn og unge. Om man ikke kan ses å påvirke det i negativ grad for man har for få følgere under 24 år, vil ikke det kunne telle, mener han.
FIM har selv definert at de har to hovedoppgaver. Den ene er å behandle klager på influencermarkedsføring som klager mener fører til kroppspress og utseendepress for barn og unge voksne under 24 år. Den andre er å behandle spørsmål om fremtidige kampanjer med influencermarkedsføring er aktsomme i forhold til FIMs retningslinjer.
Bakken sier at den profesjonelle delen av bransjen som jobber med influensermarkedsføring er veldig opptatt av FIM, forholder seg til kriteriene og at FIM gjerne får telefoner i forkant av at kampanjer skal lanseres, for å sjekke at de er i tråd med FIMs retningslinjer.
– Vi har nesten ingen klager på de mest profesjonelle aktørene som profesjonelle annonsører, nettverk og ansvarlige influenserne. De vet det eksisterer et sett med kriterier der, peker han på.
Den mindre organiserte delen av bransjen har FIM ikke like mye respekt i.
– Det vil alltid være en underskog av mindre aktører og influensere og andre som drar strikken for langt i forhold til kriteriene, mener han.
Tar til seg kritikken
FIM har fått en del kritikk for fellelsene sine fra berørte influensere. Også ansvarlig redaktør i KOM24, Erik Waatland har vært svært kritisk mot noen av FIMs avgjørelser. Bakken sier at de tar til seg en del av kritikken.
– I møtene har jeg tatt en del av de tingene til dels til etterretning. Jeg har slått et slag for at man ikke skal bli for mye tante Sofie og ha en moralsk pekefinger. Vi er bevisst på å ikke overdrive med den rollen, sier han.
FIM opptrer som et selvjustisorgan og er sammensatt av representanter fra industrien som er berørt, fra allmennheten, nettverkene som organiserer influenser, det er en influenserrepresentant og det hele blir ledet av en uavhengig person som har kompetanse på området, Helene Engebrigtsen, som i det daglige er dommer i Oslo tingrett. Tidligere har hun vært advokat i Orkla.
– Har FIM en framtid?
– Selvsagt har FIM en fremtid. Vi har aldri vært mer aktuelle og mer relevante, mener han og sier at han føler den preventive virkningen FIM har kan telle mye i bransjen.
– Har dere oppnådd det dere kan?
– Vi tar løpende vurdering på det hele tiden, sier han.
