VENTER SPENT PÅ FORHANDLINGER: Red Media-sjef Maria Aas-Eng. Her med kundedirektør May-Lene Glomsrud.
VENTER SPENT PÅ FORHANDLINGER: Red Media-sjef Maria Aas-Eng. Her med kundedirektør May-Lene Glomsrud. (Foto: Gard L. Michalsen / arkivfoto)

Mens unge seere rømmer TV-kanalene, blir reklameplassene bare dyrere og dyrere. Og verre skal det bli

MEDIEBAROMETERET: Men mediebyråene blir ikke med på TV-kanalenes prisdans for enhver pris. - Vi jobber hele tiden med å finne gode kanaler som kan erstatte de gamle mediene, sier Red Media-sjef Maria Aas-Eng.


Mediebyråforeningens omsetningsrapport for april, Mediebarometeret, forteller om en utvikling omtrent som tidligere i år.

Om Mediebyråforeningens mediebarometer

  • Månedlig reklamestatistikk fra Mediebyråforeningen.
  • Tallene viser den delen av reklameomsetningen som går gjennom mediebyråene, rundt halvparten av det totale reklamemarkedet. 

Følgende mediebyråer rapporterer til statistikken:

  • Medlemmer av Mediebyråforeningen: Carat Norge AS, Futatsu AS, IUM AS, Maxus Communications AS, MEC Norway AS, MediaCom AS, MediaPlus AS, Mindshare Norway AS, OMD AS, Phd AS, RED Media Consulting AS og Vizeum Norge AS.
  • Andre: In-Sight AS, Starcom og ZenithOptimedia (Vivaki Norway AS)

Denne delen av reklamemarkedet - den som går via mediebyråer - vokser med rundt 5 prosent.

  • TV-kanalene fortsetter å øke omsetningen, så langt i år med rundt 10 prosent og over 100 millioner kroner mer enn fjoråret. Vel å merke har farta avtatt noe, og april isolert sett vokste gruppen «bare» 6,2 prosent.
  • Utsolgte varelager på TV smitter over på andre kanaler, særlig utendørs og tildels online video.
  • De digitale kanalene vokser fortsatt samlet sett, og særlig programmatisk, sosiale medier og søk. Men omsetningen for april isolert sett tyder på at noen har trykket på «den digitale bremsen»; programmatisk vokser med bare 7,7 prosent og sosiale medier med «bare» 21,8 prosent - mot 50 prosent for året så langt under ett.

Se flere tall nederst i saken. 

 

MEDIEBAROMETERET: Per april 2017 (4 mnd)

Mediegruppe 2017 Endring Andel 2017
Internett 1 051 107 +11,7 % 33,2 %
Display 276 231 -9,0 % 8,7 %
Mobil/tablet 71 252 -23,3 % 2,3 %
Programmatisk/Nettverk 244 412 +15,0 % 7,7 %
Sosiale medier 182 966 +50,0 % 5,8 %
Søk 172 933 +28,9 % 5,5 %
Video 103 313 +35,5 % 3,3 %
       
TV 1 254 586 +9,3 % 39,7 %
Radio 123 948 -4,1 % 3,9 %
Kino 42 638 +29,1 % 1,3 %
Utendørs/plakat 173 061 +40,5 % 5,5 %
Dagspresse 209 696 -23,0 % 6,6 %
Ukepresse/magasiner 32 069 -25,5 % 1,0 %
Fagpresse 10 656 +0,8 % 0,3 %
DM 254 093 -3,1 % 8,0 %
Andre medier 10 468 -63,9 % 0,3 %
Sum 3 162 322 5,7 % 100 %

 

TV-prisene stiger, og verre skal det bli

Som omtalt en rekke ganger på Medier24, er konsumet av «lineært TV» i tilnærmet fritt fall - i hvert fall for de yngste aldersgruppene.

Fra i fjor til i år stupte seingen med 30 prosent for alle under 30, og hver tredje TV-seer er nå over 60 år.

Hvorfor øker da omsetningen?

Av nettopp samme årsak: Etterspørselen etter reklametid på skjermen er fortsatt stor, og når varelageret blir mindre, bruker kanalene markedet til å sette opp prisen.

Salgsdirektør Bjørn Gunnar Rossvoll i TV 2 sier det slik:

- Omsetningen øker fordi TV fremdeles er en unik kanal for å skape engasjement, som man følger opp i andre kanaler. TV er fortsatt grunnmuren i de fleste store kampanjer. Annonsørene opplever god effekt, og det er vi selvfølgelig glade for.

- Samtidig øker prisene. Hva synes annonsørene om det?

- Det er vel ganske naturlig at alle som kjøper noe, ønsker lavest mulig pris. Men med den etterspørselen vi har, skulle kanskje prisene vært enda høyere nå, sier Rossvoll.

- Over sommeren skal dere i forhandlinger for 2018. Hva skjer da?

- Slik utviklingen er nå, ser vi en voldsom etterspørsel. Og da er det naturlig at prisene skal videre opp, sier Rossvoll.

- Hvor langt blir kundene med på dette?

- Annonsørene bruker TV fordi det virker - og det tror jeg de kommer til å fortsette med i mange år framover. Så er det riktig at unge ser litt mindre på TV, men de ser fortsatt én time hver dag. Og vi skal samtidig jobbe med å lage innhold som distribueres hvor ungdommen er, sier han.

 

Ser mot andre kanaler

Maria Aas-Eng er administrerende direktør i mediebyrået Red Media Consulting, et av byråene som ligger bak statistikken til Mediebyråforeningen.

Hun bekrefter bildet av fullbookede TV-kanaler, tomme varelager, høyere pris - og at dette igjen fører til økt omsetning på andre kanaler.

- Det som skjer i markedet nå er veldig spesielt. TV er fortsatt en veldig effektiv kanal, men når det er fullbooket flere måneder fram i tid kan du ikke komme «på» nesten uansett hvor mye du betaler, sier hun.

- Kan denne prisveksten fortsette til evig tid?

- Det blir spennende å se hva som skjer når vi skal forhandle priser for neste år i høst. Jeg tror vi kommer til å se ytterligere økning i pris, og det blir veldig krevende. Til slutt blir det et spørsmål om kanalen fortsatt er kostnadseffektiv.

- Samtidig må TV-kanalene jobbe for å øke varelageret sitt, og ikke minst digitalisere plattformene sine. Så må de også klare å nå yngre målgrupper, mener Aas-Eng.

- Gir dere kundene også råd om å bruke andre kanaler enn TV?

- Vi jobber hele tiden med å finne gode kanaler som kan erstatte de gamle mediene. Programmatisk, video, innhold, sosiale medier, for eksempel. Vi har for eksempel mye større vekst enn snittet når det kommer til online video, som vi har jobbet mye med, og det skal vokse videre.

 

Digital tenkepause?

Mediebarometeret viser ellers at etter en start på året med høy digital fart, har veksten for noen kanaler bremset noe opp:

Sosiale medier - som i praksis vil si Facebook - har vokst med 50 prosent så langt i år, men økte i april isolert med «bare» 21 prosent.

Programmatisk er nå nede i 15 prosent vekst for hele 2017, bare 7,7 prosent i april.

Daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen antyder at siste års diskusjoner om programmatisk reklame gjør at den mest ekstreme veksten avtar noe, og at veksttakten «konsoliderer seg».

- Som et resultat av diskusjonene som har vært, er kanskje noen kunder blitt litt usikre på effekten og har holdt litt igjen, sier hun. Men understreker:

- Svingninger fra én enkelt måned skal vi samtidig ikke bruke til å konkludere veldig bastant. Derfor ser vi gjerne utviklingen over hele kvartal, før vi ser klare tendenser.

Byråleder Maria Aas-Eng i Red Media tror heller ikke vi ser noen klar «brems» for den digitale veksten. Noe svakere vekst for sosiale medier tror hun er litt tilfeldig, og programmatisk skal fortsatt vokse:

- Jeg tror vi vil se noe sånt som vi så på søk for noen år siden; det vokste veldig raskt en periode, og så stabiliserte det seg med 15-20 prosent vekst. Det tror jeg også vi kommer til å se på programmatisk framover, sier hun.

 

MEDIEBAROMETERET: Omsetning januar-april

Mediegruppe 2017 2016 Endring Andel 2017 Andel 2016
Internett 1 051 107 941 281 +11,7 % 33,2 % 31,5 %
Display 276 231 303 606 -9,0 % 8,7 % 10,1 %
Mobil/tablet 71 252 92 891 -23,3 % 2,3 % 3,1 %
Programmatisk/Nettverk 244 412 212 476 +15,0 % 7,7 % 7,1 %
Sosiale medier 182 966 121 964 +50,0 % 5,8 % 4,1 %
Søk 172 933 134 126 +28,9 % 5,5 % 4,5 %
Video 103 313 76 218 +35,5 % 3,3 % 2,5 %
           
TV 1 254 586 1 147 346 +9,3 % 39,7 % 38,4 %
Radio 123 948 129 187 -4,1 % 3,9 % 4,3 %
Kino 42 638 33 036 +29,1 % 1,3 % 1,1 %
Utendørs/plakat 173 061 123 167 +40,5 % 5,5 % 4,1 %
Dagspresse 209 696 272 488 -23,0 % 6,6 % 9,1 %
Ukepresse/magasiner 32 069 43 023 -25,5 % 1,0 % 1,4 %
Fagpresse 10 656 10 573 +0,8 % 0,3 % 0,4 %
DM 254 093 262 338 -3,1 % 8,0 % 8,8 %
Andre medier 10 468 28 996 -63,9 % 0,3 % 1,0 %
Sum 3 162 322 2 991 435 5,7 % 100 % 100 %

 

Mediebyråomsetning - kun april:

  2017 2016  
Internett 293 828 267 344 9,9 %
Display 81 406 81 670 -0,3 %
Mobil/tablet 16 347 21 774 -24,9 %
Programmatisk/Nettverk 66 999 62 232 7,7 %
Sosiale medier 46 138 37 865 21,8 %
Søk 56 598 44 370 27,6 %
Video 26 340 19 433 35,5 %
       
TV 309 689 291 525 6,2 %
Radio 36 367 30 454 19,4 %
Kino 8 927 6 483 37,7 %
Utendørs/plakat 38 786 24 443 58,7 %
Dagspresse 55 473 71 449 -22,4 %
Ukepresse/magasiner 10 926 12 571 -13,1 %
Fagpresse 2 611 2 024 29,0 %
DM 67 331 70 466 -4,4 %
Andre medier 1 735 9 967 -82,6 %
Sum 825 673 786 726 5,0 %
Til toppen