Westerdals, school of Arts, Communication and Technology i Oslo. (Foto: Torstein Bøe / NTB scanpix) (Bilde: Bøe, Torstein)

Når Westerdals skal holde et todagerskurs i «content marketing» for 7000 kroner, bør det være mer enn fine begreper og luftslott

KOMMENTAR: Skolens nye tilbud innen «content marketing» framstår mer som et kurs i tradisjonell markedsføring og reklame. For å kapitalisere på hypen rundt begrepet?

  • Endret
  • ANDERS HOPSØ ERIKSON, markedsfører og skribent

Opprinnelig publisert på anderserikson.no

Westerdals sitt siste kurs i «content marketing». ligner mistenkelig mye på et kurs i tradisjonell markedsføring og reklame.

Hvis jeg spør deg hva kursbeskrivelsen nedenfor er et kurs i, hva hadde du svart?

I dette kurset har vi fokus på hvordan bygge et varemerke ved hjelp av historiefortelling med relevant innhold, – kommunikasjon fra virkeligheten som øker målgruppens kunnskaper og interesse for en vare eller en tjeneste.

Reklame, markedsføring, eller kanskje bare historiefortelling?

Dette er kursbeskrivelsen Westerdals gir for sitt kurs i content marketing.

Jeg foretrekker den norske betegnelsen innholdsmarkedsføring, og kaller det så heretter.

Jeg husker selv at jeg satt og vurderte Westerdals sitt kurs i innholdsmarkedsføring, fordi jeg antok at det kunne vært smart.

Nå priser jeg meg lykkelig for at jeg droppet det.

ANDERS HOPSØ ERIKSEN, artikkelforfatter.
ANDERS HOPSØ ERIKSEN, artikkelforfatter.

Ingenting av det Westerdals her beskriver gir meg inntrykk av at Westerdals har forstått hva innholdsmarkedsføring egentlig dreier seg om, verken på papiret eller som en praksis.

Det Westerdals beskrivelse av innholdsmarkedsføring er på ingen måte særegent.

Westerdals trekker fram suksessfaktorer som storytelling, analyse, innsikt og distribusjon.

Men dette kunne likeså godt vært et kurs i tradisjonell markedsføring og reklame.

Kun historiefortelling?

Westerdals vektlegger ut i fra kursbeskrivelsen historiefortelling som essensielt dersom en skal forstå- og utøve innholdsmarkedsføring.

Det er feil. Historiefortelling kan riktignok brukes som virkemiddel i noen former for innholdsmarkedsføring, men ikke alle.

Historiefortelling er et virkemiddel med røtter langt tilbake, og har stått sentralt i markedsførings- og reklamefaget i flere tiår.

Og det er kanskje derfor Westerdals ser det som en enkel løsning å knytte det de har mest kompetanse på, reklamefaget, sammen med innholdsmarkedsføring.

Videre skriver Westerdals at: «for å lykkes med å bygge merkevarer gjennom storytelling, må vi bli gode på storytelling»

Det grenser til det banale. Det er jo en selvfølgelighet.

Skal en lykkes med langrenn, så må man bli god på langrenn.

westerdals-faks

Når en utdanningsinstitusjon som Westerdals ikke evner å skille innholdsmarkedsføring fra et område de hevder å være eksperter på, nemlig reklamefaget, blir det problematisk på flere plan.

For det første svekker de sin egen posisjon som institusjon og kunnskapsformidler. Et noe mer kritisk og kvalitetsbevisst tilnærming til innholdsmarkedsføring kunne jeg tenkt meg når en institusjon som Westerdals skal tilby nevnte kurs.

For det andre er det med på å kaste bensin på bålet i den allerede polariserte debatten på innholdsmarkedsføring.

Det er alt for mange som mener og tror at de vet hva innholdsmarkedsføring er, og utnevner seg selv som eksperter på området.

Slike aktører ender altfor ofte opp med å enten forklare essensen i det tradisjonelle markedsføringsfaget eller det som kalles sponset innhold, når de proklamerer sitt syn på innholdsmarkedsføring.

Her kunne jeg ha nevnt mange. Når få snakker samme språk blir det mange misforståelser, noe dette kurset er et eksempel på.

Varemerke eller merkevare?

En annen svakhet ved kursbeskrivelsen er hvordan Westerdals konsekvent henviser til «varemerke» framfor «merkevare».

Et varemerke er en rettsstyrt registering av et navn, logo, symbol og lignende, mens merkevaren er oppfattelsen forbrukeren har av merket.

All form for markedskommunikasjon skal ha til hensikt å påvirke merkevaren, altså forbrukerens oppfattelse av merket.

Så i denne konteksten er det altså merkevare det bør snakkes om. En feil de burde rette opp i snarest.

Hva kurset bør et kurs inneholde?

Dersom en skal holde et todagerskurs i innholdsmarkedsføring til 7000 kroner, så er det mer vitale områder å fokusere på enn historiefortelling.

Du får riktignok varm lunsj og kursmateriell, men om det er nok til å forsvare prisen er jeg usikker på.

Hva med merkevarens bruk av egne kanaler? Innholdsstrategi? Hva med å finne områder merkevaren skal ta en posisjon på? SEO? Viktigheten av å ha en god nettside? Kortsiktige og langsiktige mål? Innholdsmarkedsføring som del av en større kommunikasjonsstrategi?

Dette er viktige spørsmål som er avgjørende i arbeidet med innhold.

Det bør kanskje derfor komme bedre til syne dersom en skal være en seriøs tilbyder av kurs på innholdsmarkedsføring.

«Hypen» innholdsmarkedsføring

I sum vitner dette om at Westerdals har samlet sammen en rekke fine begreper og setninger til en mølje som skal appellere hos dem som ikke besitter nok innsikt til å avsløre luftslottet.

Det er meget mulig de tilbyr et godt kurs på historiefortelling, men dette er ikke innholdsmarkedsføring.

Westerdals´ kurs i innholdsmarkedsføring er som vi i Trøndelag sier gjort «fort og gæli».

Mest sannsynlig for å kapitalisere på «hypen» rundt innholdsmarkedsføring.

Westerdals bruker videre sin posisjon som utdanningsinstitusjon for å bygge troverdighet overfor potensielle kursdeltakere.

Men for det trente øyet gjennomskues det som litterære grep gjort for å skape appell overfor potensielle deltagere.

Skolen kan sikkert mer om historiefortelling enn det jeg gjør, men utfra denne kursbeskrivelsen tror jeg at jeg kan mer om innholdsmarkedsføring enn Westerdals.

Innholdsmarkedsføring: Eksempler med og uten historiefortelling

Jeg har lagt ved to eksempler på det jeg mener er innholdsmarkedsføring.

Dette for å eksemplifisere at innholdsmarkedsføring kan handle om historiefortelling, men ikke trenger å gjøre det.

Eksemplet med historiefortelling gjelder appen (og nettsiden) Strava og deres prosjekt Strava Stories. Her følger vi hverdagslivet til den franske proffsyklisten Thibaut Pinot. 

Vi får en godt skrevet tekst med bilder som viser Pinot som lever et nøkternt liv på landet som profesjonell syklist, bonde og ektemann.

Artikkelen er underholdende og gir innblikk i hverdagslivet for en profesjonell syklist. Et aspekt vi som følger sykling kanskje har mindre kjennskap til.

Det andre eksemplet på innholdsmarkedsføring er uten historiefortelling. Det er en kunnskapsartikkel skrevet av SEO-eksperten Brian Dean.

Dean har laget en svært informativ og nyttig artikkel som gir en oversikt over 200 faktorer som Google tar i betraktning ved rangering av innhold i deres organiske søkeresultat.

Sammen viser disse to eksemplene bredden og kompleksiteten i begrepet innholdsmarkedsføring.

Eksemplene forteller oss at det kan være vanskelig å sammenligne ulike typer innhold.

Dette gjelder også innhold sammenlignet med reklame, som er et salgsargument hos innholdsbyråer. 

Dette har jeg og Espen Thorud selv erfart som en del av masteroppgaven.

Jeg vil til slutt peke på noen fellesnevnere for de eksempler av innhold jeg har vist ovenfor, og andre eksempler man måtte framdrive.

Innholdet skal:

Gi leseren innsikt på et område (i mine eksempler: proffsyklistens hverdag og faktorer for rangering i google). Gi verdi gjennom graden av nytte, kunnskap og / eller underholdning. Distribueres i merkevarens egne kanaler, og det skal gjerne bidra til økt synlighet for merkevaren, gjennom søkemotorer.

Da begynner vi å nærme oss noe som ligner en god forståelse av begrepet og praksisen innholdsmarkedsføring.

Til toppen