TAs sjefredaktør Ove Mellingen (t.v.) nærmer seg seier i håndbaken mot Varden-sjef Tom Erik Thorsen.
TAs sjefredaktør Ove Mellingen (t.v.) nærmer seg seier i håndbaken mot Varden-sjef Tom Erik Thorsen. (Bilde: Gard L. Michalsen - alle foto)

Norges hardeste aviskrig:

Neste år kan TA over tronen som Telemarks største avis. Hvis det skjer, må Ove Mellingen gå til fots fra Bergen til Skien

Men Varden-sjefen vil ikke konkurrenten så vondt: - Nei, det kan de glemme, sier Tom Erik Thorsen. Vi har besøkt landets tøffeste aviskamp.

DET GÅR RYKTER om et veddemål, spør vi. Telemarksavisas karismatiske sjefredaktør Ove Mellingen smiler, og kan ikke nekte:

- Jeg har sagt at hvis det skjer, at vi får større opplag enn Varden, da skal jeg gå fra Bergen til Skien. Om Tveitsund!

- Det ligger i Nissedal, og forlenger vel turen med rundt 15 mil, forteller han. Det hele blir da vel 500 kilometers gange.

Veddemålet går mange år tilbake i tid, til en tid hvor det det virket langt mindre realistisk. Nå kan det altså være rett rundt hjørnet.

- Gleder du deg til en slik tur?

- Ja, det er jo nydelig å gå på fjellet. Kanskje neste år!

 

- I solidaritet med Ove synes jeg han skal få slippe å gå fra Bergen til Skien, sier Varden-sjef Tom Erik Thorsen. VIDEO:

 

170.000 MENNESKER bor i Telemark. Omtrent som et par bydeler i Oslo. Og det er langt fra Kragerøs skjærgård til Hardangervidda. Men forbindelsene i dette fylket er tette, og aviskonkurransen enda tettere.

For mens det i resten av landet knapt fins fullverdige fylkesaviser, har Telemark intet mindre enn to.

Foto:  Gard L. Michalsen

Og det er diplomatiske toner mellom bladsjefene når vi møter dem i Skien sentrum en varm sommerdag.

Men bak ligger mange års hard konkurranse som neste år etter alt å dømme kan kulminere med et historisk øyeblikk:

  • For første gang siden 1986 kan Telemarksavisa være større enn Varden i tellende avisopplag; altså antall betalende abonnenter.
  • I 1993 var avstanden hele 13.492 fordel Varden.
  • Siden den gang har «storebror» falt fra 33.973 til 18.452 i 2016. Mens TA har gått fra 20.481 i 93, via en topp på 22.597 i 2002, og så til 17.860  fjor.
  • Avstanden var dermed på under 600 aviser i tellende opplag, mindre enn TA spiste innpå året før.

 

 

- NÅ OPPFATTER JEG ikke TA som noen lillebror. For alle praktiske formål er vi like store, og ingen andre steder i Norge har vi så tett konkurranse. Det er gøy - og jeg gleder meg til å gå på jobb hver dag, sier Varden-sjef Tom Erik Thorsen.

Det er diplomatiske ord fra den forholdsvis ferske sjefredaktør Thorsen (2014). Samtidig er det et alvor i det for en avis som holder på å miste en suveren posisjon som størst. Og som har byttet manager ofte:

Mens Mellingen begynte som utviklingsredaktør i 1993 og overtok som sjefredaktør i 1998, er Thorsen den sjette sjefredaktøren Varden har hatt på disse 20 åra. Blant dem er profilerte medieledere som Sigmund Kydland (Tønsbergs Blad) og Per Valebrokk (E24).

Så om det er diplomatiske ord, er det samtidig klar beskjed:

Det er litt sånn «hit, men ikke lenger». Thorsen holder fast på at TA ikke skal ta det siste jafset og passere Varden på hans post:

- Nei, de kan de bare glemme!

 

OM DET SKJER, så kan Varden kanskje søke trøst hos nettopp TA.

De har nemlig selv opplevd det samme en gang. Fra 1986 til 1993 skjedde det motsatte av dagens utvikling:  Telemark Arbeiderblad, som navnet var til utpå 90-tallet, raste fra 27.620 til 20.481. Samtidig som Varden økte fra 27.429 til 33.973.

Det var full krise for avisen, og historien vil ha det til at Varden på et tidspunkt fikk tilbud om å kjøpe TA for én krone.

Men A-pressen ville ikke gi opp. Jan-Erik Larsen ble sendt til Skien for å snu skuta. Han hentet altså Ove Mellingen, typograf og bergenser - altså i seg selv en utfordrende kombinasjon - til rollen som utviklingsredaktør.

TA holdt lenge til i et stort hus - nå får hele bedriften plass i én etasje med åpent landskap.
TA holdt lenge til i et stort hus - nå får hele bedriften plass i én etasje med åpent landskap.

Resten er historie, som man sier. Mellingen sier det selv slik:

- Hver dag siden jeg begynte her har jeg tenkt på hvordan vi skal bli større enn Varden. Og hva vi må gjøre for å få det til.

- Det krever noe for å holde ut en sånn kamp i 20 år?

- Du må ta tran!, kommer det kjapt.

- Men var det noen som trodde på at dere skulle klare det?

- Da TA hadde 20.000 og Varden var å 35.000 var det vel ingen andre som gjorde det. Men vi trodde på det, fordi vi håpte at det skulle være mulig. Og da er det så jævla godt å se at vi nærmer oss!

 

 

TELEMARKSAVISA MÅTTE IKKE bare tro på det - og lage noe som av leserne ble oppfattet som et minst like godt produkt.

De måtte gjøre det med mindre penger:

Til langt ut på 2000-tallet hadde Varden rundt 50 millioner kroner mer i omsetning.

- Det vil si at vi kunne ikke være god på alt. Men vi hadde medarbeidere som var veldig dedikerte, og vi hadde en leserskare som var veldig lojal. De vi hadde igjen etter å ha tapt mange tusen, var virkelig lojale. Noen av dem hadde fulgt oss siden krigen, sier Mellingen.

- Og disse måtte vi være på lag med. Det skal vi fortsatt. Hvis du ikke er til stede for vanlige folk, hvis du ikke kan være noe for dem, så er hele vitsen borte.

 

100 ÅRS ERFARING: Grethe Pedersen (i midten) og Torill Daapan (t.h.) har jobbet henholdsvis 42 og 40 år i Telemarksavisa. Med Anne Lill Aas sine 18 år, blir det imponerende hundre år til sammen.
100 ÅRS ERFARING: Grethe Pedersen (i midten) og Torill Daapan (t.h.) har jobbet henholdsvis 42 og 40 år i Telemarksavisa. Med Anne Lill Aas sine 18 år, blir det imponerende hundre år til sammen.

 

- Navnet er endret - men historien som en gammel arbeideravis er fortsatt viktig for TA?

- Jeg har utrolig stor respekt for den tradisjonen vi står i. Husk at historien om TA ikke bare er kampen for en avis, men for et samfunn, da den kom ut første gang i 1921, sier Mellingen.

Avisa har nærmest også vært et samfunn i seg selv, som en stor familie. Mange etternavn har gått igjen på desken gjennom generasjon.

- For eksempel Inge Fjelddalen. Han begynte som fotograf da han var tenåring og gikk av som 62-åring. En fantastisk fotograf. Og faren hans var redaktør i avisa, forteller Ove.

 

Historien er tatt med til Vardens nye bygg.
Historien er tatt med til Vardens nye bygg.

 

NÅ ER DET SELVSAGT ikke bare TA som har en avishistorie i dette fylket.

Tvert i mot; Varden går mye lengre tilbake i tid. Avisa ble stiftet i 1874 og nærmer seg dermed 150 år. Opprinnelig en Venstre-avis, fra 50-tallet mer lent mot Høyre, senere partipolitisk uavhengig.

I 1994 ble avisa solgt til Orkla, så Mecom og Edda Media. Da A-pressen kjøpte sistnevnte i 2012 fryktet mange fusjon. Det ville vært en gullgruve for eierne, men tungt for ansatte, lesere og merkevarene.

Men myndighetene ga klar beskjed: En av avisene måtte selges, konkurransen skulle opprettholdes. Amedia valgte historie foran størrelse og solgte den største. Det endte med at Agderposten kjøpte Varden.

- Det er stor forskjell på å være eid av et stort konsern og en mellomstor avisgruppe. Her er det kort vei til beslutninger. Og våre behov er høyt prioritert. 

Det sier Tom Erik Thorsen, når vi møtes i avisens nye lokaler, som på sin måte forteller om både medienes og samfunnets historie: På halvøya som en gang huset papirfabrikken Union er det nå boliger og kontorer.

Og begge avisene - som før fylte store hus med flere etasjer og mange ansatte - har det siste året flyttet til mindre lokaler med alt på én flate.

Livsløpsstandard, som det heter når eldre kjøper seg ny bolig.

Men Varden har ingen planer om å legge seg ned, understreker sjefredaktøren.

Samtidig erkjenner han:

- Det er klart at utviklingen vi har hatt de seneste åra har ikke vært god. Vi har nok ikke forvaltet posisjonen vår godt nok.

 

AKKURAT HVA DE HAR gjort galt er ikke Thorsen så opptatt av i dag. Han vil se framover.

Og som resten av norske lokalavisredaktører ser han nå på en stor skjerm som  fokuserer på andre ting enn sidevisninger, klikk og annonseinntekter.

- Blir plussinnholdet vårt lest? Det er den viktigste målefaktoren vår akkurat nå. Kampanjer er selvsagt et godt virkemiddel i perioder - men: Hvis vi klarer å lage mye og god journalistikk over tid, så vil det vises på alle andre faktorer, sier Thorsen.

OPTIMISME OG OPPLAGSVEKST: Etter mange år med stor nedgang, ser Tom Erik Thorsen positivt på fremtida.
OPTIMISME OG OPPLAGSVEKST: Etter mange år med stor nedgang, ser Tom Erik Thorsen positivt på fremtida.

- Og fra januar til nå har vi tredoblet plsusstrafikken får. Det er moro. Vi har også en vekst i abonnementsinntekter på hele 10 prosent første halvår, målt mot 2016.

Om konsernet er mindre, er energien rettet mot samme punkt. Det handler om saker som blir lest og saker som konverterer. Om lokal journalistikk og livestrømming av fotball. Med en forside hvor nær 90 prosent av stoffet er forbeholdt abonnentene.

Det gir resultater:

- Nå er vi optimister. Den digitale veksten kommer for fullt, og vi øker voldsomt på abonnement. Økonomisk kompenserer det også i stor grad for fallende annonseinntekter, sier Thorsen.

 

OPTIMISMEN KOMMER OGSÅ av hva det er som fungerer, sier Vardens nyhetsredaktør Eirik Haugen:

- Det vi bruker mye tid på er også det som er mest lønnsomt. Godt lokalt innhold. Saker om folk som finner maneter i do - det selger ikke abonnement.

PÅ DESKEN: Vardens nyhetsredaktør Eirik Haugen snakker med Martin Øyvang (t.v.) og Bjørnar Larsen.
PÅ DESKEN: Vardens nyhetsredaktør Eirik Haugen snakker med Martin Øyvang (t.v.) og Bjørnar Larsen.

Men er det nok nyheter å skrive om for to store fylkesaviser, seks lokalaviser og NRK Telemark?

Ja, mener sjefredaktør Thorsen. Mer enn nok. Det er 18 kommuner, mange bedrifter og gode historier.

I seg selv skulle det vært umulig for én avis. Her står to aviser sterkt i hele fylket. Hvordan går det egentlig an?

- Jeg håper jo at vi leverer god journalistikk. Så er det klart at - når vi snakker om Telemark tror jeg identitet er viktig. Det er ingen som sier at de er fra Vestfold eller Buskerud, men her har vi en sterk felles historie. Vannveien starter på Møsvatn og slutter i Grenland.

Identiteten er også viktig for redaksjonene i fylket. Men som i andedammer flest har flere svømt litt i mellom. Varden-sjef Tom-Erik Thorsen begynte i sin tid i TA. Eirik Haugen har også jobbet der - for 10 år siden var han nyhetsredaktør «hos fienden». Da kom han fra Varden. Haugen har også vært innom NRK (og VGTV).

- Det er ikke lett å gjøre slike skifter?

- Byttene har ikke vært det letteste jeg har gjort... Konkurransen er veldig intens, og man lever og ånder for Varden døgnet rundt, sier Haugen.

- I dag tidlig publiserte jeg første sak på nett om en ulykke klokka 05.08. Og følelsen av å være 50 minutter før TA er god!

Haugen og Ove Mellingen er forøvrig skarpe konkurrenter på jobb - men gode venner privat. De to har vært med på veddemål før: I 2014 gikk de sammen fra Skien til Oslo for å feire at Odd kom seg til cupfinalen. Samme tur gikk de i 2000, også da i forbindelse med cupfinalen.

Veddemålet for Bergen-Skien ble sagt høyt på radio etter turen for 17 år siden. Og vandrervenn Eirik Haugen har visstnok sagt at han skal være med. Men som han sier:

Ove Mellingen og Eirik Haugen på tur fra Skien til Oslo høsten 2014.
Ove Mellingen og Eirik Haugen på tur fra Skien til Oslo høsten 2014.

- Det blir ikke nødvendig, gåturen kommer aldri til å bli noe av - for TA blir aldri størst! Og det tror jeg er bra for Ove, som mistet to tær og gikk på sterke smertestillende under forrige tur...

 

OM OVE MELLINGEN må ut og gå neste år, vet vi når opplagstallene kommer i mars. I så fall kan vi vente oss mye folkeliv langs veien, og vandreren vil møte mange kjente fjes:

Det finnes knapt den grend eller pensjonistforening den populære TA-sjefen ikke har besøkt for å holde foredrag de siste 20 åra. Mellingen anslår at det blir 50-60 kveldsmøter i året.

- På det meste er det tre stykker i uka, sier han.

- Hva får du ut av det?

- Jeg blir kjent med vanvittig mye bra folk. Det gir gode ambassadører for TA i hele Telemark. Og kommer masse meldinger og folk som ringer og tar kontakt etterpå med tips og innspill.

- ...fra folk over 60?

- Nei - fra alle slags folk...!

Mellingen har også markert seg som en tydelig stemme for distriktene. Det synes  også på antall lokalkontorer, som i dag vil si Notodden, Ulefoss, i Langesund, Porsgrunn og . Sjefredaktøren skulle gjerne hatt enda flere av dem.

- Vi må ha journalister som bor der folk leser oss. Det bor 100.000 i Grenland, men 70.000 bor ikke her. Skulle alle våre ansatte bo i Skien, ville det blitt en mye dårligere avis.

- Det er dessuten ingen som har vært i stand til å legge fram troverdige regnestykker for hvorfor vi ikke skal ha disse kontorene. Det koster en tidel av en journalistlønn å leie et lokale, men jeg tror de som jobber der er 15 prosent mer effektive enn andre journalister. De bruker ikke mye tid på «andre ting».

 

- OG FOLK VIL HA autentiske nyheter. De vil ikke ha noe fra folk som sitter på en desk og klipper andres nyheter. Det å møte folk, snakke med dem, se dem inn i øynene, møte folk på jobb, sykehjemmet....det er utrolig viktig, fortsetter Mellingen engasjert.

Den tidligere typografen gleder seg over den digitale veksten og ikke minst at man nå tar betalt for journalistikken.

Men han holder fortsatt papiravisen høyt.

Da Amedia for noen år siden gikk over til malstyrt sideproduksjon, var Telemarksavisa siste avis som kom over. TA var trolig også den eneste avisen som valgte sine egne tittelfonter.

Ofte sett: Amedia-ledere foran rosa vegg med stort tall. Det forteller hvor mange som har registrert seg med aID på TA.no.
Ofte sett: Amedia-ledere foran rosa vegg med stort tall. Det forteller hvor mange som har registrert seg med aID på TA.no.

- Hvis avisen ser ut som et sammenrask av gårsdagens nettnyheter, ser folk det. Papir krever fortsatt en litt annen presentasjon.

- Du mener at papiravisa fortsatt er viktig?

- Det er nå en gang slik at vi må levere nyheter der folk vil lese dem. Flere og flere vil lese den digitalt, og vi er større enn Varden på nett. Men mange vil ha avisa på papir, og jeg tror folk ser at vi lager en ganske fyldig avis. For eksempel får du 30 sider familiestoff i uka. Det er sånt som folk leser.

Mellingens pondus og posisjon gjør at han - noen ganger - bruker stemmen. Også om interne forhold i Amedia, som eier avisa.

- Du har kjempet noen kamper?

- Det skulle pinadø bare mangle at vi stod for det vi mente. Hvis du ønsker sterke lokale ledere, kan vi ikke være enig i alt som er bestemt sentralt. Meningsbrytning gir de beste beslutningene, og jeg opplever at Amedia er blitt gode på dette, sier Mellingen.

- Jeg har i hvert fall sagt fra om alt jeg har på hjertet. Og jeg jobber nå her fortsatt, legger han muntert til.

Det hjelper nok også å holde budsjettene og levere resultater. Da får man (nesten) gjøre som man vil.

 

 

Og nå kan TA snart levere det viktigste resultatet: Bli den største avisen i Telemark.

Det Ove Mellingen har tenkt på i over 20 år. Men hva skal han tenke på etterpå?

- Konkurransen er krydderet. Målet vårt er fortsatt samfunnsoppdraget; prøve å bidra til at Telemark blir et enda bedre sted å leve, sier redaktøren nøkternt.

Men erkjenner så:

- Nå tror jeg ikke på noe før jeg ser det, men hvis vi går forbi Varden - da må jeg sikkert jobbe litt for å finne en tilsvarende motivasjon...

- Du får god tid til å tenke på det hvis du skal ut og gå?

- Ja. I hver fall gjennom Tveitsund!

- For det blir tur - du er mann av dine ord?

- Jeg har lyst til å prøve. Så får vi se hvordan det går.

 

 

- Dette er helt unikt, sier avisforsker Sigurd Høst. Mener det er et under at begge fylkesavisene fortsatt lever

- Dette er helt unikt i norsk sammenheng. Det finnes jo aviskonkurranse flere steder i landet, som Tromsø, Bergen og Stavanger. Men der er det stor forskjell på avisene. Her er det to medier som dekker det samme området, og nå er nesten like store, sier avisforsker og professor Sigurd Høst - en av dem som har fulgt avismarkedet i Norge tettest de seneste tiåra.

Medieforsker Sigurd Høst.
Medieforsker Sigurd Høst. Foto: Geir K. Hus, LLA

Høst jobbet i sin tid også med leserundersøkelser for Varden, men understreker at det er noen år siden han fulgte det lokale markedet tett. På generelt grunnlag konstaterer han at det må lages mye god avis - og at mange nok vil beholde begge merkevarene.

- Begge har nok hatt sta eiere, og mediehusene har fått de ressursene som må til. For egentlig er det et under at det ikke har vært noe avisfusjoner i Telemark, sier Høst.

Det har vært snakket om ofte - både under oppkjøpet av Edda, og for 15 år siden da de to avisene i Bodø ble slått sammen. Den gang snakket man om Avisa Grenland.

Og Sigurd Høst var nok blant dem som trodde at fusjonen ville komme en dag:

- Hvis du hadde veddet for 15 år siden på at det skulle være to aviser i Telemark, tror jeg du hadde fått bedre odds enn på at Leicester skulle vinne Premier League!

 

 

  • For ordens skyld: Gard L. Michalsen jobbet i 2004-05 frilans og 2006-07 på heltid i Telemarksavisa - den gang med blant andre Eirik Haugen og Ove Mellingen som ledere. 
Til toppen