INNHOLDSMARKDSFØRING til debatt, fra venstre: Nordlys-redaktør Anders Opdahl, Fremoer-klubbleder Ann-Kristin Hanssen, medieforsker Jens Barland og NRKs nyhetsdirektør Alexandra Beverfjord.
INNHOLDSMARKDSFØRING til debatt, fra venstre: Nordlys-redaktør Anders Opdahl, Fremoer-klubbleder Ann-Kristin Hanssen, medieforsker Jens Barland og NRKs nyhetsdirektør Alexandra Beverfjord. (Foto: Gard L. Michalsen)

Nordlys byttet fra «sponset innhold» til «reklame». Det har ikke gitt mindre trafikk på annonsene

#SvarteNatta2015: Men debatten om content marketing er ikke den viktige debatten, mener Nordlys-redaktør Anders Opdahl.

Som alle mediekonferanser i år, diskuterer også Svarte Natta i Tromsø innholdsmarkedsføring.

Konferansens faglige program startet til alt overmål lørdag morgen med diskusjon om temaet.

Et panel ledet av journalist og kritiker Anki Gerhardsen diskuterte temaet - og Nordlys-redaktør Anders Opdahl var først ute.

Han mener det kommer til å bli mer native advertising og innholdsmarkedsføring, men er ikke bekymret for at halvparten av nettavisene vil bestå av reklame:

- Vi må huske at grunnen til at folk kommer til en avis, er redaksjonelt innhold, sier Opdahl.

- Leserne vil ha reklame

- Så må vi huske: Reklame er med på å gjøre en avis til et bedre produkt. Folk vil lese reklame. Noen av de mest leste publiseringene på Nordlys de seneste årene har vært kommersielt innhold, la han til.

Nordlys er et av mediehusene som har gått foran i satsing på innholdsmarkedsføring. Nylig gikk de også foran ved å endre merkingen fra sponset innhold til reklame.

Det har ikke gitt dårligere effekt:

- Det gir ingen negativ effekt på trafikken og effekten at vi kaller en spade for en spade. Annonsørene reagerer ikke negativt. Og problemet med å bruke sponset innhold er at noen av leserne vil tror det er sponset, redaksjonelt innhold. Derfor har vi valgt å bruke reklame, sa Opdahl.

ALEXANDRA BEVERFJORD (t.h.), nyhetsdirektør i NRK og nestleder i PFU.
ALEXANDRA BEVERFJORD (t.h.), nyhetsdirektør i NRK og nestleder i PFU. Bilde:

NRK-direktør forstår behovet

I panelet satt også klubbleder Ann-Kristin Hanssen i Fremover, medieforsker Jens Barland og fersk nyhetsdirektør Alexandra Beverfjord i NRK.

Sistnevnte er ikke så veldig avhengig av reklameinntekter i jobben sin, men er også nestleder i Pressens Faglige Utvalg. Og der har hun markert seg litt i opposisjon til flere av flertallets avgjørelser, der journalistenes og allmennhetens representanter har vært «strengere» enn redaktørene i utvalget.

Beverfjord har også uttrykt forståelse for at mediebransjen må se seg om etter andre inntektskilder:

- Annonseblokkering blir stadig mer utbredt. Leserne irriterer seg over bannerannonser. Og programmatiske annonser som noen ganger irriterer mer enn de leverer, bidrar også til dette bildet, sa Beverfjord.

- Så er ikke content marketing noe nytt, men et «sekkebegrep» for andre typer reklame - som mediebransjen alltid har hatt. Men det er viktig at vi ikke blander det å være journalist med det å drive med markedsføring, la nyhetsdirektøren til.

- Bransjen beveger seg i riktig retning

- I PFU har du vært uenig med flertallet i det siste. Er utvalget ute av takt?, spurte debattleder Anki Gerhardsen.

Nei, svarte Beverfjord:

- PFU har en veldig interessant debatt på gang. Det er kloke og gode meningsutvekslinger nå - og vi ser at bransjen endrer seg. Brukeren kommer ikke til å forstå et sett med begreper som vi finner på. Og dette går i riktig retning, med en stadig tydeligere merking.

Det istemte medieforsker Jens Barland med. Han og Ragnhild K. Olsen presenterte for noen uker siden en liten pilotstudie på hva lesere synes og tolker i møte med ny reklame. Og hans klare oppfatning var:

- Leserne forstår at aviser er en blanding av reklame og redasjonelt innhld. Men det er en del begreper som ikke er tydelige overfor leserne. Ord som reise, samarbeid, tips, det er ikke tydelige begreper for reklame, mener Barland.

Hvordan finansiere journalistikken?

Debatten om innholdsmarkedsføring tar stadig nye veier. Særlig fordi det nylig, anført av VG Familieliv, har dukket opp noe som ikke er så lett å plassere i kategorien reklame eller journalistikk.

VG har plassert den i den kommersielle avdelingen, men i en debatt på redaktørforeningens høstmøte mente publisher Torry Pedersen at denne virksomheten egentlig burde høre hjemme som en del av redaksjonen, som journalistikk der en sponsor kan betale for temavalg.

PFUs oppgave er å forvalte det gjeldende regelverk, og i utgangspunktet ikke å endre det. I dagens Vær Varsom-plakat (og et lignende forbud i kringkastingsloven) er det et forbud mot at nyhets- og aktualitetsjournalistikk kan sponses.

På spørsmål fra debattleder Anki Gerhardsen, var PFU-nestleder Alexandra Beverfjord skeptisk til å endre på det.

- Jeg synes Vær Varsom-plakaten er et godt utgangspunkt slik den står i dag. Og bransjen beveger seg allerede i riktig retning, mente Beverfjord.

Nordlys-redaktør Anders Opdahl var litt overrasket over hvordan VG har framstått litt utydelig i denne debatten, men uttrykte samtidig forståelse for diskusjonen om å tillatte sponsing av journalistikken:

- Når NRK dekker VM på ski og introduserer det med en sponsorplakat, så mener jeg det er nyhets- og aktualitetsjournalistikk. Hvis det ikke er det, så kan jeg gå ut i morgen og få noen til å sponse hele Nordlys sin sportsdekning, sa Opdahl.

- Slik dette praktiseres i dag, er det konkurransevridende. Noen får penger derfra, mens andre ikke får ta en del av kaka. Og den kaka er viktig for å finansiere journalistikk framover, mener han.

Må få betalt fra leserne

Og så til poenget i ingressen på denne saken: Innholdsmarkedsføring kan gi tilbake noe av den tapte reklameomsetningen de seneste åra. Men neppe alt. Mediebransjen er avhengig av flere inntektsstrømmer enn annonser, mener Nordlys-redaktøren.

- Vi har tapt 25 millioner kroner de seneste åra. Skal vi kunne fortsette å lage journalistikk, så er vi avhengig av å få betalt fra leserne. Og det er den viktige debatten: Hvilken journalistikk skal vi lage for å få brukerne til å betale for å lese den, mener Opdahl.

Det nikket panelet til. Ikke minst Fremovers klubbleder Ann-Kristin Hanssen.

- Det er er jo vi helt enig i. Og jeg er bekymret for hva all denne nye reklamen gjør med den redaksjonelle troverdigheten på sikt, sa hun.

Til toppen