Norske annonsører finansierer falske nyheter: MBL og ANFO fant 91 norske bedrifter på tvilsomme nettsteder

«Brand Safety» ble ett av mange buzzord i den internasjonale reklameverden i 2017. Etter mange år med programmatisk frelse, oppdaget mange store merkevarer at det ikke bare var himmelsk å havne på alle verdens åpne annonsebørser.

Og i en global reklameverden, anført av gigantene Google og Facebook, er heller ikke norske selskaper forskånet for dette: Medier24 omtalte i fjor høst hvordan selskaper som SAS og Rema1000 annonserte på Breitbart. Det samme gjorde mediebedrifter som MyNewsdesk og Schibsted.

Men disse er langtfra alene: Gjennom to undersøkelser de siste månedene har ANFO (Annonsørforeningen) og MBL (Mediebedriftenes Landsforening) avdekket et langt større volum. De to organiserer henholdsvis store annonsører og de fleste av landets aviser og mediehus. 

Gjennom to prosjekter i samarbeid med henholdsvis Storyzy og Politifact har undersøkelsene påvist til sammen 91 norske annonsører på utenlandske nettsider med falske nyheter.

Fagsjef Geir Engen i MBL understreker:

- Vi har ikke vurdert disse nettstedene, det er det henholdsvis Storyzy og Politifact som har gjort. Og sagt at de inneholder elementer av falske nyheter. Dette handler ikke om nettsider vi ikke «liker», sier han.

I denne runden har prosjektet heller ikke vurdert norske nettsteder.

Gir beskjed - men lager ingen svarteliste

- Vi gjør dette for å bidra til å rette opp et stort problem i den digitale annonseøkonomien. Dette er penger som går til steder de ikke burde gått, og som nok heller ikke gir annonsørene den beste effekten, sier ANFO-direktør Jan Morten Drange.

Hans forening har engasjert seg aktivt i disse problemene, på vegne av mange store annonsører som gjerne vil ha effekt - og sikkerhet - igjen for reklameinvesteringene.

Undersøkelsene de to organisasjonene har gjort viser både store og små selskaper og merkevarer. Og alle de norske annonsørene som er blitt funnet på disse sidene, har fått beskjed.

Drange og Engen falt ned på at de ikke ville lage noen «svarteliste» - målet her er å bidra positivt.

- Hvordan reagerer selskapene dere tar kontakt med?

- De aller fleste blir overrasket, og glad for at vi tar kontakt. De svarer stort sett at de vil ta tak i det, ofte i dialog med mediebyrået sitt, sier Engen. Han legger til:

- For all del, hvis folk vil annonsere på disse nettstedene skal de selvsagt få lov til det. Men de færreste vil det. Og da bør man gjøre noe med det, sier han.

- Og dine medlemmer - norske medier - vil selvsagt ha tak i disse pengene?

- Det kan du si, men vi mener jo også at dette er viktig. Og et av våre budskap er jo at det er et poeng hvilken kontekst man annonserer i, sier Engen.

Når Medier24 møter de to denne uka, viser en liten stikkprøve at problemet i høyeste grad eksisterer:

Et besøk til nettsider som Breitbart og The Gateway Pundit gir reklame for flere norske selskaper - store som små. Blant de største er nettbutikken Komplett.

En digital tenkepause

2017 var som nevnt preget av en slags digital konsolidering, merkevarebevissthet og tenkepause over hvor vellykket denne digitale jakten på flest mulig billige sidevisninger egentilg er.

Fremst i køen var blant annet Procter&Gamble. Andre store merkevarer som plutselig finansierte terrorpropaganda på YouTube reagerte også, noe som førte til at Google plutselig ansatte flere tusen nye moderatorer.

ANFO-direktør Jan Morten Drange har flere ganger uttalt at han heier på norske medier, og at de kanskje er for snille:

- Ja, det mener jeg. Når du har Google og Facebook som tar flere milliarder kroner av reklamemarkedet, må man tørre å si fra høyt om disse problemene, sier han.

Oppfordrer til strengere krav

For det er som oftest nettopp de vidåpne annonsenettverkene til Facebook og Google som gjør at norske annonsører finansierer falske nyheter - sammen med de nevnte globale gigantene.

I eksemplene Medier24 omtalte i fjor høst var det i stor grad Facebooks nye «audience network», hvor annonser blir plassert ofte uten at annonsøren tenker over at den kan havne hvor som helst på internett.

- Er det for vanskelig å unngå å havne på tvilsomme nettsider?

- Hvis det er slik at disse annonsørene ikke mener å havne der, så kan det virke slik, konstaterer Geir Engen.

For å unngå det må man enten operere innenfor et lukket nettverk av nettsider, eller drive omfattende «svartelisting» av nettsider man ikke vil være på.

- Storbanken JP Morgan Chase gjorde dette: De gikk fra å være eksponert på 400.000 nettsider til bare 7000. Uten at effekten ble noe dårligere, sier Drange.

- Men hvis man er på åpne børser er det nesten umulig å vite om alle verdens tvilsomme nettsider som kan dukke opp. Bør annonsørene stille strengere krav til sine byråer?

- Det er litt som Procter&Gambles markedsdirektør Mark Pritchard sa det i fjor - money talks. Annonsørene kan nok i hvert fall være tydelige overfor mediebyråene på at dette er viktig. Og byråene bør være like tydelig overfor nettverkene de handle på. Det kan være at flere er for snille i den dialogen, mener ANFO-direktøren.

Fortsetter undersøkelsen

Et interessant funn Engen og Drange har gjort seg de siste ukene er at annonsører og eller byråer ikke alltid gjør som de sier. For eksempel dukker den samme annonsørene gjerne opp igjen senere på flere av nettsidene med falske nyheter.

Disse kan få nye «varsko»-meldinger fra ANFO og MBL framover. For prosjektet fortsetter:

- Vi går videre med disse undersøkelsene. Vi tror at omfanget er større enn det vi så langt har klart å avdekke. De samme sidene har fortsatt mange norske annonsører - noe et tilfeldig søk her og nå viser, understreker Geir Engen.

- Dette er jo i og for seg eksempelet på at programmatisk funker: Annonsøren følger brukeren. Men så lenge vi tror på at omgivelser og kontekst fortsatt er viktig, mener vi dette er riktig å holde fokus på, sier Jan Morten Drange.