Doktorgradsstipendiat Ragnhild Fjellro ved Universitetet i Oslo.
Doktorgradsstipendiat Ragnhild Fjellro ved Universitetet i Oslo. (Foto: Erik Waatland)

Norske aviser har gått fra 2 til 37 podkaster på to år. Men nesten ingen tjener penger på det. Nå skal Ragnhild Fjellro (45) forske på fenomenet

Fjellro blir den første i Norge til å ta doktorgrad om podkast. – Vil hjelpe mediene til å forstå lytterne, sier hun.

Det er 11 år siden NRK P2 sendte Kurér som den første podkasten i Norge.

Siden den gang har de fleste podkastene her til lands vært radioprogrammer fra NRK, eller noe annet på mer eller mindre amatørnivå.

Først de siste årene har tradisjonelle mediehus begynt å bruke formatet.

Nå skal Ragnhild Fjellro, som har permisjon fra jobben som radiolærer på journalistutdanningen ved Høgskolen i Oslo og Akershus, forske på podkasten.

– Podkast-teknologien har vi hatt i over ti år, men det er først nå vi ser at journalister og reportere virkelig begynner å bruke formatet og da vil innovasjonene skje samtidig.

– Fram til nå har det vært noen få ihuga podkastere, men flest amatører. Vi ser nå at de profesjonelle redaksjonene tar i bruk teknologien. Jeg vil undersøke hvordan de eksperimenterer med journalistiske sjangere, sier hun.

– Hvordan opplever du at pressen har tatt imot formatet nå i senere tid?

– Etter at krimpodkasten Serial kom i 2014, har norsk presse plukka det opp og det skjøt utrolig fart. Det forteller meg at det er vilje fra redaksjonsledelsene og journalistene til å eksperimentere med formatet.

Topp 10 podkaster i Norge:

1. NRK – Radioresepsjonen
2. NRK – Gåten i Isdalen
3. NRK – Skampod
4. Misjonen med Antonsen og Golden - P4
5. Hva er greia med? - Rubicon
6. Paretopodden - Pareto Securities AS
7. Big 5 med Nils Brenna og Harald Eia
8. Finansredaksjonen - Dagens Næringsliv
9. Venninna di -Moderne Media
10. Eksamensboost -Studentsamskipnaden i Oslo og Akershus

Kilde: Itunes 3. november.

37 podkaster i redaksjonene

Forskeren gjorde en telling blant norske podkaster i 2014 og den viste at det var 2 podkast-serier som ble produsert i landsdekkende og regionale aviser før 2014, men det steg til 26 forskjellige produksjoner i de samme redaksjonene i 2015. Antallet fortsetter å stige i 2016.

Tall fra Medienorge fra 2. juni i år viser at Norges seks største tradisjonelle avishus (Aftenposten, VG, Bergens Tidende, Adresseavisen, Dagens Næringsliv og Dagbladet) hadde til sammen 37 forskjellige podkaster liggende på iTunes.

Lytterne ser derimot ut til å være smått lunkne, enn så lenge. Ferske tall fra TNS Gallup tyder på at det fortsatt er bare seks prosent som lytter til podkast daglig, men flere ukentlig og rundt 1 av 5 månedlig. 

VG har på kort tid blitt en av de største på podkaster i Norge. (Grafikk: VG)
VG har på kort tid blitt en av de største på podkaster i Norge. (Grafikk: VG) Grafikk: VG

Annerledes lyttere?

Fjellro startet forskningen ved Universitetet i Oslo for bare én måned siden. Hun ønsker å bruke doktorgraden til å finne ut hvordan podkasten skiller seg fra radio, hvordan lytterne forholder seg til formatet og ikke minst hvordan norske redaksjoner i dagspressen bruker det.

  • Innholdsanalyse: Finnes det bestemte sjangerkjennetegn for norske podkaster? Hva er typisk for samtalepodkaster som Aftenpodden og Giæver & Joffen, eller krimpodkaster som Uløst? Hvordan er kommentarjournalister eller kjendisreportere som Harm og Hegseth når de er subjektive? Er det annerledes å lage portretter på podkast enn i avis og radio?
  • Observasjon i redaksjonene. Hvordan produseres podkastene? Forbereder produsentene seg over lang tid, eller går de rett i opptak? Gjøres det avansert research eller har podkasten blitt det nye morgenmøtet? Har de radioerfaring fra før eller er de som amatører å regne?
  • Lytterstudier. Hvordan lytter vi annerledes når vi hører på en podkast sammenliknet med radio? Antagelsen er at podkast er noe man oppsøker, mens lineær radio for det meste er et sekundært medium. Her skal forskeren snakke med lyttere om deres podkastvaner, høre hva slags status det gir å høre på ulike podkaster, samt analysere lytteridentiteten.

– Hva tenker du at forskningen kan brukes til?

– Jeg kommer til å gå inn i et forskningsfelt som rammes inn av innovasjon i media og journalistikken, men jeg er også interessert i hvordan redaksjonene og den enkelte journalist kan bruke det. Lurer de på om og hvordan de skal starte en podkast, kan det hende at forskningen min kan gi noen svar.

JA, DE PENGA: Kari Rolfsfjord og Stig Arild Pettersen står bak podkasten «Ja, de penga». (Foto: Gard L. Michalsen)
JA, DE PENGA: Kari Rolfsfjord og Stig Arild Pettersen står bak podkasten «Ja, de penga». (Foto: Gard L. Michalsen) Foto: Gard L. Michalsen

Hvor er annonsørene?

Det store spørsmålet innen podkast-konseptet nå er om annonsørene begynner å vise seg fram. For kort tid siden kom produksjonsselskapet Podster Produksjon AS med en nyvinning innen plattformen: Digitalt lydbilag, hvor Deloitte publiserer sin egen podkast i strømmen til deres egen «Ja, de penga».

– Norge ligger veldig langt bak når det gjelder sponsing av podkaster. Jeg synes sponsingen er et viktig perspektiv. Kanskje kan forskningen min vise kommersielle krefter hvor mye verdi en podkast kan ha for lytterne. Er det sånn at man får vite noe mer i en podkast enn i andre formater? Om saker og personer? Dette er spørsmål jeg vil se noe nærmere på, sier Fjellro.

– Jeg vil tro det kan gi en kunnskap om et format, som de kan bruke som belegg når de bygger opp sin argumentasjon, men hovedfokuset mitt kommer ikke til å omhandle økonomien.

– Jeg har lyst til å inspirere og formidle mer kunnskap om formatet. Fremdeles møter jeg folk som aldri har hørt om - eller på en - podkast. Det er synd. Det er gull som ligger der, som mange mennesker kan ha glede og nytte av. Det ønsker jeg å bidra til.

Trine Kvam Hviding er digital kundedirektør i Red Media Consulting. (Foto: RMC)
Trine Kvam Hviding er digital kundedirektør i Red Media Consulting. (Foto: RMC) Foto: RMC

Red Media Consulting etterlyser bedre annonseprodukter på podkast: – Sponsorplakater må bort, dette hører hjemme i radioformatet

Trine Kvam Hviding er digital kundedirektør i mediebyrået Red Media Consulting, som forvalter reklamebudsjettene til mange store annonsører.

Hun beskriver annonsemarkedet for podkast slik:

– Annonsemarkedet for podcast er fremdeles relativt umodent, og fortsatt i startfasen. Det tilbys i hovedsak enkle produkter i form av sponsorplakater, og betalingsmodellene av annonseproduktene er lite utviklet og utfordret.

Hun mener at det norske markedet har mye å lære av våre naboer i Sverige, hvor de har kommet mye lengre med store inntekter på podkast.

– Vi har enda en lang vei å gå. Det er noen medier som har begynt å leke seg litt i den retningen jeg mener at produktene må utvikles, så det er bra, sier hun.

– Er det etterspørsel og er tilbudet godt nok?

– Jeg opplever at det er en nysgjerrighet rundt annonsering på podkaster, men betalingsvilligheten er lavere der enn på tradisjonelle kanaler. Dette mener jeg i hovedsak går på produktene og pakkene som blir tilbudt til nå, som er lite utviklet og utprøvd. Vi opplever både etterspørsel etter å lage kommersielle podkaster og nysgjerrighet rundt målgruppene man treffer på de ulike podkastene.

– Her er jo markedet både spisset ned til den minste nisje innen for eksempel kultur eller mat, samtidig som man kan treffe en relativt bredt med de kjente podkastene, så jeg mener tilbudet per i dag er godt nok. Det handler jo også her om tilbud og etterspørsel.

Den amerikanske podkasten Serial fra 2014, ledet av journalisten Sarah Koenig. Podkasten tar for seg en enkelt kriminalsak over mange episoder. (Foto: Wikipedia Commons)
Den amerikanske podkasten Serial fra 2014, ledet av journalisten Sarah Koenig. Podkasten tar for seg en enkelt kriminalsak over mange episoder. (Foto: Wikipedia Commons) Foto: Wikipedia Commons

Etterlyser innovasjon fra redaksjonene

– Hva kan norske medier gjøre for å tiltrekke seg annonsører?

– Mitt beste tips til norske medier må være å tenke kreativt og skreddersy annonsepakken til de annonsørene de ønsker å tiltrekke. Det kan være å lage pilot-episoder for eksemplifisere hvilken rolle merkevaren vil ha i podkasten.

– Også her, som med bloggere, må det være en naturlig link til merkevare, for at det skal bli troverdig. Det blir bare kleint og unaturlig om det man ikke kan stå inne for de produktene man annonserer for. Sponsorplakater må bort, dette hører hjemme i radioformatet.

Red Media har hatt flere prosjekter for sine annonsekunder på podkast. De har blant annet tatt initiativ til den helkommersielle podkasten «Poddsen», som ble laget for Norsk Tipping under fotball-EM, i samarbeid med Monster, TRY og VG.

Den digitale kundedirektøren etterlyser innovasjon fra redaksjonene:

– De beste casene vi har gjennomført er når vi har fått programlederne til at merkevaren blir en del av sendingen, med frie tøyler til å få frem budskapet i sin stil. Da kan man faktisk leke seg med taktiske budskap også. Her var Stayhard.no tidlig ute med å benytte seg av mulighetsrommet på «Alt du sier er feil Espen» og «Krisemøte».

– Når blir det lønnsomt, spår dere?

– Dette er vanskelig å spå, men når mediene sakte, men sikkert beveger seg mot løsninger som kan bli en del av en innholdsstrategi for annonsørene, vil nok flere få opp øynene for de fantastiske mulighetene man har i en leken kanal, som kan bygge frekvens og rekkevidde - utover de tradisjonelle mediekanalene, sier hun.

Medieanalytiker Marius Karlsen i Helt Digital. (Foto: Privat)
Medieanalytiker Marius Karlsen i Helt Digital. (Foto: Privat) Foto: Privat

Helt Digital: – Redaksjonene lager podkaster og markedsavdelingene aner ikke hva de skal gjøre med det

Marius Karlsen, til daglig konseptutvikler i annonsesamkjøringen iNord, men mer kjent som podkaster på MediaPuls og medieblogger på Helt.Digital, har blogget om hvordan man kan tjene penger på å lage podkast.

Karlsen sier det går for tregt i Norge og at det ikke har løsnet helt, som i Sverige. Han mener at man trenger store aktører som satser, for deretter får annonsørene opp øynene.

– Lyd er veldig spennende sett fra et journalistisk ståsted, og samtidig kan podkaster åpne dører til nye målgrupper for journalistikken. Vi vet hvor viktig det er å bygge mer personlige relasjoner til brukerne, og podkast kan være én av mange verktøy for å få dette til.

Til Medier24 forteller Karlsen at den virkelige bøygen for å få til annonsering i podkaster - fra norske mediehus - er den manglende kommunikasjonen man fortsatt opplever mellom marked og redaksjon.

– Redaksjonene lager podkaster og markedsavdelingene aner ikke hva de skal gjøre med det, sier han og peker på at man ser flere land som har hatt suksess med en mer native advertising-måte å gjøre det på, hvor programlederne selv omtaler produkter eller tjenester.

– VG har gjort noen forsøk, og får kritikk fra enkelte for at de tråkker i en etisk gråsone. For at «nativetilnærmingen» skal fungere, er det helt avgjørende at produktene og tjenestene som omtales er relevante, gir lytterne en opplevd merverdi og at lytterne aldri er i tvil om at det som blir sagt er reklame, avslutter han.

Til toppen