NTBs journalistikk blir brukt til sponset innhold fra VG og Rema 1000. Nå reagerer klubblederne

NTBs journalistikk blir brukt til sponset innhold fra VG og Rema 1000. Nå reagerer klubblederne

Journalister reagerer på at NTBs nyheter kan bli til sponset innhold på VG.no. Helt greit, mener sjefene Torry Pedersen og Pål Bjerketvedt.

 - Dette synes vi er ugreit, og vi mener det vil kunne skade NTBs omdømme som et uavhengig nyhetsbyrå.

Det sier Grethe Brandsø, klubbleder i NTB, til Medier24.

Hun snakker om flere «saker» på VGs «Familieliv», som er en del av VGs seksjon for sponset innhold og ligger på domenet sponset.vg.no.

Som denne om Trygg Trafikk, og en annen om ny teknikk for kretfundersøkelser.

Men noen av disse sakene er altså ikke produsert av VGs partnerstudio, som nylig ble skilt ut som eget selskap og er en del av mediehusets markedsavdeling.

NJ-klubbleder Grethe Brandsø i NTB. (Foto: Håkon Mosvold Larsen / NTB Scanpix)
NJ-klubbleder Grethe Brandsø i NTB. (Foto: Håkon Mosvold Larsen / NTB Scanpix) Foto: Håkon Mosvold Larsen / NTB Scanpix

De to nevnte eksemplene er vanlig journalistikk, produsert av journalister i NTB. Og det reagerer klubblederen på:

- Sakene er merket med VG Partnerstudio, i samarbeid med Rema1000. Og byline er «VG Partnerstudio» og NTB. Det synes vi er ugreit, og journalistene som har skrevet dette, har reagert.

- Ikke fordi det er skrevet på oppdrag, for det er det ikke - men fordi leseren kan tro at det er det. Det kan skade både NTBs troverdighet og integritet, og det kan skade oss journalister som skriver det, mener hun.

Web-TV: Debatt om content marketing

Torsdag kveld kl. 19.30 er det debattmøte på Litteraturhuset i regi av Oslo Journalistklubb - om content marketing. Debatten kan du se på web-TV live eller i opptak her:

vg partnerstudio 2
NTB-stoff brukt i VGs kommersielle samarbeid med Rema 1000.

Vurderer juridisk betraktning

Temaet har vært diskutert varmt i NTB de siste dagene, også mellom ledelsen og de ansatte.

Dette kommer i kjølvannet av at NTB gjennom året har diskutert seg fram til at nyhetsbyrået ikke skal produsere innholdsmarkedsføring og slikt innhold på oppdrag.

Stridsspørsmålet nå er altså hvordan journalistikken de allerede produserer, kan brukes på andre plattformer som er ikke-redaksjonelle.

Nå vil klubblederen og hennes kolleger vurdere hvilke videre skritt de kan ta:

- Det vil ikke være unaturlig å få jurister i Norsk Journalistlag til å se på dette, om det er hjemlet i lover og avtaleverk at vår journalistikk kan brukes på denne måten,

- Kan det bli aktuelt at dere selv klager det inn til PFU?

- Det har vi ikke vurdert. Men dette er en viktig sak, og vi skal tenke på alle muligheter vår å bevare vår integritet og troverdighet, sier Brandsø.

VG-sjef Torry Pedersen. (Arkivfoto)
VG-sjef Torry Pedersen. (Arkivfoto) Bilde:

VG-sjefen forsvarer Familieliv

Her har vi altså å gjøre med flere merkevarer, aktører og ansvarlige. Til syvende og sist er dette publisert på VG.no. Ansvarlig redaktør og direktør Torry Pedersen svarer slik på spørsmål om det er helt greit å benytte ordinær journalistikk fra et nyhetsbyrå på VG Familieliv:

- Innholdet i VG Familieliv er sak for sak, ordinær journalistikk. Men fordi det er samarbeidet med Rema 1000 som gjør satsingen mulig, og fordi vi regelmessig har samtaler om temavalg, er stoffet tydelig merket.

VG-sjefen viser også til beskrivelsen mediehuset har lagt ved og øverst på alle saker på Familieliv, under linken «Hva er dette?»:

Dette er samarbeidet med Rema 1000

VG Familieliv er en seksjon med innhold produsert av VG Partnerstudio - en del av VG utenfor vår redaksjon. Satsingen er muliggjort gjennom et kommersielt samarbeid med Rema 1000. Innholdet er underlagt VGs kvalitetskrav og redaktøransvar, men samarbeidet åpner for jevnlige diskusjoner mellom VG og Rema 1000 om temavalg.

- Og denne journalistikken kunne sikkert vært gjort av VGs redaksjon også. Men for å ha tydelige linjer i denne type samarbeid, så har vi valgt å gjøre det på utsiden av redaksjonen, sier Pedersen.

- Forstår du at noen reagerer?

- Det virker i hvert fall som at vi fortsatt har en vei å gå i denne diskusjonen. Vi har tydelig forklart hva detet er for noe. NTB har opphavsretten på stoffet, vi har betalt for det - og denne bruken er også avtalt med NTB i forkant.

Tror på videre utvikling

Torry Pedersen leder et mediehus som har lykkes godt med den digitale utviklingen. Men fortsatt er brorparten av inntektene knyttet til en papirutgave i fritt fall. Og han er klar på at denne utviklingen krever nye tanker og inntekter:

- Utviklingen vender opp ned på alle tradisjonelle forretningsmodeller. Det var ikke så mye adblock i papiravisene. Før leste man en hel avis, i dag leser man en hel artikkel.

- Diskusjonen er preget av gårsdagens verdensbilde, i stedet for å ta debatten om hvordan man møter fremtidens utfordringer på en måte som ivaretar journalistikkens integritet.

- Og du, det siste var så godt sagt at det kan du sitere meg ordrett på!, sier Pedersen.

Som når han skal vise til utviklingen snakker mer om The Guardians utvikling og former for sponset innhold, enn debatten i Norge.

- Men i disse tider: Kan du være 100 prosent sikker på at du har rett?

- Jeg mener at vi er særdeles transparente i vår tydelige merking. Så formoder jeg at alt nybrottsarbeid gjennomgår utviklingstrekk. Internett var ganske annerledes for 20 år siden enn det er nå. Native advertising er i dag mye bedre enn for tre-fire år siden. Og jeg håper vi klarer å utvikle dette videre, sier Pedersen.

- Og blir du felt i PFU, så tar du ikke det så tungt? Dere kritiserer jo fortsatt MinMote-fellelsen?

- I den saken så var jeg ravende uenig med PFU. Jeg vet ikke hvor mange priser vi har vunnet for dette prosjektet nå, internasjonalt. Men vi gjorde om på merkingen av MinMote, og har respekt for PFUs kjennelser.

To VG-saker til PFU

Medier24 har også vært i kontakt med generalsekretær Kjersti Løken Stavrum om denne saken, men hun ønsker ikke å kommentere den.

- Vi har to saker som kommer opp i PFU som angår VGs innholdsmarkedsføring. Av hensyn til habilitet, vil jeg gjerne unngå å kommentere disse andre sakene, sier Stavrum.

Hun opplyser at de nevnte klagene gjelder innholdsmarkedsføring for filmen Bølgen, og et samarbeid med Norsk Tipping.

UTVIKLING: Verden og verktøyene har endret seg. NTB-sjef Pål Bjerketvedt - her ved siden av en Macintosh fra 90-tallet. (Bildet er fra en tidligere anledning. Arkivfoto: Gard L. Michalsen)
UTVIKLING: Verden og verktøyene har endret seg. NTB-sjef Pål Bjerketvedt - her ved siden av en Macintosh fra 90-tallet. (Bildet er fra en tidligere anledning. Arkivfoto: Gard L. Michalsen) Bildet er fra en tidligere anledning. Arkivfoto: Gard L. Michalsen

Ikke på oppdrag - men bedriftskunder er greit

Sjefredaktør og direktør Pål Bjerketvedt i NTB bekrefter at det er engasjement i nyhetsbyrået for tida, og at denne saken har vært tema på et fast kontaktmøte mellom klubben og ledelsen nylig.

Overfor Medier24 viser Bjerketvedt også til at nyhetsbyrået har diskutert sitt forhold til content marketing grundig i høst, ettersom det blåser som en vind over mediebransjen for tida:

- Vi har nylig avklart vår rolle i dette. Vår avklaring, eller grense, kan oppsummeres i følgende formulering: «NTB ikke skal skrive tekster på oppdrag til bruk i innholdsmarkedsføring».

Samtidig viser han til at NTB like fullt har kunder utenfor mediesektoren som publiserer NTB-nyheter, primært på bransje og fag, og etter klare regler for publisering. De kan for eksempel ikke endre nyhetens innhold, eller legge til produktinfo.

Og selv om sjefen mener NTB-bruken på VG Familieliv er innenfor, understreker han:

- Jeg hilser selvsagt debatten om dette velkommen. Det er nettopp diskusjoner som dette som skaper tydelige grenser for hva som er innenfor.

- Hadde sagt ja til Rema1000.no også

På spørsmål om denne konkrete saken, begrunner Bjerketvedt hans «godkjennelse» slik:

- NTBs sak publiseres i original form. Den er ikke produsert spesielt til VG for publisering i «Partnerstudio». Den er ikke omredigert med nytt innhold eller utvidet med kommersielle budskap til teksten, som produkt- eller merkevareprofilering eller -plassering.

- Det er i dette tilfellet heller ikke en sammenheng mellom VGs sponsor og temaet i NTB–saken. Og: Det hører med til historien at VG selv har tatt  initiativ til å avklare NTB-bruk i Partnerstudio. Vi har derfor i fellesskap avklart hvilke rammer som må gjelde.

- Hva hvis for eksempel Rema 1000 hadde etablert en egen reklame-avis på nett, og hadde spurt om å bruke NTBs nyheter der?

- Dersom Rema hadde spurt om å få kjøpe NTB-nyheter for publisering på egne nettsider, så hadde vi sagt ja til det på de vilkår som gjelder for publisering i den type kanaler og i tråd med gjeldende praksis, svarer Bjerketvedt.

Og legger til:

- I takt med at stadig nye reklameformater lanseres er det nødvendig med grundige vurderinger og prinsipiell grensesetting om mot det  redaksjonelle. I tilfellet VG Partnerstudio er det gjort. Det er nytt, det er annerledes, men fortsatt innenfor samspillet mellom redaksjonelt innhold og reklame - som vi i mediene har lang erfaring i å håndtere og balansere.

- Bedriftsavtalene er veldig annerledes

Tilbake til klubbleder i NTB, Grethe Brandsø. Hun er fortsatt ikke fornøyd, og er ikke enig med sjefens vurdering av at dette minner om slik bedriftskunder publiserer NTBs innhold.

Et eksempel på det er Gudbrandsdalen Energi, som på sin nyhetsside «GE Avisa» jevnlig publiserer innhold fra NTB.

- Jeg synes dette er veldig annerledes. Ingen av tilfellene dreier seg om oppdragsfinansiert journalistikk. Men når det gjelder GE, mener jeg det er ingen tvil om hvem som står bak det og hvor det er publisert.

- Problemet med VG Familieliv er at det blir for utydelig: Det ligger under sponset innhold, det er merket med VG Partnerstudio i samarbeid med Rema 1000 - og NTB har en del av bylinen. Da er det ikke så veldig tydelig hva dette er for noe, mener Brandsø.

- Visker ut skillet

Denne saken berører som nevnt flere aktører.

Og på VGs side er også journalistenes klubbleder Dennis Ravndal skeptisk til denne formen for sponset innhold, kombinert med NTBs journalistikk.

- Dette visker ytterligere ut det skillet som også ledelsen har sagt at de ønsker seg mellom journalistikk og annonser. Journalistikk er journalistikk, markedsføring er markedsføring, og det skal ikke blandes, sier Ravndal.

Han mener det blir vanskelig for leseren å forstå hva som er hva - når man putter NTB, som er en så etablert del av redaksjonell virksomhet i de fleste norske aviser, inn i konteksten av sponset innhold og VGs Partnerstudio.

- Internt har vi et prinsipp om at ingen journalister skal skrive for Partnerstudio. Da framstår dette litt merkelig, mener Ravndal.

Også i VG blir dette nå tema for dialog mellom journalister og ledelsen i mediehuset:

- Vi har reist denne problemstillingen i et møte med ledelsen. De har svart at de vil komme tilbake til det, sier klubblederen.

Til toppen