De kan smile i lystig debatt, men for TV-kanalene er den største distribusjonskanalen i tilnærmet fritt fall for none aldersgrupper. Her TV-sjefene på «toppmøtet» under Nordiske Mediedager i fjor (med debattleder Sigrid Sollund helt først): Olav Sandnes (TV 2), Thor Gjermund Eriksen (NRK), Harald Strømme (tidligere Discovery og TVNorge), Trygve Rønningen (MTG/TV3, snart TV 2) og Torry Pedersen (VG og VGTV). (Bilde: Gard L. Michalsen / arkivfoto)

På bare ett år har TV-seingen blant unge falt med 30 prosent. Og nå er hver tredje seer over 60 år

Gode enkeltprogrammer og høy fart i reklamemarkedet til tross: Det store bildet forteller fortsatt om et TV-konsum i nær fritt fall.

På to år har konsumet blant unge seere stupt med 30 prosent, meldte Medier24 for et drøyt år siden.

Og vi slo fast at snart var hver tredje TV-seer over 60 år.

Den utviklingen har bare fortsatt i 2017:

Tall som innsiktsrådgiver Tor-Aksel Ødegård i mediebyrået IUM har tatt ut fra Kantar TNS sitt TV-meter, viser at det er ingenting som tyder på at fallet stopper opp.

 

Fallet fortsetter

TV-seingen faller - også snittet for alle aldersgrupper. 
TV-seingen faller - også snittet for alle aldersgrupper. 

Når TV-kanalene i blant forteller om gode seertall, snakker de som oftest om to forhold:

Seertall på enkeltprogrammer, som for eksempel suksessen til de siste utgavene av Farmen.

  • Eller om markedsandeler, altså hvor stor andel man har av den samlede kaka.

Men den samlede kaka blir stadig mindre, viser tallene så langt i år:

  • I mars så nordmenn i snitt 2 timer og 50 minutter på TV. Målt mot samme periode i 2016, tilsvarer det en nedgang på 11 prosent.
  • Ser vi kun på kommersielle kanaler har seingen falt enda mer - med hele 14 prosent.

 

TV-seerne blir eldre

Når nesten 3 timer høres mye ut, så er det også mye for de fleste. Her snakker vi nemlig om snittet, og snittet inkluderer for eksempel de over 60 som gjerne har TV-en på i over fire timer hver dag.

Når disse utgjør en stadig større andel av TV-seerne, blir snittet derfor også høyt. Og de siste årene har seerne blitt nettopp stadig eldre, forklarer Tor-Aksel Ødegård:

...og TV-seerne blir eldre.
...og TV-seerne blir eldre.

- Fra andre kvartal 2014 til og med første kvartal 2017 har seertidsandelen for personer mellom 12 og 29 år blitt redusert med omtrent en tredel - mens andelen for de over 50 år er økt med over 20 prosent, sier han.

Seertidsandel vil si hvor stor andel av alle seere hver enkelt aldersgruppe utgjør.

Og for å si det enda enklere:

4. kvartal 2016 utgjorde 60+ 28,5 prosent av TV-konsumet. Bare påe tt kvartal er denne andelen for første gang over 30, med 31,2 prosent.

Det vil i praksis si at hver tredje TV-seer er over 60 år.

 

De unge rømmer

Og om de eldste gjerne ser fire timer på (lineært) TV hver dag, er det lenge siden ungdommen brukte mye tid på sånt.

Da vi i fjor høst omtalte utviklingen, kunne vi blant annet se at konsumet for de unge fra 12 til 19 år hadde falt fra 67 til 46 minutter på to år. Både for aldersgruppene 12-19 og 20-29 hadde fallet over to år vært på rundt 30 prosent.

Nå viser de siste tallene at dette akselererer:

  • Fra mars 2016 til mars 2017 har TV-konsumet blant 12-19 og 20-29 stupt med henholdsvis 27 prosent og 31 prosent - på bare ett år.

 

- Pussig markedsmekanisme

IUMs innsiktsrådgiver Tor-Aksel Ødegård understreker at tallene ikke forteller om dommedag for bransjen, og han peker på at skjermbruken er historisk høy. Altså ser vi mye på levende bilder fra både strømmetjenster og TV-apper.

Men konsumet flytter seg raskt fra den tradisjonelle, lineære TV-distribusjonen.

Tor-Aksel Ødegård, innsiktsrådgiver i IUM.
Tor-Aksel Ødegård, innsiktsrådgiver i IUM. Foto: IUM

- Nå er det for tidlig å trekke en konklusjon for hele 2017, og enkeltmomenter som for eksempel OL og annet spiller inn. Men hovedtrekkene i utviklingen er det liten tvil om, sier Ødegård.

Men TV er fortsatt et sterkt medium, med stor etterspørsel fra annonsører.

Drevet av blant annet dagligvarekrig på den ene siden, og fallende varelager på den andre, har det sendt prisene på TV-reklame i taket. Noe som gjenspeiler seg i vekst i mediebyråenes omsetningstall.

- Det er jo egentlig en litt pussig markedsmekanisme: Når de kommersielle kanalene får redusert sine varelager, benytter de denne knappheten til å sette opp prisene. For en kanal som når stadig, sier Ødegård.

- Det er kanskje en lignende mekaniske vi har sett i avisbransjen, hvor man melker en kanal for å finansiere overgangen til en annen?

- Til dels ja, bortsett fra at avisene både fikk redusert varelageret samtidig som at interessen etter papirannonser fra annonsørene falt. TV fremstår fremdeles som et breddemedium for annonsørene og etterspørselen er derfor enn så lenge høy selv om vi også ser en god vekst i målrettet online video.

- Og TV-husene vil bestå - de er på god vei over til andre forretningsmodeller. I denne overgangen er det viktig for dem å «melke» det man kan ut av det lineære markedet så lenge som mulig, bekrefter Ødegård. 

Men, understreker han: Prisøkningen og omsetningsveksten for TV-reklamen kan neppe foregå så veldig mye lenger.

På et punkt når prisene sitt metningspunkt, og når varelageret blir mindre, vil det også bety lavere inntekter. 

 

  • IKKE BARE I NORGE: Trenden er, naturlig nok, ikke bare noe vi merker i Norge. Denne grafen fra Nordicom viser hvordan unge seere forlater TV i våre naboland. Merk at fra den blå til røde grafen er det fem år, mens til den grønne er det bare ett år. 

 

Til toppen