Programmatisk annonsering ble solgt inn som selve nirvana. Resultatet har blitt digital waste og store paradokser

• JAN MORTEN DRANGE, administrerende direktør i ANFO (Annonsørforeningen). Innlegget er opprinnelig publisert på Anfo.no

I en bærekraftig verden som er så opptatt av effektiv ressursutnyttelse, er det ganske merkelig at vi er såpass ukritiske til våre digitale investeringer.

I den digitale annonseøkonomien er det usedvanlig store andeler av de investerte midlene som ikke bidrar spesielt konstruktivt til det markedsføringsmidler normalt skal bidra med.

Den digitale annonseøkonomien har store utfordringer. Paradoksene er store, usedvanlig store.

Det siste halvannet året har avdekket den ene utfordringen etter den andre. Det er mange der ute som iallfall burde hatt et lite snev av dårlig samvittighet. Her er mye som kunne vært gjort mye bedre.

I det digitale annonsemarkedet skal alt kunne måles. Det var liksom ikke måte på hvor presist alt skulle bli.

Likevel har vi sannsynligvis aldri brukt flere markedsføringsmidler mer ukritisk enn hva vi gjør for øyeblikket.

Programmatisk annonsering med høy presisjon ble solgt inn som selve nirvana. Det kan og skal selvsagt bli effektivt, men er det ikke i dag. Altfor store deler av våre markedsføringsmidler forsvinner før de ender i media.

Vi har regelmessig tatt opp en verdikjede som lekker. En verdikjede hvor «et hav» av aktører forsyner seg av annonsørenes budsjetter, noe som medfører at langt under 40 prosent av midlene ender i media.

Og da er vi rause - dette er før ad fraud og utfordringer knyttet til viewability. Annonsøren Lidl sa det nylig slik i Marketing Week; «Programmatic is new, shiny and overvalued.»

Samtidig leser vi - ikke akkurat daglig, men regelmessig - om situasjoner hvor Facebook tas med buksene nede. Systematisk oppblåsing av målgrupper i svært mange markeder er dessverre et faktum, og dette er både trist og totalt uakseptabelt.

Likevel velger veldig mange denne aktøren, ofte ganske ukritisk.

Annonsører i Norge sier i økende grad at man er tvilende til om Facebook og Googles vekst dominans er bra. Man er opptatt av å ha en norsk medieflora man har sterk tillit til.

Dette gjenspeiles imidlertid i liten grad i de faktiske mediekjøp som gjøres.

Google og Facebook tar nær sagt all digital annonsevekst i hele verden. I Norge har de to gigantene sannsynligvis en markedsandel på 25-30 prosent av den totale markedsføringskaken.

Logisk, neppe! Riktig? Ganske usikker!

Hva med «brand safety»? Vi blir til stadighet også minnet om at våre annonser havner i miljøer vi vanskelig kan kalle trygge. Inneværende år har her vært en sammenhengende trist nyhet.

Vi forventer at vår reklame ikke skal eksponeres i tilknytning til filmer og saker som faktisk er både uetisk og kriminelt. Internasjonalt står dette frem som vår kanskje viktigste utfordring. Likevel fortsetter kanaler som Youtube og Facebook og ikke minst salgsformen programmatisk veksten.

De øker på bekostning av andre tryggere omgivelser. Er ikke det rart?

Og bare så det er sagt. Selv om det «in the end» alltid vil være annonsørens ansvar at vi eksponeres i trygge miljøer: Internasjonale undersøkelser så vel som ANFOs egen Den store annonsørrapporten er ganske tydelig på at hovedansvaret for at dette er trygt ligger hos mediebyråene og annonsenettverkene.

Det er jo blant annet derfor vi kjøper tjenester av dem.

Det er interessant at hver gang jeg er på nettstedet Breitbart, hvilket jeg av rent profesjonelle årsaker er regelmessig, finner jeg nye norske annonsører.

Samtidig tar alle annonsører som konfronteres med dette avstand fra dette relativt høyrevridde nettstedet. Samtlige mediebyråer som uttaler seg mener hvitvaskingen av nettsteder i nettverkene tar hånd om dette.

Her er det noe som ikke stemmer.

Vi i ANFO har gjentatte ganger påpekt omfanget av det vi gjerne kaller «digitale utfordringer».

På samme måte som blant annet WFA har gjort og gjør dette internasjonalt. Neste utfordring er å sørge for at vi endrer praksisen i vårt daglige arbeide.

Slik vi i dag agerer kan vi ikke fortsette.

Årets store annonsørrapport, som presenteres i komplett form på Den store annonsørdagen 12. oktober, viser at våre annonsører fremdeles er bekymret.

Noen områder som belyses i undersøkelsen, eksempelvis transparens og tillit, viser faktisk også bedring. Vi tar ubeskjedent litt av æren for dette selv.

Problemene er der imidlertid fremdeles. Det gjenstår dessverre mye før vi kan si oss fornøyd.

I en jungel av utfordringer er det også en utfordring vi har behandlet litt stemoderlig, nemlig viewability. Det beklager vi og lover å komme sterkt tilbake.

Dette er en stor utfordring og her må helt nye krav til hva som er akseptabelt på plass. Keith Weed, CMO i Unilever har tatt til orde for at 100 prosent er det eneste som er akseptabelt.

Det synes vi kan være en grei målsetting. Som Leo Burnett i sin tid sa; «When you reach for the stars, you may not quite get them, but you won't come up with a handful of mud either.»

Ambisiøse målsettinger kan absolutt være en god driver til å få ting til å skje.

Lykke til!

• PS: Innlegget er delvis  basert på ANFO sin egen undersøkelse DSAR (Den Store Annonsørrapporten), WFA surveys og en daglig feed av internasjonale bransjefaglige nyheter. Og ja, jeg vet at jeg ved å være kritisk til det som er digitalt risikerer å bli oppfattet som en digital sinke og det som verre er.