Selvfølgelig er det slik at vi i mange år til vil ha radio, papir­aviser, lineær TV og trykte magasiner. Men leserne dør ut

• PÅL NISJA-WILHELMSEN, direktør for innovasjon og forretningsutvikling i Nettavisen

Du vil ikke tro hva som vil ødelegge for norske medier.

Om noen år vil medieforskere se tilbake på 2018 som ett av de årene som ga fundamentale forandringer i norsk medielandskap.

Ytre faktorer som teknologi, valg av løsninger fra mediene selv og naturlig utvikling har kommet til en og samme rundkjøring med kun en mulig avkjørsel.

En avkjørsel mange vil bomme på.

Kommersiell radio i Norge har gått gjennom en smertefull overgang til DAB, men at folk velger bort radioens mer eller mindre varierte musikk skyldes ikke så mye teknologi som valgmulighet.

Med innføringen av DAB ble det klinkende klart at de fleste av oss kunne få mer enn nok variert musikk gjennom strømmetjenester. Vil vi høre mennesker snakke har vi både NRK og podcaster.

For kommersiell TV har den langsomme veien mot døden blitt plastret på med enda mer virkelighetsfjern reality, direktesendt sport og et kanalutvalg som ville fått Bruce Springsteens så smått legendariske låt om 57 kanaler uten noe å se på som en spådom Nostradamus verdig.

Det måtte ta slutt en gang, selv med kunstig åndedrett fra mediebyråer som tviholder på TV-penger.

Papiraviser har kjent lusa på gangen lenge og har for lengst skrudd forretningsmodellene sine mot digitale versjoner av nærhet til leseren. Magasinene derimot kjemper mot vindmøller så Rosinante, hesten til legendariske Don Quijote, snart ikke kan brukes til svartpølse en gang.

Den digitale delen av medieverdenen er friskere, men lider under arven fra de gamle søsknene.

Det telles sidevisninger som om det skulle være titteminutter, og lytting på podcast sammenlignes med bakgrunnsstøy fra radio.

Forbrukerne, deg og meg, har løpt langt forbi. Vi vil ha fakta, rask tilgang til informasjon og tilpasset underholdning.

Julen 2018 blir året hvor den kunstige intelligensen flytter inn i alle våre høyttalere, og ikke bare til oss som er for langt framme. Kravene om rask, tilpasset, faktabasert informasjon krasjer mot den tingen som ødelegger for mediene uansett distribusjonsform.

Kortsiktigheten.

Luretitler skal lure folk inn til flere sidevisninger som skaper flere reklamevisninger.

Reklamevisningene får dårligere effekt fordi folk leser kortere, mindre og er mindre oppmerksomme fordi man ikke klikker seg inn på noe man egentlig er ute etter.

TV-kanalene kopierer gårsdagens suksess fordi det kan kanskje gi tilnærmet samme effekt som før, mens radiokanalene bare lager en ny kanal med variert musikk fra et nytt tiår eller sjanger.

Innholdsmarkedsføringen, som kom fordi den skulle skape langsiktig merkevareeffekt, blir ødelagt av kortsiktig salgstaktikk.

Mye av skylden ligger i tregheten i det etablerte systemet for reklamefinansierte medier. Vi forbrukere tar i bruk smarte telefoner, kunstig intelligens i høyttalere og podcast før salgsavdelingene legger det inn i sine presentasjoner.

Presentasjonsrundene skal så videreføres til markedsavdelinger som må avsjekke sine investeringer hos en økonomisjef som må se erfaringstall før investeringer gjøres.

Erfaringstall som selvfølgelig ikke finnes hos noe nytt. Da er det lettere å velge kortsiktig det som fungerte før, selv om det kanskje ikke fungerer så godt i morgen.

Selvfølgelig er det slik at vi i mange år til vil ha radio, papiraviser, lineær TV og trykte magasiner.

Lesergruppene vil stadig bli eldre, men dø sakte ut. Det skjer ikke over natten, men det nås punkt hvor overlevelsesgrunnlaget for mange blir for dårlig.

Mange norske mediebedrifter ser horisonten, men snubler for ofte fordi man ser kun til nesetippen. Neste måneds budsjett.

Mediene som vil overleve er organisasjonene som tør å satse, hoppe inn i det nye og få med seg kunder, samarbeidspartner og mediebyråer på ferden.

Hvis ikke kommer det enda en amerikansk aktør og gjør den kaken som er igjen for norske aktører enda mindre.