Skal du lykkes i fremtidens markedsføring, må du være til stede i mikro-øyeblikkene

•  ODDGEIR GARNES, sjef for retail i Google Norge

Markedsføring som fag har utviklet seg radikalt de senere årene som følge av teknologiske kvantesprang - og tilhørende endringer i medievaner.

«Å være på nett» er ikke lenger en handling, det er en tilværelse.

I denne tilværelsen bytter vi ut kokebøker, lineær TV, bruksanvisninger og butikkbetjening med det allmektige internett, og smarttelefonens inntog har revolusjonert denne utviklingen.

Hver gang vi vil noe strekker vi oss etter nærmeste tastatur eller touchscreen, enten vi vil ha inspirasjon, vil finne ut av noe, vil lære noe, eller vil kjøpe noe.

Våre tall viser at cirka en tredel av oss tyr til en skjerm når vi ønsker mer informasjon om et spesifikt produkt eller merke (34 %), når vi skal kjøpe noe (35 %), og når et uforutsett problem oppstår (29 %).

Disse intensjonsstyrte mikroøyeblikkene utgjør små veiskiller i en digital tilværelse - dette er øyeblikkene som teller.

De som skal lykkes i fremtidens markedsføring må være til stede nettopp i disse øyeblikkene.

Selv om de hver for seg ikke nødvendigvis er salgsutløsende, er hvert mikroøyeblikk i seg selv en liten korsvei – preferanser som blir skapt og valg som blir tatt her, vil til syvende og sist lede til en endelig beslutning.

Den kundereisen som ender med at du trykker «bestill» på neste års sommerferie fra sofakroken, begynte kanskje i det du leste en artikkel om Europas beste opplevelsesferier på smarttelefonen, sittende på toget på vei til jobb.

Og julebordkjolen du kjøpte i din lokale HM-butikk, ble du kanskje første gang oppmerksom på gjennom en HM-annonse som ble vist i forkant av en sminkevideo på YouTube.

Det betyr at man som markedsfører må være med i alle disse mikroøyeblikkene - uavhengig av hvilken plattform forbrukeren benytter.

Bare i løpet av de siste tre årene er nemlig andelen av oss som benytter flere ulike skjermer femdoblet, og 90 % av internettbrukere hopper fra enhet til enhet i løpet av en og samme «oppgave».

Er man til stede ved hvert veiskille - enten dette oppstår på mobil, nettbrett eller en vanlig datamaskin - er mulighetene store.

45 % av nordmenn har handlet merker de vanligvis ikke gjør, fordi de fikk rett informasjon til rett tid på nett, og kun 14 % har bestemt seg for eksakt merke eller produkt før de begynner å orientere seg på nett.

Det er imidlertid ikke tilstrekkelig å være til stede i øyeblikket – informasjonen og budskapet du kommer med må også oppfattes som relevant.

Hele 74 % av nordmenn som handler på nett har nemlig blitt inspirert til å søke videre eller trykke på «kjøp-knappen» etter å ha sett et budskap som er relevant for dem, og over halvparten opplyser at deres oppfatning av en merkevare påvirkes av om merkevaren har lykkes å komme med relevante budskap.

Relevans handler ikke bare om kjønn, alder eller interesser, det handler også om hvilken situasjon, eller kontekst, forbrukeren befinner seg i idet nettleseren åpnes.

Om du googler «verdens beste pizza» mens du gjør ukas storhandel, er du kanskje ute etter en fantastisk pizzaoppskrift til en av ukas middager.

Om du søker etter det samme fra Oslo sentrum klokken åtte en fredagskveld, er sjansen stor for at du er sulten NÅ og er på jakt etter gode pizzarestauranter i nærheten.

Med teknologiutviklingen er det i stadig større grad mulig å fange opp disse kontekst-signalene, og dermed tilby brukeren informasjonen hun faktisk er på jakt etter her og nå.

Og mens teknologien har gjort det mulig å søke på «verdens beste pizza» når som helst og hvor som helst, åpner også teknologien i økende grad for at markedsførere kan fange opp og respondere riktig til ulike kontekster.

De som skal lykkes i fremtidens markedsføring må benytte seg av denne åpningen, og dermed levere rett budskap, til rett tid, til rett person.

Og den som skal lykkes må være til stede i øyeblikket.

• Tallene er hentet fra den Google-initierte Ipsos-undersøkelsen «Moments that Matter Research, June 2015» og Google Internal Data, US, 2015