«Slik skiller du journalistikk og reklame» - her er veilederen. Og 10 raske tips på kjøpet

- 2015 var året da begrep som innholdsmarkedsføring (content marketing), native ads og branded content for alvor bet seg fast i norske journalistiske medier. Knapt noe tema de siste årene har vært gjenstand for så mange bransjedebatter som nettopp hvordan vi skal forholde oss til disse fenomenene.

Slik innleder Norsk Redaktørforening utkastet til en veileder på 28 sider, med tittelen «Slik skiller du journalisitkk og reklame». Dett er foreløpig bare et forslag, som skal behandles neste uke.

• Les hele utkastet til veileder her: NR veileder innholdsmarkedsføring

• Nederst i saken kan du også se NRs Ti gode råd.

Arbeidet ble igangsatt tidligere i høst, og på kort tid har redaktørforeningen laget en komplett veileder med innspill til hvordan redaksjoner og redaktører kan forholde seg til dette.

Det er generalsekretær Arne Jensen og assisterende generalsekretær Reidun K. Nybø som står bak utkastet. I arbeidet har de også snakket med en rekke parter, både redaktører og andre fagfolk. 

På tirsdagens styremøte skal redaktørforeningen behandle veilederen, og i sakspapirene slås det fast at det er åpenbart et stort behov for veiledning på dette området.

NR understreker allerede i innledningen til selve veilederen at dette er ei veileder, og ikke et sett med regler - ei heller er det en bransjestandard, eller et alternativ til Vær Varsom-plakaten.

For som det heter i veilederen:

Det har ikke vært NRs intensjon å lage noe slikt. Det ville bryte med det som er foreningens første og fremste formål; å jobbe for at hver enkelt redaktør skal ha størst mulig handlingsrom til å foreta frie publisistiske valg.

(...)

Dette er et forsøk på å gi støtte og innspill til redaktørene i det viktige arbeidet med å finansiere kvalitetsjournalistikk i en ny tid. Bevisste og kompetente redaksjoner og en levende etiske debatt er den beste forsikringen for kloke valg når vi skal sikre journalistikkens troverdighet.

NR slår også fast at veilederen bør oppdateres jevnlig, i tråd med utviklingen, nye praksiser - og ikke minst etikk i form av Vær Varsom-plakat og løpende uttalelser fra PFU.

Veilederen tar også opp i seg de seneste tids diskusjoner om sponset journalistikk, særlig i lys av VG Familieliv, og slår fast at mye tyder på at vi i tiden fremover vil få en dikusjon om sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk.

• Les hele utkastet til veileder: NR veileder innholdsmarkedsføring

NRs ti gode råd for innholdsmarkedsføring:

1. Husk at det skal være åpenbart for den alminnelige leser hva som er kommersielt innhold og hva som er redaksjonelt innhold. Det viktigste er kanskje ikke om publikum umiddelbart oppfatter hva slags kommersielt innhold det er snakk om, men at det ikke er journalistikk

2. Sørg for at redaksjonelt og kommersielt innhold visuelt skiller seg fra hverandre i din publikasjon/ditt produkt.

3. Bruk ord som ditt eget publikum må forventes å forstå. «Reklame» og «annonser» er ord som ofte vil være gjenkjennelig for publikum, men også andre ord kan brukes. Dette vil kunne variere fra medium til medium.    

4. Dersom det er nødvendig å merke annonser, så er det samtidig et tegn på at det er fare for forveksling. I så fall må merkingen være tydelig, dersom den skal ha noen hensikt.

5. Sørg for at merkingen følger det kommersielle innholdet, slik at publikum aldri er i tvil om at man ikke står overfor journalistisk materiale.

6. Vær forsiktig med bruken av begrepet ”sponsing”, dersom kommersielle aktører har innflytelse på hva som skal publiseres og hvordan det skal utformes. Sponsing er også en form for ”lovlig” finansiering av visse typer vanlig redaksjonelt innhold.

7. Ikke kall reklame for journalistikk. ”Reklamejournalistikk” er et eksempel på det britene kaller ”a contradiction in terms”.
8. Organiser mediehuset slik at all produksjon av betalt innhold (reklame og markedsføring) skjer adskilt fra redaksjonen – slik det alltid har vært.

9. Unngå å bruke de klassiske journalistiske stillingsbetegnelsene ”journalist” og ”redaktør” på funksjoner som jobber med kommersielt innhold. Tenk også over om det er andre titler som kan skape forvirring hos utenforstående.

10. Hold den etiske debatten levende. Lag gode interne rutiner for å skille mellom journalistikk og reklame.