KRISTINA NILSEN, analysesjef i Retriever.
KRISTINA NILSEN, analysesjef i Retriever. (Foto: Kristine Lindebø)

Stadig flere «pressebilder»: Mediene gir bort makta til profesjonelle kilder, mener analysesjef

For femten år siden fantes det ikke. - Nå er det blitt en egen sjanger, sier analysesjef Kristina Nilsen i Retriever.

Analysebyrået Retriever har registrert en markant økning i bruken av bedrifters egne «pressebilder» i journalistiske medier.

Spesielt de siste par årene har mediene brukt mer og mer bilder som ikke er tatt av pressefotografer, men levert til mediene av bedriftene selv.

- Det er en sjanger hvor intervjuobjektet på mange måter kommer til sin rett, og kan framstille seg selv på sitt aller beste, sier Kristina Nilsen, analysesjef i Retriever.

Fotojournalistikk i nedgangstider: I en miniserie denne uka, ser Medier24 på fotografiets plass i journalistikken - når tidene er harde.

LES MER:

Bak serien står fotojournalist og frilansfotograf Kristine Marie Sandvoll Lindebø, som er utdannet både journalist og fotojournalist.

MANN I DRESS er kanskje det typiske pressebildet. Også fra mediebransjens egne representanter: Her Schibsteds konsernsjef Rolv Erik Ryssdal.
MANN I DRESS er kanskje det typiske pressebildet. Også fra mediebransjens egne representanter: Her Schibsteds konsernsjef Rolv Erik Ryssdal. Bilde: Roald, Berit

Først ut: «Sissel synger for AIDS-syke»

Nøyaktig hvor stor økning det har vært i bruken av pressebilder kan hun ikke si.

Men at det er en tydelig trend ved journalistikken de seneste årene, er Nilsen likevel helt klar på.

Det ser Retriever blant annet på mange av analysene de gjør for kunder - og på hvor godt de når ut i mediene.

Første treff på ordet «pressebilde» i Retrievers mediearkiv Atekst, er Nettavisens sak «Sissel synger for AIDS-syke» fra oktober 2001.

Ifølge Nilsen er det likevel mange år etter dette, først mot slutten av 2000-tallet, at bruken av pressebilder begynner å bli vanlig.

PRESSEBILDE: Luksusfellen fra TV 3 med sine eksperter. Et godt eksempel på et typisk PR-foto? (Foto: TV 3)
PRESSEBILDE: Luksusfellen fra TV 3 med sine eksperter. Et godt eksempel på et typisk PR-foto? (Foto: TV 3) Foto: TV 3

Åpnet opp - og bedrifter ser muligheter

Lenge var mediene restriktive med å bruke pressebilder, på samme måte som de var med å klippe og lime fra pressemeldinger.

Så kom de økonomiske nedgangstidene i mediebransjen, og man åpnet mer og mer opp for sånt.

Samtidig forstod bedriftene som ønsker medieomtale at gode pressebilder ofte gir dem mer av det.

Ifølge Nilsen i Retriever er det særlig to grunner til at bedriftene har tatt denne «muligheten»:

  1. Avsenderen, altså bedriften eller organisasjonen, får mer spalteplass og blir mer synlig i mediene, om de har gode pressebilder.
  2. Avsenderen får langt større kontroll over hvordan de fremstår, og dermed over egen troverdighet. De fleste vil naturlig velge bilder der de ser best mulig ut.

Ingen samfunnsoppdrag

Mens en pressefotograf tar journalistiske grep når hun fotograferer kildene, vil et innsendt pressebilde i hovedsak være informativt: det viser hvordan kilden ser ut, og da som regel fra sin beste side.

En pressefotograf vil for eksempel kunne velge det bildet der kilden løsner på slipset, eller gjør noe annen situasjon som skaper en stemning, gir et spesielt uttrykk, eller forteller noe om personen eller saken.

Å velge bort dette, mener Nilsen svekker fotojournalistikken.

- Når mediene heller velger et pressebilde, har de overlatt mer makt til de profesjonelle kildene, og mistet noe av kontrollen selv. Da svekkes fotoets rolle i den journalistiske framstillinga, sier Nilsen.

SVEINUNG UDDU YSTAD, leder i Pressefotografenes Klubb. (Foto: Privat)
SVEINUNG UDDU YSTAD, leder i Pressefotografenes Klubb. (Foto: Privat) Foto: Privat

Det er leder av Pressefotografenes klubb (PK), Sveinung Uddu Ystad, helt enig i, og mener det er alt for ubevisst bruk av slike bilder i norsk presse.

Ystad peker på at det bak disse bildene er gjort valg ut fra kommersielle hensyn:

- Prinsipielt handler dette om hvem som er avsender. En kommersiell ansatt fotograf følger ikke noe samfunnsoppdrag eller Vær varsom-plakat, men skal framstille oppdragsgiveren best mulig, sier Ystad.

Fotojournalisten er på jobb for leseren, og skal gjøre helt andre vurderinger, sier han.

Finans og reise peker seg ut

Bruken av slike bilder i mediene kan være med på å styrke bedriftens omdømme i større eller mindre grad. Det brukes mest i positive saker, som gjerne er «solgt inn» til mediene av bedriftene selv.

Ifølge analysesjef Nilsen er det spesielt to bransjer som peker seg ut når det gjelder antall pressebilder på trykk: bank- og forsikringsbransjen - og reiseliv.

- Dette viser at det er de med størst finansielle muskler som kommer oftest på trykk med sine pressebilder. Det styrker tanken om at de med mest ressurser vinner, sier hun.

Trenger du et bilde av forbrukerøkonom Silje Sandmæl i DNB, har du nok å velge i.
Trenger du et bilde av forbrukerøkonom Silje Sandmæl i DNB, har du nok å velge i.

Kan bli enda større

De mest vanlige pressebildene som brukes i media i dag er, ifølge Kristina Nilsen i Retriever, ganske nøytrale bilder av personer, uten rekvisitter og med en enkel bakgrunn.

Hun ser likevel ikke bort ifra at det etterhvert vil bli enda større – at det vil bli mer av pressebilder med en større tanke bak, der bedriften har tatt mer grep om bildene.

- Det som ofte gjør det spiselig for mediene nå, er nettopp at det som regel ikke ligger noen journalistisk tanke bak pressebildene. Framover kan man se for seg oftere bruk av bilder med en sjangerglidning, der bildene bygger bro over mot det journalistiske, sier hun.

Selv om det ikke er like vanlig, finnes det allerede en del slike bilder også i journalistiske medier.

(Foto: Forsvaret / faksimile Aftenposten)
(Foto: Forsvaret / faksimile Aftenposten)

PK-leder Sveinung Uddu Ystad har ofte sett potensielt gode saker blitt ødelagt av ubevisst bruk av PR-bilder der det er tatt tydelige grep.

Han nevner for eksempel denne saken fra Aftenposten, om hvordan Finnmark skal forsvares under et eventuelt angrep.

– I stedet for å dra ut i felt for å gi leserne et innblikk i hvordan forholdene er i Finnmark i dag, velger Aftenposten å publisere en rekke PR-bilder tatt av Forsvaret selv. Det gjør noe med troverdigheten.

- Hovedbildet av forsvarssjef Haakon Bruun-Hanssen ser jo nesten ut som en filmplakat fra Hollywood, sier han om saken.

Til toppen