Tre ting norske medier bør lære av The New York Times

• EIRIK HAMMERSMARK WINSNES, utviklingsredaktør i Aftenposten. Innlegget ble først publisert hos Aftenposten, men er gjengitt med tillatelse.

For mange mediefolk er avisen The New York Times (NYT) det Bordeaux er for vinelskere: synonymt med kvalitet, tradisjon og en aura av klasse. Nå er det også blitt noe mer: en ledestjerne i den digitaliseringen de fleste av verdens medier fremdeles står midt oppe i.

På åtte år har selskapet gått fra en halv million digitale abonnenter til nesten seks millioner. Det var ikke gitt at det skulle bli slik. For få år siden fremsto “The Gray Lady” som bakpå, fraløpt av mindre og heldigitale medier.

Briten Mark Thompson har vært øverste leder i NYT gjennom hele den imponerende snuoperasjonen.

I forbindelse med sin avgang har han gitt en rekke tilbakeskuende intervjuer.

Her er tre av de viktigste lærdommene:

1. Verdien ligger i innholdet, ikke kanalen

Mange norske medier har som NYT tradisjonelt sett på seg selv primært som en papiravis. De nye digitale kanalene var lenge et spennende tillegg, men papirproduktet var sterkest knyttet til idealet om kvalitet og fordypning. Papiravisen har åpenbart særegne kvaliteter, men dette er en feilslutning.

Papirsider og digital kode er jo egentlig bare to ulike måter å distribuere kvalitetsinnhold på.

I dag er mobilen den klart viktigste kanalen for å lese nyheter, og mange bruker mye tid på innhold av skyhøy kvalitet. Dette skiftet representerer en stor kulturell endring: en ny intern identitet knyttet til noen felles verdier og institusjonens oppdrag, ikke et produkt i en bestemt distribusjonskanal.

En krevende, men nødvendig jobb som har bidratt til å gi NYT og mange norske medier en formidabel digital vekst.

2. Det er få snarveier til langsiktig vekst

Abonnement er i økende grad den dominerende forretningsmodellen for digitale medier. Denne utviklingen har delvis vært hjulpet frem av at plattformer som Netflix og Spotify har gjort brukerne vant til å betale for digitalt innhold. Mange brukere i dag tester et digitalt abonnement som følge av rimelige introduksjonstilbud.

Den vanskelige oppgaven er imidlertid å beholde dem over tid.

Da hjelper det ikke at prisen er lav.

For at det skal oppleves verdt å betale prisen, måned etter måned, må brukerne oppleve at produktet gir dem høy verdi og er relevant. Dette står og faller primært på to ting: kvalitetsjournalistikk som er presentert i et enkelt, smidig og tiltalende produkt.

3. Bryt ned organisatoriske siloer

Medier er tradisjonelt organisert i tydelige siloer og skiller. Mellom redaksjonell og kommersiell side, mellom ulike fagavdelinger og mellom produksjon og distribusjon.

I et digitalt abonnementsprodukt gir dette mindre mening. Når innholdet og produktet er varen du skal selge, må det være tettere samarbeid mellom de som lager produktet og de som skal selge det.

Dette er fullt mulig å få til uten at kommersielle mål styrer de redaksjonelle hensynene.

Et digitalt nyhetsprodukt er også komplekst. Journalistiske, kommersielle og teknologiske hensyn og mål må virke i en helhet. I NYT er de i dag i stor grad organisert på tvers av disipliner, men med noen felles mål. Det sikrer samarbeid på tvers og at man i større grad jobber sammen for å dekke de behovene brukerne faktisk har.

Norske medier er i verdensklasse. Vi ligger langt fremme i den helt nødvendige omstillingen hele bransjen går igjennom.

Tar vi til oss lærdommene fra endringene i The New York Times, øker vi trolig sannsynligheten for at vi forblir nettopp det.