TV-toppmøtet 2017 på Nordiske Mediedager, fra venstre: Tine Austvoll Jensen (Discovery), Thor Gjermund Eriksen (NRK), Olav Sandnes (TV 2), Gard Steiro (VG) og Morten Aass (MTG).
TV-toppmøtet 2017 på Nordiske Mediedager, fra venstre: Tine Austvoll Jensen (Discovery), Thor Gjermund Eriksen (NRK), Olav Sandnes (TV 2), Gard Steiro (VG) og Morten Aass (MTG). (Foto: Gard L. Michalsen)

TV-tall i fritt fall denne høsten: Over 20 prosent nedgang på bare ett år for både ungdom og unge voksne

Mens kanalene melder om «vekst» og gode enkeltprogrammer er tallenes tale klar. I november så folk mellom 30 og 39 hele 45 minutter mindre på TV enn samme måned i fjor.

- NRK taper litt ekstra i november, fordi vi hadde sjakk-VM i fjor. Og det gjør store utslag på totalen. Men det er ingen tvil om at konsumet på «kringkastet TV» går nedover, sier analysesjef Kristian Tolonen i NRK.

- Dette har vi sett siden 2010, og i fjor så vi at utviklingen akselererte. Det siste året har dette gått enda raskere enn før, bekrefter han.

For mens aldersgruppen 30-39 år i november 2016 så i snitt 148 minutter (!) hver dag på TV, har konsumet på ett år falt med 30 prosent - til 103 minutter. Nesten like ille var fallet for aldersgruppa over.

Og for ordens skyld: Her snakker vi om hvor mye folk ser på - ikke andelen mellom de forskjellige kanalene. Når TV-selskapene snakker om «vekst», handler det gjerne om vekst i andeler, noe som ikke forteller om hvor stor «kaka» er. 

 

Så mange minutter så vi på TV i november - totalt for alle kanaler. (Kilde: NRK / Kantar Media)
Så mange minutter så vi på TV i november - totalt for alle kanaler. (Kilde: NRK / Kantar Media)

 

Bratt nedover

For ordens skyld snakker vi her om såkalt lineært TV, kringkastet gjennom kabel, parabol eller antenne. Et medie som gjennom mange år har vært i voldsom vekst, også etter at internett kom.

Det totale konsumet vokste fram til 2010 opp på hele 181 minutter i snitt for alle over 12 år, altså tre timer TV hver dag.

Siden har det falt - ikke så mye totalt, fordi de eldre fortsatt ser stadig mer på TV: Så sent som i fjor vokste konsumet for aldersgruppen 65+ til 255 minutter.

Noe som sørget for at snittet fra 15 til 16 bare falt fra 170 minutter til 164 minutter.

Men nå er det slutt på dette - de gamle holder ikke lenger oppe snittet:

Etter 11 måneder av året er snittet på 148 minutter. Så lavt har det ikke vært siden 1997.

 

 

Ned 25 prosent for flere grupper

«Her er de katastrofale tallene for TV-bransjen: På to år har konsumet blant unge seere stupt med 30 prosent» - slik lød tittelen på en lignende sak fra høsten 2016.

Den gang var utviklingen verst for aldersgruppene under 29 år. Men her går utviklingen raskt:

Fra 2016 til 2017 er det nedgang i alle aldersgrupper minus de over 65. Fra 12 til 49 år er nedgangen på mellom 16 og 26 prosent.

Utviklingen for hele 2016 blir med andre ord ikke så ille som november, men like fullt et bratt fall:

Aldersgruppe 2016 2017  
2-11 68 51 -25 %
12-19 54 44 -19 %
20-29 103 76 -26 %
30-39 139 110 -21 %
40-49 158 133 -16 %
50-64 205 189 -8 %
65+ 255 258 1 %

 

 

 

- Det gir mening at det går ned

Analysesjef Kristian Tolonen i NRK.
Analysesjef Kristian Tolonen i NRK. Foto: Anne Liv Ekroll, NRK

Analysesjef Kristian Tolonen er ikke overrasket over fallet, selv om det naturlig nok er bratt:

- Når man ser hvor mye det faller, løfter man kanskje øyenbrynene litt ekstra. Men på andre siden: Når vi snakker om klassisk disrupsjonsteori og adapsjon av nye medievaner, så gir det mening at det går ned med TV-konsumet.

Samtidig peker han på noe viktig: Tiden vi bruker foran TV-skjermen faller ikke så mye. Det skjer bare i større grad via nett og strømmetjenester.

- Vi er forbi den tide da de mest innovative har tatt i bruk ny teknologi og nye seervaner. Nå ser vi at dette også gjelder 40- og 50-åringer, sier Tolonen.

Men denne veksten kommer ikke i like stor grad norske TV-selskaper til gode - her er de globale gigantene som vinner kampen om folks tid.

- Verken for NRK eller noen andre klarer å erstatte det tapte på nett, bekrefter analysesjefen.

Men alle disse plattformene vil leve side om side med hverandre, spår Kristian Tolonen. «Kringkastet TV» blir ikke helt borte på noe tidspunkt - i hvert fall ikke i overskuelig framtid:

- Å se på levende bilder via strømming er kommet for å bil. Lineær kringkasting dør ikke ut, det kommer ikke til å bli «null minutter» på noe stadie. Direktesendt sport og andre store hendelser samler fortsatt folket. Så kan det være at også «live TV» i større grad vil skje over internett i framtida.

 

Markedet venter spent på 2018

Til tross for dette fallet i konsumet, har de kommersielle TV-selskapene klart seg ganske godt i år. Dette fordi etterspørselen er så stor at kanalene har økt prisen - og vært utsolgt for reklame til høy pris.

Ruben Lisøy, Red Media Consulting.
Ruben Lisøy, Red Media Consulting.

Men i høst har byråomsetningen til denne reklamekanalen begynt å falle igjen.

TV-direktør Ruben Lisøy i Red Media Consulting er blant dem som følger spent med på utviklingen

Han understreker at det blir feil å se isolert sett på november, men det er samtidig ingen tvil om at det faller.

- TV står fortsatt sterkt og konsumet er høyt, men vi ser at fallet øker nå også i aldersgruppen 30-39 år. Vi venter spent på hvordan denne utviklingen går neste år, og hvor digitale disse aldersgruppene blir i konsumet framover. 

- Dine kunder vil fortsatt ha TV-reklame. Er du bekymret for om kanalene klarer å nå publikum framover?

- Jeg vet ikke om jeg vil si bekymret, men på lang sikt er det fare for at disse grafene når et nivå som blir kritisk, sier Lisøy. 

- Og TV-selskapene må fortsatt jobbe for å lage kvalitet som treffer seerne. Hvis de ofrer norsk innhold og gode produksjoner til fordel for repriser, kan det igjen føre til at folk i enda større grad velger bort TV, advarer han. 

Samtidig vokser konsumet på strømmetjenester, og alle de norske kommersielle selskapene har egne løsninger her. Mens MTG har satset på reklamefinansiert innhold med Viafree siden i fjor, kommer nå både Discovery og TV 2 etter. 

Om en måned kommer også en helt ny TV-måling, som skal gi langt bedre samlede seertall for både «lineær distribusjon» og strømming. 

- Det er noe vi har ventet lenge på, ikke minst å få bedre innsikt i hvem seerne er digitalt. For kunden er det samma søren om du ser Farmen på den store skjermen lineært eller gjennom Sumo-app, så lenge budskapet når deg, sier Lisøy.

 

 

 

...men bransjen er fortsatt optimister - dette sa TV3-sjef Morten Micalsen og programdirektør Andreas Bakka Hjertø på vårlansering tirsdag: 

 

Og TV 2 satset litt «safe» i høst, erkjente kanaldirektør Trygve Rønningen tidligere i år på kanalens høstlansering: 

Til toppen