Jan Morten Drange, administrerende direktør i Annonsørforeningen (ANFO).
Jan Morten Drange, administrerende direktør i Annonsørforeningen (ANFO). (Fotograf: AVIA)

Ute i verden opplever jeg en økende skepsis til det digitale og kanskje spesielt programmatisk. Hvordan skal dette gå?

KOMMENTAR: - Vi lever i paradoksenes tid, skriver ANFO-sjef Jan Morten Drange etter en uke på WFA-konferanse i Toronto.

 

Jeg var nylig sammen med markedsførere fra hele verden på WFA (World Federation of Advertisers) Global Marketeers Week i Toronto.

I en hel uke er de største globale aktørene samt nasjonale foreninger som ANFO, samlet for å diskutere felles utfordringer og muligheter.

Selvsagt fantastisk nyttig!

 

Økende digital skepsis

Temaene er i veldig stor grad de samme som vi selv diskuterer i det norske markedet. Og vi kan gjerne kalle disse digitale utfordringer. Mye dreier seg om brand safety og manglende transparens. Videre vies det programmatiske økosystemet mye tid.

At verdikjeden lekker har vi konstatert tidligere.

Hundrelappen som blir til en «førtilapp» har blitt diskutert lenge.

Flere mener nok også at situasjonen faktisk kan være enda verre!

Man skiller nå i større grad også på rent «financial loss» og såkalt «exposure loss» når tallet tas ytterligere ned som følge av ad fraud og viewability. P&G's Marc Pritchards digitale oppgjør ligger formelig i luften.

Jeg opplever en økende skepsis til det digitale og kanskje spesielt programmatisk. Og det er nå helt avgjørende at vi gjenoppretter tillitten til våre målgrupper.

Adblocking er en utfordring. Vi snakker her om 650 millioner personer. Med store globale forskjeller. Og det er bare annonsørene selv som kan løse dette ved å være less intrusive i vår kommunikasjon med våre kunder.

Fake news er definitivt på agendaen, selv om det langt fra er så nytt som vi kanskje tror.

Innhold er viktig, men enda viktigere er distribusjon. Det ser nå ut som distribusjonsplattformene som Facebook og Google er blitt viktigere enn publisistene som produserer innholdet. Algoritmene står frem som relle maktfaktorer.

 

Enda mer skepsis

«How to correct a decade of mistakes» var et spørsmål som ble reist. «Let´s take our industry back», var en annen kommentar.

Begge utsagn var ganske illustrerende disse dagene sett under ett. Til og med John Wanamakers berømte utsagn. «I know that half of my advertising is wasted, I just don´t know which half.» ble flere ganger i løpet av uken dratt frem fra glemselen. Det er sannsynligvis mye verre nå var det retoriske svaret. 

Data og måling er greit nok det. Men det vi først og fremst trenger er nok smarte data og ikke data som trekkes frem kun fordi det er, nettopp data!

GDPR er selvsagt på agendaen og personvern trekkes frem som en mulig next big thing. Det ser også ut som vi har en relativ bred enighet om at deler av det programmatiske salget har noen store utfordringer knyttet til nettopp GDPR.

Stikkordet er transparens, eller mer presist manglende transparens! 

 

Det store paradokset

Digitalt er allerede vår største reklamekanal. I nær sagt alle markeder. Den økende skepsisen til den soleklare vinneren i det globale reklamemarkedet de senere årene er både overraskende men samtidig forståelig.

Samtidig som verdens annonsører er samlet i Toronto presenterer WFA og Ebiquity en undersøkelse gjort blant globale markedsførere.

Tallene som presenteres er oppsiktsvekkende.

Over 60 % av markedsførerne er misfornøyd med digital målemetodikk. Omtrent halvparten sliter med å se verdien av den digitale markedsføringen og hele 72 % mener at vi som annonsører har overinvestert digitalt de senere årene.

Paradokset blir komplett når de samme annonsørene, til tross for denne skepsisen, skisserer egne investeringsplaner.

To tredjedeler er faktisk beredt til å øke sine digitale investeringer neste år. Ganske kraftig også! Selv om man er meget skeptisk til både viewability, ad fraud, brand safety og metrics. Eller sagt på en annen måte; Hele 75 % er ikke overbevist over det digitales effektivitet. Likevel sier 66 % at de vil øke sine digitale investeringer! 

Vi er mange som lar oss forundre over den logiske bristen i slike fakta. Som professor Mark Ritson sier i en kommentar; «They will do it, quite simply, because it is in their nature to favour the new over the old. The digital over the traditional.» 

I følge Mark Ritson er den logiske bristen faktisk også ganske konsistent. De samme resultatene ser man hvert eneste år i professor Christine Moorman ved Duke University sin årlige CMO study for det amerikanske markedet. 

 

Hvordan skal dette gå?

Som sagt er digitalt allerede markedsleder globalt. Det er nok også en sannhet med visse modifikasjoner. Vinnerne er Facebook og Google som allerede nå står for 20 % av den globale ad spendingen.

Og hele 80 % av all online spending i USA. Når de to i tillegg tar 99 % av den digitale veksten betyr jo det at alle andre digitale aktører faktisk taper markedsandeler.

The winner takes it all!

Når selv en aktør som WPP ved sjef Sir Martin Sorrell maner til økt nøkternhet på kostnadssiden fremover er det kanskje grunn til å lytte. Kanskje heller ikke de tjener så mye på programmatisk som både de og andre antok at de ville? 

Helt avslutningsvis. Selv om vi er både frelst og veldig digitalt fremoverlent kan det noen ganger være sunt å være bittelitte grann skeptisk også. Det å gå mot strømmen kan faktisk være ditt beste valg.

Det viktige er jo å velge riktig. For noen vil det være å velge litt motstrøms. Altså det ikke alle andre gjør. Kanskje noe annet enn Facebook og Google?

Eller kanskje Facebook eller Google fordi det er riktig for deg. Ikke bare fordi det er digitalt og nytt.

Lykke til!

 

  • Innlegget er mitt personlige inntrykk av en uke på WFA Global Marketeers Week i Toronto nå nylig.
Til toppen