VG har hatt mye å juble for det siste året og leverer fortsatt gode tall. Men Gard Steiro frykter det blir blytungt den dagen papirinntektene forsvinner.
VG har hatt mye å juble for det siste året og leverer fortsatt gode tall. Men Gard Steiro frykter det blir blytungt den dagen papirinntektene forsvinner. (Bilde: Poppe, Cornelius)

VG har gått 4,7 milliarder kroner i pluss på 15 år. Men nå gjør avisa kurven brattere i kampen for 50 millioner i avgiftsfritak

- Det er ikke mest alvorlig for oss akkurat nå, men vi går noen utfordrende år i møte, sier VG-sjef Gard Steiro. Dramatiske grafer til tross: Bransjens bønn om fritak for arbeidsgiveravgift møter liten forståelse fra politisk hold.

Mediemangfoldsutvalget kom i vår med forslag til tiltak for en hardt presset mediebransje. Ønskelista var 750 millioner kroner lang, hvorav brorparten - en halv milliard - kan knyttes til et forslag om fritak for arbeidsgiveravgift.

En rask beregning av lønnskostnadene i Verdens Gang AS viser at mediehuset alene kunne fått opp mot en tidel - nær 50 millioner kroner - av dette.

Og VG er blant aktørene som har brukt høringen på rapporten til å snakke varmt om dette forslaget:

- Det vil være å ta politisk ansvar å gi norske medier en midlertidig håndsrekning i form av tidsbegrenset fritak for arbeidsgiveravgift, for å hjelpe mediehusene over de siste meterne av omstillingsbroen, heter det i uttalelsen fra sjefredaktør og direktør Gard Steiro.

 

Dramatiserer inntektsutvikling

Blant Steiros poeng er at papiravisen fortsatt utgjør rundt 50 prosent av VGs inntekter på rundt 1,6 milliarder kroner i året.

Og etter 75 prosent fall i opplaget på 14 år, er papiret «snart» borte. Allerede om tre-fire år kan det skje.

Samtidig har VG gjennom de samme årene lyktes bedre enn noen andre i digitaliseringen.

Også økonomisk: På 15 år har avisa levert rundt 300 millioner i driftsresultat hvert eneste år, til sammen hele 4,7 milliarder kroner.

Men når avisa skal omtale den økonomiske utviklingen, er det denne grafen VG-sjef Gard Steiro velger å presentere:

Her har avisa «trunkert» y-aksen. Det vil si at grafen fremstår mer dramatisk enn den egentlig er.

For slik er hele bildet for den økonomiske utviklingen i VG:

 

 

- Forsterker poenget

- Dette er nok innenfor, men det er jo en forsterkning av et poeng. Folk ser mer på grafen enn de gjør på aksene, og derfor kan poenget virke sterkere enn det egentlig er.

Erik Wilberg, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.
Erik Wilberg, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.

Slik kommenterer førsteamanuensis og medieøkonom Erik Wilberg VGs egen presentasjon, på spørsmål fra Medier24

Han understreker at det på ingen måte er uvanlig å «trunkere» en akse på den måten avisa her har gjort, og strekene nederst på linja forteller at det er gjort.

Wilberg følger mediebransjen tett, og understreker også at utviklingen fra 2014 til 2016 er høyst reell.

- Og dette trendbruddet vil nok forsterkes. Det kan anspore til dramatikk. Slik sett har VG sine ord i behold, sier Wilberg. Men legger til:

- Så kan man si at de kanskje burde brukt en graf med hele y-aksen, for et riktigere totalbilde av utviklingen, mener han.

Hva mener så mottakerne av budskapet? 

- Vi kjenner jo ordtaket: Du har løgn, forbannet løgn - og så finnes det statistikk. Denne statistikken er jo sann, men den ser jo helt annerledes ut hvis du tar med hele bildet.

Slik kommenterer Kårstein Løvaas på forespørsel fra Medier24 grafene som VG har brukt i sitt høringssvar. Han er stortingsrepresentant for Høyre, mediepolitisk talsmann - og selv tidligere journalist.

Han understreker samtidig:

- Vi skal være varsom med å kritisere et enkelt mediehus, og det er klart alle vil være interessert i å fremstille seg selv på den måten som kommer dem best til gode. Men det er viktig at når vi skal vedta nye ordninger, så må vi se hele bildet, sier Løvaas.

- Dette blir litt som en bedrift som går veldig bra, med unntak for når det nærmer seg lønnsforhandlinger: Da er det ikke måte på hvor dårlig det går..., legger han til.

 

- Går inn i vanskelige tider

VGs relativt ferske sjefredaktør og direktør Gard Steiro har signert høringssuttalelsen. Han står fast på at fremtidsutsiktene er dramatiske.

- Poenget er dette: Akkurat nå går det bra i VG. En av grunnene er at vi har kuttet kostnader. En annen helt avgjørende årsak er at fallet i løssalgsmarkedet over år er veid opp for ved høyere priser på papiravisen. Men den effekten er nå over, sier han til Medier24.

- For VG blir tiden vi går inn i svært krevende. Situasjonen er enda mer alvorlig for enkelte andre akkurat . Men i likhet med andre medier står vi overfor fundamentale utfordringer i den neste fasen, i overgangen fra en papirøkonomi til en ren digital økonomi.

- Vet dere hvor stor den smellen blir?

- Vi vet bare at det blir en smell, og jobber for at den skal bli så liten som mulig. Det er som vi skriver: I en overgangsfase vil VG, i likhet med mange andre, være avhengig av ulike virkemidler for å verne om kjernen i de redaksjonelle miljøene.

- Men når vi legger bak oss en periode som har gått veldig bra, så prøver dere å tegne et bilde av at det går dårlig - er det riktig?

- Ja, fallet er betydelig. Du må se på «tallene bak tallene». Det er klart at VG har hatt en sterk digital vekst i en periode. Det gjør at posisjonen vår er bedre enn for mange andre. Men når 75 prosent av papiropplaget forsvinner, er det vanskelig å tegne noe annet enn et dramatisk bilde av situasjonen, sier Steiro.

- Og folk må gjerne diskutere «trunkering» av y-akser. Etterpå vil jeg be debattantene reflektere over hva tallene dokumenterer: VGs inntekter falt med 300 millioner fra 2014 til 2016. Uansett hvor lang eller bred grafen tegnes, vil jeg  mene at det var og er mildest talt krevende. Jeg er har null behov for å overdramatisere situasjonen. Virkeligheten er alvorlig nok.

 

Holder fast på at avgiftsfritaket som et godt tiltak

- I forslagene fra Mediemangfoldsutvalget er fritak for arbeidsgiveravgift i praksis det eneste som er aktuelt for VG. Hvorfor er det riktig å gjøre?

- Vi er opptatt av tiltakene bør være plattformnøytrale og gå rett til å finansiere journalistikk. Et slikt fritak treffer riktig og motiverer til å satse på redaksjonene og den journalistiske produksjonen. Så har vi vært veldig tilhenger av nullmoms digitalt, som har gitt effekt.

- Arbeidsgiveravgiftfritaket ble nærmest avlyst fra alle partier da utvalget la fram sin rapport. Er det noen vits å kjempe for det?

- Vi kjemper for de tiltakene vi mener er riktig. Nullmomsen ble i sin tid også avlyst på et punkt.

- Når dere likevel har levert så gode økonomiske resultater, er det en vanskelig pedagogisk oppgave å forklare politikerne at dette kommer til å bli tyngre?

- Jeg har tiltro til at politikerne som skal ta beslutningene, evner å se det bakenforliggende bildet og hele utviklingen. Norsk mediebransje går bra på mange områder, det lages mye god journalistikk og utvikles nye forretningsmodeller. Men det er ingen tvil om at den overgangen vi står overfor, er dramatisk.

 

Forstår situasjonen, men fastholder «avlysingen»

Kårstein Eidem Løvaas, mediepolitisk talsmann for Høyre.
Kårstein Eidem Løvaas, mediepolitisk talsmann for Høyre. Foto: Erik Waatland

Hvilken forståelse møter denne spådommen fra politikerne? Mediepolitisk talsmann Kårstein Løvaas understreker at man har stor forståelse for at det blir vanskelig:

- Det er klart - det har vært en dobbelt smell på både annonser og abonnement. Men det virker som om at modellene hvor man betaler for innhld virker stadig bedre, og nye forretningsmodeller for annonseinntekter generer inntekter. Og vi har jo sett kvalitetsjournalistikk som vi knapt har sett før - som «Glassjenta» fra Aftenbladet og Dagbladets saker om våpenhandel, sier Løvaas.

- Så skal jeg selvsagt ikke avblåse krisen, men: Vi bruker allerede åtte milliarder kroner på medier i Norge. Det er nok ikke slik at vi kan kjøpe oss ut av utfordringene ved å bruke enda mer, mener han.

- Og fritaket for arbeidsgiveravgift - det er mer eller mindre avvist over hele linja?

- Vi har vel nærmest tverrpolitisk pekt på at det å fjerne arbeidsgiveravgiften for én bransje blir vanskelig. Det er mange bransjer som er spesielle. Og når man snakker om at dette skal være en midlertidig ordning, så tror jeg ikke det er helt reelt.

- Hvis denne kampen er tapt, hva burde VG og resten av mediebransjen bruke kreftene på?

- De må jobbe videre med å jakte betalende kunder. Norske husstander har aldri brukt så mye på innhold - som Netflix, Spotify, Altibox og Canal Digital. Her må mediebransjen være med i kampen om å levere det beste innholdet, sier Løvaas.

Og legger til, kanskje mer til glede for de kommersielle mediehusene:

- Så tror jeg vi må ta en diskusjon om NRKs tilstedeværelse på nett, om de faktisk er et problem for andre medier.

 

VG-kollega mener mediebransjen minner om bondelauget

Den gjentatte avvisningen er neppe hva VG-sjef Gard Steiro ønsker å høre på vei inn i sommeren.

Attpåtil er det fra sine egne skal man ha det: Mandag tvitret redaktør Per Valebrokk i VG-eide E24 at «likhetene mellom Mediebedriftene og Noregs Småbrukarlag begynner å bli mange» - og mente bransjen bør kutte ut subsidiejakten.

 

Slik kommenterer Steiro utspillet:

- Da vil jeg se på det litt annerledes: Journalistikken er en helt avgjørende del av det norske demokratiet. Jeg er såpass gammeldags at jeg mener at den klassiske journalistikken og de sterke redaksjonene gjør samfunnet bedre.

- Og i en fase der hele grunnlaget for journalistikken endres, er det også politikernes oppgave å legge til rette for at det fortsatt fins sterke redaksjonelle miljøer. Det handler ikke så mye om bransjen, men hva journalistikken betyr for samfunnet. 

- VG har levert 300 millioner i overskudd hvert år i 15 år. Da er det noen som vil lure på hvorfor dere skal få 50 millioner i fritak for arbeidsgiveravgift. Vil de pengene bidra til flere journalister, eller større utbytte for Schibsted?

- De vil bidra til flere journalister, etter min mening.

- Dere kan også levere litt lavere utbytte, for å beholde de samme journalistene?

- Da tror jeg du må se litt annerledes på det. Igjen - det er ikke nå-situasjonen vi skriver om. Vi skriver om de årene vi går i møte. Det beste ville jo vært om vi klarte oss helt uten slike støtteordninger. Men dette handler om å bevare journalistikken i en overgang fra papir til digitale plattformer.

 

Oppfordrer politikerne til å sette seg inn i situasjonen

- Men hvis du får 50 millioner i avgiftsfritak i 2018 eller 2019 og samtidig leverer 300 millioner kroner i overskudd - det vil se litt rart ut?

- For å si det sånn: Hvis vi klarer å levere 300 millioner kroner i overskudd på andre siden av denne transformasjonen, så er det veldig vellykket. Her snakker vi om tiltak for å bidra når det virkelig begynner å gå dårlig.

- Du tror med andre ord ikke VG leverer de samme marginene om noen år som de siste 15 årene?

- Dette handler ikke primært om marginene våre. Det som er klart er at topplinjen vår - omsetningen - kommer til å gå ned de neste årene. Og da må vi bare jobbe knallhardt for å finansiere journalistikken. Det vil være i et annonsemarked som er helt annerledes, og vi må jobbe for brukerinntekter.

- Hva vil du si til slutt da, til politikerne - som nærmest har avlivet dette avgiftsfritaket?

- De må prøve å forstå hvordan journalistikken i Norge ser ut om to-tre år. Hvis rammebetingelsene svekkes ytterligere i en periode, hva er da politikernes oppgave - og hvordan kan de legge til rette for denne overgangen?

- Jeg tror alle er enige i at det er vår oppgave å finansiere oss selv, i enden av denne transformasjonen. Det vi snakker om her er tiltak som legger til rette for innovasjon og sikrer journalistikken i en overgangsfase.

 

Til toppen