ETISK BIKKJESLAGSMÅL: Harald Klungtveit (t.h.) har klaget VG inn til PFU for kjøpelenker fra MinMote.no. VG-sjef Torry Pedersen svarte med hard mynt tilbake til klager.
ETISK BIKKJESLAGSMÅL: Harald Klungtveit (t.h.) har klaget VG inn til PFU for kjøpelenker fra MinMote.no. VG-sjef Torry Pedersen svarte med hard mynt tilbake til klager.

VG-sjef mener Dagbladets klubbleder må ha «betydelige anlegg for avsindige konspirasjonsteorier»

Episk og etisk bikkjeslagsmål i PFU-sak om MinMote.

- VGs moteredaksjon var lenge kjent for å være flinkest i klassen på uavhengighet i redaksjonelle produktomtaler. Den slags etisk-schmetisk feinschmeckeri er det heldigvis slutt på, skrev facebook-siden «Jævla bra reklame» i november 2014:

Bak siden står klubblederne i henholdsvis Dagbladet og VG, Harald Klungtveit og Dennis Ravndal.

Og nå har en av dem tatt det videre fra en lettbeint facebook-post: Klungtveit klaget rett før jul VG og MinMote inn til Pressens faglige utvalg.

LES TIDLIGERE SAKER OM SAMME TEMA:

Reagerte på kjøpelenker

Det er samme type kjøpelenker som facebook-siden omtalte, som Klungtveit nå har klaget inn til PFU. I en omfattende klage trekker Klungtveit fram en rekke eksempler på kjøpelenker han mener er «skjult» inne i redaksjonelle saker.

Når leseren fører musepekeren over et foto, kommer det ofte opp en «kjøpelink» til forskjellige nettbutikker, med pris og det hele.

- Arbeidsprosessen er, slik jeg forstår VGs medieuttalelser, at produktene/produktbildene er redaksjonelt utvalgt og lagt til av journalisten. Før en kommersiell medarbeider før publisering går inn i artikkelen og legger inn salgsprovisjons-koblingene. Det ser med andre ord ut til å ligge en rent ikke-journalistisk vurdering bak både å lenke til nettbutikker som sådan, og hvilke nettbutikker/produktnettsteder som får denne koblingen til redaksjonens begeistrede omtale, skriver Klungtveit i klagen.

Tar hele paragrafboka fatt

I klagen reagerer klubblederen både på arbeidsprosess, presentasjon og det han mener er mangel på skille mellom journalistikk og reklame. Klungtveit trekker fram en rekke paragrafer i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten.

Han viser også til at VGs kjøpelenker i MinMote-sakene skiller seg fra andre typer kommersielt innhold på norske nettaviser:

- I tidligere kjente eksempler har ikke dette reklameinnholdet blitt forsøkt blandet med redaksjonelt stoff på artikkelnivå, såvidt meg bekjent. Det har også vært merket i sin helhet som «annonsebilag» eller lignende, og opplyses å være produsert av medarbeidere i kommersielle avdelinger.

- VG kobler i MinMote systematisk annonselenker med redaksjonelle anbefalinger, innhold som er produsert og signert av avisas journalister. Dette er etter min mening helt i kjernen av hva Vær Varsom-plakatens 2.6 skal hindre. Konseptet er ikke bare et forsøk på å brye ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. VG har gått et langt skritt i retning av å gjøre avisas motejournalistikk og reklame til to sider av samme sak, mener Klungtveit.

Publikums tillit

For ordens skyld; Slik lyder Vær Varsom plakatens paragraf 2.6:

2.6. Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet

Sjekk hele Vær varsom-plakaten og TekstreklameplakatenPresse.no.

Og det er denne tilliten Dagbladets klubbleder advarer mot å svekke:

- Det er vanskelig å se for seg hvordan VGs redaksjon skal makte å opprettholde sin integritet når redaksjonsmedarbeidere jobber under et regime der inntekter for avisen skal genereres utfra hvilke produkter journalisten omtaler eller lar være å omtale, mener Klungtveit i klagen.

- Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistikk og reklame. Om VG uhindret får fortsette praksisen beskrevet i denne klagen, vil konsekvensen være en blankofullmakt for alle aktører i bransjen til å «konvertere» redaksjonelt stoff til reklameløsninger, presentert i et utydelig samarbeid mellom kommersielle medarbeidere, annonsører og redaksjonen, skriver han.

  • Her kan du forøvrig lese hele klagen. Den er på fem sider pluss en rekke skjermdumper fra VG/MinMote: PFU-klage-Min-Mote-171214

Viser til verden

VG-redaktør og direktør Torry Pedersens tilsvar er langt mer omfattende. Dokumentet fyller hele 20 sider, hvorav de fleste inneholder både tekst og bilder.

  • Hele klagen kan du laste ned og lese her, om du er interessert i sånt: Tilsvar fra VG

Pedersen bruker de første ti sidene av tilsvaret på å snakke om andre ting enn den konkrete klagen eller norsk presseetikk. Han anfører med en rekke eksempler fra internasjonale medier som The Guardian og New York Times at kjøpelenker er en stadig mer naturlig del av den digitale journalistikken. Og slår fast følgende:

- The Guardians redaktør Alan Rushbridger er trolig den største og mest meritterte redaktør i sin generasjon. Her er omtalen av Rushbridger i forbindelse med at han fikk Right Livelihood Award for 2014 for «outstanding vision and work on behalf of our planet and its people». Denne redaktøren er det altså som, om vi følger argumentasjonen til klager, lederen av Dagbladets redaksjonsklubb, gjør journalistiske grep som vil få «dramatiske og nær uopprettelige følger for den journalistiske troverdighet». Intet mindre.

Pedersen viser blant annet til hvordan du kan kjøpe boka i avisens egen bokhandel, dersom du leser en bokanmeldelse.

- Det er selvsagt absolutt logisk å gi leseren muligheten til å kjøpe boken digitalt når muligheten finnes. Det etiske imperativ er å være åpen på hvordan pengestrømmene går. Her går The Guardian og MinMote i bresjen, skriver VG-Torry.

I løpet av tilsvaret sitt, ser Pedersen det også som nødvendig å bedrive voksenopplæring av både Gunnar Bodahl-Johansen og presseforbundets Kjersti Løken Stavrum, som begge har deltatt i debatten rundt MinMote-lenkene.

- Uttalelsene bærer preg av en oppsiktsvekkende manglende oversikt over hvordan denne type innhold presenteres i noen av verdens ledende mediehus. Jeg ser meg derfor nødt til å gå gjennom mange eksempler, skriver Torry Pedersen.

Eller som han sier noe ironisk, blant eksemplene:

- Det har selvsagt formodningen mot seg at New York Times, som har flere Pulitzer-priser enn noen annen publikasjon, skulle ha noen innsikt i presseetikk!

- Ikke reklame, men leserservice

På side 12 i tilsvaret nærmer VG-sjefen seg de norske forholdene og det klagen omhandler. Han redegjør for hva han mener journalistikk er, for sjangrene innenfor journalistikken, og for hva MinMote er: Blant annet både subjektive inntrykk om mote, men også kritiske blikk på moteindustrien.

Pedersen avslører også hvor lite VG så langt har tjent på MinMotes kjøpelenker:

- De samme journalistene som skriver meget kritisk om en moteindustri (…), er det for å følge klagerens logikk, «vanskelig å se for seg hvordan de skal klare å opprettholde sin integritet og uavhengighet» når de omtaler klesplagg du kan kjøpe direkte via tjenesten. Et initativ som forøvrig genererte en samlet inntekt til VG/MinMote på 6013 kroner første måned. Hvilken komplett havarert logikk!

Videre avviser Pedersen at MinMotes artikler er reklame, men viser til at det har vært en sentral del av motejournalistikken å vise til produsent, salgssted og gjerne pris i bidletekster.

- Dette har vært og er en helt essensiell del av motejournalistikkens nytteverdi. Tjenesten MinMote tilbyr er en logisk, interaktiv utvikling av en innarbeidet praksis. Vi tar i bruk moderne digitale verktøy for å yte optimal service til leserne, mener VG-redaktøren.

Han viser til at omtalen er journalistisk vurdert, og at det langtfra er alle plagg som VG kan tjene penger på.

- Poenget er dette: Journalistene skriver sine saker, kjøpsknapper implementeres av helt andre ressurser i VG. Vi oppfordrer ikke leserne til å kjøpe bestemte produkter, skriver Pedersen.

- Utviklingens baktropp

Til sist på side 18 går Pedersen gjennom Klungtveits konkrete ankepunkter og påstander om brudd på den enkelte paragraf i Vær varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Som ventet avviser VG-redaktøren alle påstandene, og viser til sine forklaringer om motivasjon og journalistiske vurderinger.

- Du skal ha særdeles betydelige anlegg for avsindige konspirasjonsteorier for å klare å konstruere et integritetsproblem rundt MinMotes klesomtale, The Guardians bokanmeldelser eller NY Times julegaveguide, skriver Pedersen.

Avslutningsvis peker VG-sjefen på at hans mediehus er et av de få tradisjonelle mediehus som har opprettholdt sin driftsmargin, og tatt en ledende posisjon digitalt. Men at hver gang avisa utvikler nye tjenester, som vektklubb eller sponsing, kommer det klager til PFU:

- Felles for klagerne er, enten de er klubbledere eller redaktører, så er de uten unntak utviklingens baktropp. Til nå har PFU fortjenstfullt klart å skjære gjennom den støyen og bakstreverske tilnærmingen.

- I dag er disse initativene helt uomstridt, og kjernen i den aktuelle klagen er en like ugjendrivelig viktig sak for fremtidi medieutvikling. Utvalget har nå nok en gang mulighet til å formulere en retning for initativ som er innenfor det presseetiske rammeverk, men nyskapende, mener han.

...og hvem som får rett, får vi formodentlig vite når saken kommer til behandling for PFU.

Til toppen