VGs sjefredaktør og direktør Torry Pedersen på NRs høstmøte november 2015.
VGs sjefredaktør og direktør Torry Pedersen på NRs høstmøte november 2015. (Foto: Gard L. Michalsen)

VG tapte slaget i PFU - men vil ikke gi opp krigen for å få lov å gjøre som The Guardian

Mye tyder på at sponsing av journalistikk blir den store presseetiske debatten i 2016. - Her opererer ikke pressen i et vakuum, understreker Kjersti Løken Stavrum.

- Nå kom det også mye ros til VG, da.

Slik svarer ansvarlig redaktør og administrerende direktør Torry Pedersen på spørsmål om PFUs kjennelse torsdag.

For tredje gang på ett år ble VG felt av utvalget i forbindelse med innholdsmarkedsføring og tekstreklame.

Og om Pedersen ikke nødvendigvis er enig med uttalelsen, så slår han like fullt fast:

- Generelt sett så prøver vi jo å unngå fellelser i PFU. Nå må jeg få lese uttalelsen i fred og ro, og så får vi vurdere hvilke tilpasninger vi skal gjøre.

- Fellelsen vil føre til endringer på kort sikt?

- Det som er helt klart er at NTBs innhold ikke skal brukes i Familieliv. Den er grei. Og så må jeg få sette meg inn i uttalelsen før vi se hva vi gjør. Vi ønsker jo å følge de retningslinjene PFU trekker opp, og derfor har jeg nettopp ønsket at utvalgets uttalelser i større glad skal være retningsgivende, sier Pedersen.

VG Familieliv - «i samarbeid med Rema 1000» - har møtt mye kritikk. Nå også felt i PFU.
VG Familieliv - «i samarbeid med Rema 1000» - har møtt mye kritikk. Nå også felt i PFU.

LES OGSÅ om PFUs behandling:

Fortsetter debatten om sponsing

Samtidig som ingen liker å bli felt i PFU, antyder Torry Pedersen det er kostnaden for å gå i bresjen og utvikle nye forretningsmodeller - som utfordrer etablerte tankesett.

- På dette punkt så er vi nødt til å trekke opp noen retningslinjer. Her er det en utvikling internasjonalt som er tydelig, og som VG legger seg helt tydelig opp til, sier han.

VG Familieliv presenteres i dag som kommersielt innhold - også kalt reklame, og ble felt fordi det var et uklart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.

Samtidig er VGs primære ønske å presentere denne typen innhold som sponset journalistikk, altså innenfor det redaksjonelle virkeområde.

Den debatten gikk PFU i dag lite inn i. Men VG-sjefen vil ikke legge den bort med det første.

- Det ble anerkjent fra utvalget at det er en betimelig problemstilling å reise. Men bestemmelsen som er i Vær Varsom-plakaten i dag, er jo tydelig nok, sier Pedersen.

Vil utfordre Vær varsom-plakatens avgrensing

Det handler om VVP 2.8, som slår fast at sponsing i nyhets- og aktualitetsjournalistikk, er uforenlig med god presseskikk.

- Jeg ønsker en debatt om det punktet, og rundt punktet med innflytelse. Skal du få sponsorer til å betale millioner av kroner, så vil de jo diskutere emneknaggene. Her kan du lese deg opp på hvodan The Guardian gjør dette, som er blant de ledende i utviklingen.

- Hva gjør du nå for å få denne debatten i gang?

- Det må i tilfelle skje via presseforbundet, for å reise dette som en problemstilling.

- Er denne debatten vanskelig - når man på ene siden presenterer dette som reklame, og samtidig ønsker en debatt om hvorvidt dette skal være tillatt innenfor journalistikken?

- Nei - det vesentlige her er at mediebransjen er i dramatisk utvikling. Nye forretningsmodeller tvinger seg fram. Så gjelder det å få disse innenfor det presseetisk akseptable, og det er det arbeidet vi holder på med nå.

PFUs nestleder Alexandra Beverfjord (t.v.) og generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund.
PFUs nestleder Alexandra Beverfjord (t.v.) og generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund. Arkivfoto: Gard L. Michalsen

- Forståelse for debatten

PFUs nestleder Alexandra Beverfjord, som ledet utvalgets behandling i leder (og VG-journalist) Alf Bjarne Johnsens habilitetsfravær, beskriver utvalgets vurdering slik overfor Medier24:

- VG får ros fordi de har vært åpen om hva samarbeidet inneholder, og for å reise disse problemstillingene. De har drevet en omfattende merking. Så ender det likevel på brudd, fordi det fortsatt framstår som uklart hva som er redaksjonelt og kommersielt innhold, sier hun.

I den grad utvalget var uenig, var Beverfjord den som antydet at hun syntes uttalelsen kanskje var litt for streng i ordlyden - samtidig som hun var enig i fellelsen.

- Uten å gjøre VGs jobb som redaktør, hva bør de gjøre nå?

- Det handler om at det må være et enda tydeligere skille mellom dette og det redaksjonelle stoffet. Og som nevnt i uttalelsen, er det en klar utfordring at NTB-stoff kan være oppslag i Aftenposten en dag, og så reklame hos VG neste dag. Det gjør det enda mer utydelig, sier Beverfjord.

Samtidig mener PFU-nestlederen og NRKs nyhetsdirektør:

- Det er fullt mulig for norsk mediebransje å utvikle innholdsmarkedsføring som et større inntektsområde og samtidig bevare den frie og uavhengige journalistikken. Men en forutsetning er at man lager tydelige skiller mellom det kommersielle og det redaksjonelle både når det gjelder innhold og organisering.

Hun viste i samtidig i utvalgets debatt også til hvordan VG her følger internasjonale standarder, som på disse punktene i dag skiller seg fra norsk regelverk og retningslinjer for sponsing av journalistikk.

- Derfor kan dette ikke kalles journalistikk som er sponset - fordi det er nyheter og aktualitet, og fordi det lages i dialog med Rema 1000.

- Men dette regelverket kan nå bli utfordret og diskutert?

- Ja, og jeg kan ha forståelse for at VG reiser den debatten. Men det er en annen debatt. Sånn som regelverket er i dag, er det helt klart, sier Beverfjord.

Stavrum: - Opererer ikke i et vakuum

Kjersti Løken Stavrum er generalsekretær i Norsk Presseforbund, som forbereder og saksbehandler PFU-klager før utvalgene avgjør sakene.

Løken Stavrum har ikke stemmerett i møtene, men følger dem og debattene rundt. Og i kjølvannet av VGs klage spår hun at «sponsing av journalistikk» nettopp blir den store debatten i 2016.

- Hvis innholdsmarkedsføring var den store debatten i 2014 og 15, tror jeg nok spørsmålet om mulighet for sponsing kommer for fullt i 2016, sier hun.

Pressens etiske regelverk, Vær varsom-plakaten, vedtas og endres gjennom enstemmighet i bransjen - formelt av styret i Norsk Presseforbund.

VVP ble endret senest sommeren 2015, og det har sjelden vært endringer med så kort mellomrom.

Stavrum vil ikke foregripe eventuelle debatter eller prosesser nå, men konstaterer:

- Presseforbundets arbeid og VVP er jo et resultat av bransjens oppfatning og det styret til en hver tid bestemmer, sier hun.

Og om det skulle gå til en større debatt om VVPs forhold til sponsing av journalistikk, så er ikke pressen nødvendigvis helt enerådende.

Her kan både Markedsføringsloven om skjult reklame, og Kringkastingsloven spille inn. Dagens VVP deler også formulering med Kringkastingsloven om at nyhets- og aktualitetsprogrammer ikke kan sponses.

Generalsekretær Løken Stavrum kommenterer også dette slik:

- Her henger vi tett sammen med lovverket, og pressen opererer ikke i et vakuum her, sier hun.

Til toppen