Slik ble annonsebilaget presentert dagen før publisering, med en helsides annonse i Aftenposten. (Faksimile)

Derfor ble Aftenposten felt for Mediaplanet-bilag. Her er PFUs uttalelse - og redaktørenes dissens

Får kritikk for annonsebilag som lignet for mye på redaksjonelt innhold.

Aftenposten ble tirsdag felt i PFU for et annonsebilag som lignet for mye på redaksjonelt innhold.

Pressens faglige utvalgs flertall konstaterer at Aftenposten har «opptrådt kritikkverdig», som er en litt mildere form for fellelse. 

Her følger PFUs uttalelse: 

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder en kommersiell tekst publisert i et reklamebilag (annonseinnstikk) i Aftenposten. Bilaget handlet om pasientsikkerhet, og den kommersielle teksten om pasientenes rettssikkerhet. Bilaget var laget av Mediaplanet og distribuert sammen med Aftenposten. Dagen før ble det publisert en annonse for bilaget i Aftenposten.

Klager er HelseKlage, Nasjonalt klageorgan for helsetjenesten, som mener at Aftenposten, både når det gjelder teksten i reklamebilaget og i annonsen for bilaget, ikke har greid å opprettholde det klare skillet mellom reklame og journalistikk; at det ikke er åpenbart for publikum at dette er kommersielt innhold. Det anføres brudd på VVP punkt 2.6. At innholdet kan oppfattes som journalistikk er, slik klager ser det, problematisk på grunn av feilinformasjon. I en redaksjonell artikkel ville det vært naturlig med imøtegåelse/tilsvar. Det vises også til at pasienter og pårørende er en sårbar gruppe.

Aftenposten avviser klagen. Avisen skriver at dette dreier seg om et reklamebilag, det vil si at alt som er publisert i bilaget er kommersielt innhold og dermed klart adskilt fra det redaksjonelle. Avisen mener publikum er kjent med bilag produsert av Mediaplanet. Det vises også til tydelig merking øverst på hver side i bilaget. Det avvises at de journalistiske virkemidlene som reklamebilaget benytter seg av er de samme som Aftenposten bruker på redaksjonell plass. Selve annonsen for bilaget skiller seg også tydelig ut, i både form og innhold. Siden er også merket «Annonse». Aftenposten avviser at den skal operere med forskjellige presseetiske regler ut fra en tanke om ulike sårbare lesergrupper.

Pressens Faglige Utvalg minner om at redaktøransvaret omfatter så vel redaksjonell tekst som annonser og reklame. Redaktøren beslutter hva som skal publiseres i, av, sammen med eller i tilknytning til publikasjonen.

Det påklagede tilfellet gjelder et annonseinnstikk, eller et såkalt reklamebilag. Det stilles derfor ingen krav til journalistisk integritet og uavhengighet til dette. Det avgjørende er at leserne uten videre oppfatter at dette dreier seg om reklame eller annonsørbetalt informasjon. «Reklamebilag skal på en tydelig og gjennomgående måte merkes slik at det ikke er tvil om at det dreier seg om reklame», heter det i en prinsipputtalelse om reklamebilag. Merking kan foregå på to måter, enten ved at kommersielle tekster/annonser er tydelig merket, slik at leseren oppfatter at dette er noe redaksjonen ikke står bak, og/eller ved at det kommersielle ikke ser redaksjonelt ut.

Når det gjelder annonsen i papiravisen dagen før, så mener utvalget at dette er en annonse som har en utforming som i tilstrekkelig grad skiller seg fra redaksjonell tekst. Annonsen er også merket, og utvalget mener derfor at dette fremstår for publikum som reklame.

Utvalgets flertall mener imidlertid at det påklagede reklamebilaget ikke er tilstrekkelig merket etter kravene i Vær Varsom-plakaten. Utvalget har gjentatte ganger påpekt at merkingen av kommersielt innhold må være så tydelig at det er åpenbart for publikum hva som er journalistikk og hva som er reklame. I dette tilfellet mener utvalgets flertall at det er for utydelig, og at det for leseren kan fremstå som redaksjonelle artikler, jf. VVP punkt 2.6. Heller ikke innstikkets førsteside viser tydelig nok at dette er et kommersielt bilag som er produsert utenfor Aftenpostens redaksjon.

Utvalgets flertall mener Aftenposten har opptrådt kritikkverdig.

Oslo, 24. mai 2016

Alf Bjarne Johnsen, Øyvind Brigg, Eva Sannum, Erik Schjenken

UTVALGETS MINDRETALL UTTALER:

Når det gjelder det påklagede reklamebilaget, er ikke mindretallet i tvil om at deler av innholdet ser redaksjonelt ut. Her søker man å etterligne redaksjonelle artikler. Utvalget har imidlertid også tidligere uttalt at å bruke journalistiske virkemidler i reklame ikke er galt i seg selv. Men tydeliggjøringen av at dette er kommersielt innhold må da skje på andre måter.

Hva gjelder merkingen av de påklagede kommersielle sidene, så finner utvalgets mindretall denne – isolert sett – noe utydelig: Merkingen «Denne temaavisen er en annonse fra Mediaplanet» fremstår for utvalgets mindretall som lite opplysende og forteller ikke hvem som faktisk står bak det kommersielle innholdet her.

Likevel, uavhengig av avsender, mener utvalgets mindretall at publikum forstår at innholdet er kommersielt fordi det publiseres i et eget reklamebilag. At bilaget er klart adskilt fra Aftenposten, og at denne løsningen har vært innarbeidet over tid, gjør at utvalgets mindretall mener at innstikket og innholdet tydelig dreier seg om, og oppfattes som, en reklameproduksjon.

Fordi det påklagede tydelig er en reklametekst, stilles det andre krav enn man stiller til redaksjonelt innhold. Utvalgets mindretall kan ikke se at reklameteksten innebærer noen presseetisk krenkelse, og en eventuell klage på villedende markedsføring, ligger utenfor utvalgets mandat.

Utvalgets mindretall mener Aftenposten ikke har brutt god presseskikk.

Oslo, 24. mai 2016

Alexandra Beverfjord, Tone Angell Jensen

Til toppen