TØFFE TIDER SAMLER BRANSJEN: I vinter kom VG-sjef Torry Pedersen (t.v.) med røverhistorier og taler til åpningen av Amedias nye hus i Akersgata - det gamle VG-bygget. Nå vil Amedia og konsernsjef Are Stokstad kanskje flytte inn på samme teknologiplattform som VG og Schibsted for programmatisk annonsering. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)

Knalltøft første halvår for avishusene. Nasjonale inntekter svikter med 15-20 prosent

Annonsørene går mot programmatisk - norske mediekonsern samler seg i kampen: Nå skal også Amedia vurdere Schibsted-samarbeid og Appnexus.

I dag offentliggjør Mediebyråforening siste Mediebarometeret, som forteller om den delen av reklameomsetningen som går gjennom byråene.

Barometeret forteller dermed ikke om hele markedet, men er som regel et godt bilde på trendene.

Og de er klare, etter første halvår av 2016:

  • Papiravisene (kategorien «dagspresse») har så langt mistet 20 prosent av byråomsetningen, sammenlignet med 2015.
  • Display og mobil/tablet - altså tradisjonell nettreklame og bannerannonser - stuper også, med henholdsvis 24,5 og 17 prosent.
  • Men samlet vokser internett like fullt, fordi programmatisk / nettverk vokser med hele 88,8 prosent, mens sosiale medier øker med 78,4 prosent. Sosiale medier passerte forrige måned søk i volum, og med bare 15,3 prosent vekst i år, sakker søkemotorannonsering akkerut.
  • TV vokser med 1 prosent, mens radio tilsynelatende har et tungt år - og har tapt 25 millioner kroner fra i fjor. Samtidig fortsetter kino veksten, med 56 prosent vekst så langt i år.
  • Den totale byråomsetningen i år etter første halvår er på 4,6 milliarder kroner, vel 80 millioner og 1,7 prosent bak 2015.

Slik ser Mediebarometeret ut etter 1. halvår - trykk på bildet for fullversjon (pdf):

mediebarometeret

Pengene renner ut

Bildet fra Mediebarometeret stemmer godt overens med budsjettoppnåelsen og situasjonen i særlig de lokale og regionale mediehusene landet rundt.

Etter hva Medier24 forstår, opplever både Schibsteds store regionaviser og Amedias mellomstore og små lokalaviser svikt på opp mot 15-20 prosent i nasjonale inntekter, både på papir og tradisjonell nettannonsering.

- Vi vil ikke kommentere nøyaktige tall, men vi har hatt en bedre utvikling enn disse tallene. Det er printannonsering som har vist seg langt bedre enn forventet samtidig som mobilannonseringer har hatt tosifret vekst, men markedet er beintøft, det er det ingen tvil om.

Slik kommenterer Victoria Schultz, konserndirektør for salg og marked i Amedia situasjonen etter første halvår. 

Slik kommenterer Victoria Schultz, konserndirektør for salg og marked i Amedia situasjonen etter første halvår.

PER HÅKON FASTING (t.h.), annonsedirektør i Schibsted. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)
PER HÅKON FASTING (t.h.), annonsedirektør i Schibsted. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen) Foto: Gard L. Michalsen

Samme beskjed får Medier24 fra Per Håkon Fasting, konserndirektør annonse i Schibsted Norge. Han beskriver våren som »svært krevende».

- Konkrete tall kan jeg ikke kommentere før kvartalstallene kommer neste uke. Men det er hardt, i et tøft marked.

- Er det tøffere enn forventet og budsjettert?

- Det er litt blandet, men det er i hvert fall ikke noe lettere enn forventet og situasjonen er svært krevende, sier Fasting.

- Samtidig er vi midt i en stor endring, hvor vi investerer i nye produkter - hvor vi lykkes stadig bedre, sier han.

Tungt også for Polaris

Også i Polaris Media er det tøffe tider. Fra annonsesamkjøringen iNord, som dekker de tre nordnorske fylkene, melder daglig leder Are Bessesen om en kanskje litt mildere tørn:

- På samkjøringen er vi ned cirka 11 prosent mot 2015, på tradisjonelle flater som print, nett og mobil. Brukbart første kvartal og utfordrende 2. kvartal, sier Bessesen.

PER AXEL KOCH, konsernsjef i Polaris Media, på resultatpresentasjon for 2015-tallene på Aker brygge i februar 2016. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen)
PER AXEL KOCH, konsernsjef i Polaris Media, på resultatpresentasjon for 2015-tallene på Aker brygge i februar 2016. (Arkivfoto: Gard L. Michalsen) Foto: Gard L. Michalsen

Inntrykket bekreftes for hele konsernet som helhet i en kommentar fra konsernsjef Per Axel Koch i Polaris Media.

- Det har vært et krevende halvår, spesielt når det gjelder digitale annonseinntekter.

Konsernet legger fram sine tall 25. august, og de vil ventelig være langt mørkere enn fjorårets gode tall for det midt- og nordnorske mediekonsernet.

Men Koch legger stor vekt på programmatisk samling for mediekonsernene - og Adresseavisen er allerede over på storebror Schibsteds nye Appnexus-plattform:

- Det arbeidets aktivt på tvers av de største mediekonsernene for å etablere nye annonseprodukter - som i større grad vil være konkurransedyktige mot Facebook og Google. Jeg har stor tro på dette, sier konsernsjefen.

- Programmatisk og content vokser

Når Schibsted legger fram tall for andre kvartal neste uke, vil det etter alt å dømme også her snakkes mer om det som lykkes - enn inntektene som er i fritt fall.

Og konserndirektør Fasting er klar på at det er lyspunkter i tunnelen:

- Lyspunktet hos oss er programmatisk, content og native advertising. På noen av produktene våre på innholdsmarkedsføring er det kø inn døra akkurat nå, sier han.

- Vi ser også en veldig god utvikling på programmatisk nå. Før ferien var alle selskapene våre over på den nye plattformen. Vi tror at halvparten av inntektene våre framover vil komme fra målgruppesentriske, programmatiske inntekter, og da må vi ha data som leverer. Blant annet har vi solgt geostyrte kampanjer for flere millioner kroner i vår.

VICTORIA SCHULTZ, konserndirektør for salg og marked i Amedia.
VICTORIA SCHULTZ, konserndirektør for salg og marked i Amedia.

Papir går litt bedre for lokalavisene

Tilbake til Amedia melder konserndirektør Victoria Schultz som nevnt om en tøff utvikling på særlig digitale samkjøringsinntekter:

- Vi hadde en veldig tøff mai i det nasjonale markedet, og vi merker presset fra programmatisk, sier hun.

Og overraskende nok, vil kanskje noen si: Akkurat nå er annonseutviklingen på papir langt bedre - eller «mindre ille» - enn den digitale.

Vi opplever at enkelte kunder som har prøvd andre medier, nå plasserer deler av budsjettet «tilbake» i lokale medier både på papir og digitalt. 

- Skjer dette fordi dere i et litt kaotisk marked anbefaler kundene noe «trygt» som papiravisen?

- Vi skal levere det kundene ønsker, og levere god effekt for dem. Vi er best når vi kan levere gode produkter i alle kanaler lokalt - og det vil si papir, nett og DM. Vi har i år hatt en formidabel vekst innenfor programmatisk annonsekjøp og native ads / innholdsmarkedsføring, sier Schultz. 

Nå lukter også Amedia på Schibsteds digitale nettverk

Konserndirektøren sier videre at innføring av brukerbetaling i liten grad har «skylda» for sviktende annonseinntekter digitalt. Det handler om å få mer ut av eksisterende varelager - og å lykkes enda bedre på den programmatiske karusellen.

Og her vurderer nå også Amedia om man skal gå samme retning som Adresseavisen og Polaris Media er på vei - henge seg på Schibsteds programmatiske Appnexus-teknologi:

- Vi vurderer teknologiske plattformer, og alle mulige gode løsninger. Så skal vi ta en beslutning i løpet av det kommende halvåret. Vi snakker med alle, også Schibsted og Google, sier Victoria Schultz. 

- Også et konsern med over 60 lokale mediehus blir for smått i denne sammenhengen?

- Vi er nok ikke i stand til å konkurrere like raskt og godt mot plattformene til Google, Appnexus og andre internasjonale leverandører - mot flere tusen utviklere internasjonalt. For å følge markedets krav til utvikling, er vi nok nødt til å kjøpe teknologi av de beste, sier hun. 

Til toppen